بواسطة مارتي سوانت • 3 مايو 2024 • 5 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
احتلت الإعلانات مركز الصدارة اليوم في محاكمة Google لمكافحة الاحتكار، حيث سعت وزارة العدل الأمريكية إلى إظهار عملاق البحث باعتباره اللاعب الوحيد في لعبة ترتفع فيها الأسعار.
هذا الصباح، قال محامون من وزارة العدل وائتلاف من المدعين العامين إن أعمال الإعلانات على شبكة البحث في Google قد حاصرت المعلنين في نظامها البيئي بينما لم تؤد أسعار الإعلانات المرتفعة إلى عوائد أعلى.الحجج الختامية، أيّ بدأت أمسومن المتوقع أن تستمر بعد ظهر اليوم. وتتوقف القضية على ما إذا كان المحامون يستطيعون إثبات جوجل انتهكت قانون مكافحة الاحتكار الأمريكي تحت قانون شيرمان من خلال احتكار البحث مع استخدام الهيمنة على السوق للإضرار بالمنافسة والمستهلكين.
نقلاً عن شهادة من كبار المعلنين – بما في ذلك المديرين التنفيذيين من جي بي مورغان، وأنجي، وكول – قال المحامون إن الشركات تواصل إنفاق ملايين الدولارات على البحث دون وجود بدائل قابلة للتطبيق بحجم مماثل. تشمل المشكلات المذكورة زيادة الإنفاق على البدائل مثل Bing، وعمليات التصنيف غير الشفافة، وأنظمة العطاءات المشكوك فيها.
قال ويليام كافانو جونيور، محامي المدعي العام بالولاية: “البحث العام يوصلهم إلى هؤلاء العملاء ذوي النوايا العالية والعملاء الجدد”. “هذا هو شريان الحياة لأعمالهم وليس لديهم بديل.”
ذكر المحامون أيضًا أن المعلنين بحاجة إلى تشغيل الإعلانات على شبكة البحث باستمرار، مضيفين أن بعض القطاعات ليس لديها خيارات للإنفاق في مكان آخر. على سبيل المثال، قالوا إن شركتي Target وWalmart لا تنفقان على أمازون نظرًا لأنها منافسة. وقال المحامون أيضًا إن جوجل “تبقي المعلنين في الظلام” بشأن كيفية عمل الإعلانات على شبكة البحث وكيفية إنفاق الدولارات، ونقلوا عن أحد المعلنين قوله إن الإعلان على جوجل “يشبه أن تكون في الحلبة مع مصارع السومو والأضواء مطفأة”.
وقال محامو جوجل إن هناك طرقًا أخرى للنمو بخلاف بحث جوجل، مثل الإعلانات الصورية ووسائل التواصل الاجتماعي. وقال ديفيد دالكويست، محامي وزارة العدل، إن المعلنين لا يرون وسائل التواصل الاجتماعي كبديل للبحث، ولهذا السبب لم يحولوا المزيد من الإنفاق إلى أشكال أخرى: “الفطيرة تكبر، لكنها لا تغير حصة جوجل. إذا نظرت إليها، فستجد أن مقالة Google ثابتة جدًا.
طرحت وزارة العدل أيضًا برامج مثل برنامج Google Randomized Generalized Second Price (RGSP). من خلال RGSP، يقوم مزاد الإعلانات على شبكة البحث بتبديل عرضين بشكل عشوائي لجعل عرض السعر الأقل يبدو مثل عرض السعر الأعلى. وقالت جوجل إنها تساعد في منع مزادات المدرج. ومع ذلك، قالت وزارة العدل إنها حفزت المعلنين على تقديم عطاءات أعلى لتجنب الانقلاب، وأدت إلى زيادة الأسعار في المتوسط.
وقال دالكويست في المحكمة: “تم تقديم RGSP من خلال إطلاق يسمى Polyjuice”. “وفي حال لم تكن قد قرأت كتب هاري بوتر، أخبرني أطفالي أن Polyjuice يستخدم جرعة سحرية مصممة لتجعلك تبدو مثل شخص آخر. ولكن كما سترون، الاسم مناسب جدًا.»
سعى جون شميدتلين، محامي جوجل، إلى التقليل من أهمية حجة وزارة العدل من خلال الإشارة إلى أن “المحتكر السعيد البدين” لن يُطلب منه الابتكار بالطرق التي اتبعتها جوجل على مر السنين. وقال شميدتلين أيضًا إن رفع الأسعار ليس أمرًا غير قانوني – حتى بالنسبة للمحتكر – مضيفًا أن وزارة العدل لم تقدم دليلاً على وجود صلة مباشرة بين زيادات الأسعار ومزاعم السلوك غير القانوني.
