بواسطة كايلي باربر • 30 يوليو 2024 •
يشترك: آبل بودكاست • ستيتشر • سبوتيفاي
ربما تكون جوجل قد غيرت مسارها فيما يتعلق بنهجها تجاه إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف خارجية على Chrome، لكن هذا لا يعني أن مسوقي العلامات التجارية يجب أن يتراجعوا عن هذا عندما يتعلق الأمر باختبار حلول الاستهداف الخالية من ملفات تعريف الارتباط.
على الأقل هذا ما تعتقد راشيل كاسكيسا، نائبة رئيس تبني المنصات في شركة Epsilon للتسويق التكنولوجي التابعة لشركة Publicis. دراسات حديثة من شركة Adobe وEpsilon لقد وجدوا أن المسوقين “أقل استعدادًا بشكل كبير” لاختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من النظام البيئي للإعلان في عام 2024 مقارنة بما كانوا عليه في عام 2022. وبينما قد لا يواجه Chrome إهمالًا كاملاً بعد كل شيء، فإن المديرين التنفيذيين في الصناعة بشكل عام تقدير الانخفاض الحاد، ما يزيد عن 70% إلى 80%.
“أعتقد أنه يمكنك تشبيه الأمر بالمماطلة في الدراسة للامتحان”، قالت كاسكيسا. ولكن بدلاً من الانتظار للدراسة، قالت إن إعلان جوجل “يمنح فرصًا [marketers] “التركيز على الأشياء التي تتعلق بإلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية. أشياء مثل استراتيجية بيانات الجهات الأولى. هذه مجرد استراتيجية جيدة للتسويق، بغض النظر عما إذا كانت ملفات تعريف الارتباط سيتم إهمالها أم لا.”
في أحدث حلقة من بودكاست Digiday، يناقش Cascisa الاستراتيجيات المختلفة التي يجب على مسوقي العلامات التجارية اختبارها الآن، قبل أن تؤكد Google على خطتها المقترحة لإلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط، بما في ذلك غرف نظيفة, التعاون في مجال البيانات و ربط الهويةوتناقش أيضًا سبب نجاح أو فشل هذه الحلول بالنسبة للمسوقين في الوقت الحالي، والأماكن التي لا تزال تفتقر إلى الاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط.
فيما يلي أبرز ما جاء في المحادثة، والتي تم تحريرها بشكل طفيف وتكثيفها من أجل الوضوح.
الاستعداد للبيانات من الطرف الأول
إنها في الواقع حالة من الذين لديهم البيانات والذين لا يملكونها. لذا، فإن أحد الأمثلة على من يملك البيانات هو بائع التجزئة. فهم يسبحون في البيانات. لديهم كل البيانات، وكل بيانات الشراء. لديهم بيانات على مستوى وحدات تخزين السلع. لديهم أنماط، كما تعلم، أي شيء.
ثم تنظر إلى الجانب الآخر من ذلك، وتجد أن شركات السلع الاستهلاكية المعبأة هي التي لا تملك البيانات. فهي تمتلك كل المنتجات وكل وحدات تخزين السلع، ولكنها لا تمتلك أي بيانات. لذا عندما تفكر في استراتيجية بيانات الطرف الأول، فإن نفس الاستراتيجية لن تلبي احتياجات هذين النوعين من المسوقين.
إذا كنت من أصحاب البيانات، فأنت تريد التأكد من تنظيم بيت البيانات الخاص بك. لذا، تأكد من أن جميع الأماكن التي تجمع فيها بيانات الطرف الأول تتقارب في عرض واحد لعملائك [like a customer data platform (CDP)]… إذا كنت لا تمتلك بيانات، فالأمر أصعب، لكنه ليس مستحيلاً. وهنا يأتي دور الغرف النظيفة.
المشكلة مع تبني الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط
إن “التحضير للمستقبل” هي إحدى تلك الكلمات الطنانة الممتعة التي نحب جميعًا التحدث عنها، ولكن ما نجده – وما تظهره هذه الدراسات الجديدة التي كتبت عنها للتو من Adobe ومن Epsilon – هو أن هذه الحلول في الواقع لا تحل المشكلة، وبالتالي فإن المسوقين في حيرة من أمرهم.
[For example,] يبدو أن الغرفة النظيفة هي الحل الأمثل للسماح بالوصول إلى البيانات الحساسة والحرجة والمملوكة من “من يملكون البيانات” إلى “من لا يملكون البيانات” بطريقة تمكنهم من إجراء بعض التحليلات، وإنشاء بعض الجماهير، وحتى تنشيط وأشياء من هذا القبيل. حسنًا، ما وجدناه، أو على الأقل في تجربتي، هو أنه … في حين أن الأمر واضح من الناحية التكنولوجية عندما يتعلق الأمر بالمعاملات التجارية والعلاقات … عمليًا، هذا هو المكان الذي يواجه فيه مشكلات. لذا هناك قدر كبير من الرفع التشغيلي المطلوب من أجل جعل تعاونات البيانات والعلاقات هذه تعمل بشكل جيد حقًا.
لا تزال منصات بيانات العملاء تستحق الاستثمار الآن، على الرغم من عيوبها
على الرغم من أن منصات بيانات العملاء والغرف النظيفة مرهقة، إلا أنها ربما تكون أفضل رهان لك على المدى الطويل. … فقط اطرح الأسئلة التالية، “هل أنا سعيد بالدخول في هذه العلاقة معك؟ كيف سنعمل على تشغيلها؟ ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي نسعى لتحقيقها؟” للتأكد من أننا جميعًا نرى قيمة من هذا التعاون أو هذه العلاقة.
يجب عليك وضع بياناتك في مكان ما. … إذا لم يكن لديك [it] في مكان يمكنك فيه الحصول على رؤية كاملة لما يحدث ولا تملك طريقة لحل كل هذه البيانات في فهم واحد لكل من هؤلاء المستهلكين الذين تريد التحدث معهم، ستظل في حالة من الفوضى سواء كانت ملفات تعريف الارتباط موجودة أم لا.
https://digiday.com/?p=551211