وقال شميدتلين: “لم يأتوا إلى هنا أبداً وقالوا إن السلوك الاستبعادي هو زيادة في الأسعار، لأننا نعرف أنه في الأسواق التنافسية ترى زيادات في الأسعار”. “ما يجب أن تكون قادرًا على فعله لإنشاء تأثيرات مضادة للمنافسة. في مثل هذه الحالة عليك ربط الزيادات في الأسعار.
وقال شميدتلين أيضًا إن عملاق البحث يواجه صعوبة في الوصول إلى قيمة التحسينات في الإعلانات على شبكة البحث التي يتم تشغيلها في مزاد إعلاني “معقد للغاية”. ومع ذلك، يبدو أن ادعاءات Google بوجود تحديات في قياس تحسينات جودة الإعلانات على شبكة البحث تتعارض مع سنوات من عروض Google ودراسات الحالة للمعلنين.
وقال شميدتلين: “من الصعب جدًا على Google تقييم وفهم القيمة التي يمثلها العرض الفائز للإعلان”. “وإذا فاز نفس المزايد، ثم فاز، فسوف ينخفض السعر بمرور الوقت.”
ردت ميهتا على ادعاءات Google بأنها لا تفهم برامجها الخاصة، قائلة إن Google لا تزال هي المسيطرة. وقال أيضًا إن الأهم من عائد الاستثمار هو حجم حركة المرور، مضيفًا أن الأسعار لن تتغير بمجرد أن يكون الحجم كله في نفس المكان.
وأشار المراقبون أيضًا إلى أن فهم القاضي أميت بي ميهتا لتعقيدات الإعلان الرقمي مكنه من طرح أسئلة محددة. ويقول البعض إن ذلك سمح له أيضًا بتجنب تشتيت انتباهه أو إرباكه بسبب تعقيدات القضية.
وفي وقت ما هذا الصباح، ضحك ميهتا نفسه داخل المحكمة عندما تحدث عن انغماسه في تكنولوجيا الإعلان: “أعرف الكثير عن مسار التسويق وأجد نفسي أدور في هجرة مسار التسويق”.
كان جزءًا من إستراتيجية Google هو زيادة عدد المنافسين الذين يواجهونها داخل وخارج البحث. ومع ذلك، فقد تم إضعاف هذه الحجة، وفقًا لكارينا مونتويا، كبيرة المراسلين ومحللة السياسات في معهد الأسواق المفتوحة. وقالت إن القاضي يبدو أنه يفهم دور جوجل في السوق وسيطرتها على عملية تقديم العطاءات.
وقالت: “نظرًا لحجم عملياته في كلا السوقين، يصبح من المستحيل حقًا العثور على أي بدائل قابلة للتطبيق أو معقولة بشكل معقول كما جادلت وزارة العدل”. “من الواضح أن Google قد سيطرت على عملية تقديم العطاءات في البحث. والسؤال هنا هو ما إذا كان بإمكان جوجل استخدام هذه القوة أو هذه السيطرة لرفع الأسعار بطريقة مستدامة. ويمكنه أن يرى أن السجل يشير إلى أن هذا هو ما يحدث.
https://digiday.com/?p=543945
المزيد في شراء الوسائط
كيف تنمو CTV وDOOH هذا الموسم السياسي للوكالات الصغيرة
3 مايو 2024 • 4 دقائق للقراءة
يلعب التلفزيون المتصل بالإنترنت والبث الرقمي خارج المنزل دورًا أكبر في الانتخابات والسياسة المقبلة – خاصة بالنسبة للوكالات الصغيرة التي تتطلع إلى استثمار أموال العملاء.
كيف يمكن للشركات تجنب إنشاء مدير غير مقصود: بودكاست العودة، الموسم 3، الحلقة 2
1 مايو 2024 • 2 دقيقة للقراءة
إن كونك جيدًا في مهارة معينة لا يعني أنك ستصبح مديرًا جيدًا. إذًا، لماذا هذا هو المسار الوظيفي القياسي؟
وقعت شركة MediaMath على العشرات من مقدمي خدمات SSP، بما في ذلك الدائنين السابقين الذين تم تغييرهم على المكشوف، بعد أكبر إفلاس في مجال تكنولوجيا الإعلان
29 أبريل 2024 • 5 دقائق للقراءة
عاد الشركاء التجاريون مثل Magnite وPubMatic وIndex Exchange كجزء من إعادة إطلاق DSP تحت شعار Infillion.