بواسطة رونان شيلدز • 13 أكتوبر 2023 • 3 دقائق للقراءة •
تقترب معركة مكافحة الاحتكار التي تخوضها وزارة العدل مع شركة Google من منتصف الطريق، وفي هذا الأسبوع، استمعت قاعة محكمة القاضي أميت بي ميهتا في العاصمة إلى المزيد من المعلنين – وهي “نظرة فريدة” للإجراءات التي ولدت عناوين رئيسية تهيمن عليها شركات التكنولوجيا الكبرى.
باعتبارها معركة مكافحة الاحتكار التي تجريها وزارة العدل مع إمبراطورية البحث التابعة لشركة Alphabet – والمعروفة أيضًا باسم محاكمة مستقبل الإنترنت – تدخل صناعة الإعلان أسبوعها الخامس، حيث سمعت أيضًا المزيد عن النتائج المحتملة إذا منحت المحكمة الحكومة فوزًا كبيرًا في مكافحة الاحتكار.
إريك بوسنر، أ خبير مكافحة الاحتكار ومحامي وزارة العدل السابق، على الرغم من أنه لم يعمل بشكل مباشر في قضية وزارة العدل، وقال في مؤتمر إعلاني في نيويورك لا نتوقع تفككًا شاملاً لشركة Google إذا خسرت القضية.
تركزت غالبية العناوين الرئيسية التي أنتجتها المحاكمة حتى الآن على الاكتشافات التي تم الحصول عليها من المديرين التنفيذيين لشركات التكنولوجيا الكبرى، مثل كشف جيري ديشلر، رئيس شركة جوجل، عن كيفية إجراء “تعديلات” على مزادات الإعلانات عبر الإنترنت، لا سيما عندما تكون الشركة الأم الأبجدية لديها أرقام لتصل إليها.
أبرز ما ورد في قائمة شهود الدفاع كان الرئيس التنفيذي لشركة مايكروسوفت ساتيا ناديلا شرح محاولات عملاق البرمجيات لتكوين رأس جسر في سوق البحث. على الرغم من أنه وصف قطاع الويب هذا بأنه “منطقة حظر الطيران” بدعوى أن الاتفاقيات الافتراضية الحصرية التي أبرمتها Google مع الشركات المصنعة للأجهزة مثل Apple وSamsung كانت بمثابة عائق أمام المنافسة.
لم يكن الأمر كذلك حتى الأسبوع الماضي عندما استمعت المحكمة إلى المزيد من عملاء Google، حيث شهد جوشوا لوكوك، خبير الإعلام منذ فترة طويلة والذي يتمتع بخبرة في “الستة الكبار” في صناعة الإعلام، بأن مواضع الإعلانات على بحث Google أمر لا بد منه في أي خطة إعلامية معينة.
في الأسبوع الخامس، تم دعم هذا التأكيد بشهادة تريسي آن ليم، رئيسة قسم الإعلام في JP Morgan Chase، والتي وصفت “تفرد” هذه القناة الإعلانية، والتي ببساطة لا يمكن استبدالها بالعرض المنتظم أو تنشيط وسائل التواصل الاجتماعي.
وفي صدى آخر لتأكيدات لوكوك، أوضحت كيف تشير بيانات النوايا إلى أنه يمكن استهداف الإعلانات على شبكة البحث هي ما يجعلها فريدة من نوعها، وحتى لا يمكن استبدالها، وغير معرضة عملياً لارتفاع الأسعار. علاوة على ذلك، شهدت ليم بأن Google قد قللت من دقة تعليقات الحملة في تقارير الكلمات الرئيسية الخاصة بها، لكن هذا لن يجبرها على نقل الميزانية إلى مزود إعلانات بحث منافس.
في هذه المرحلة من الإجراءات، ربما يكون من المفيد الإشارة إلى أن السيطرة على السوق ليست بالضرورة أمرًا انتهاك قانون شيرمان، وهو التشريع الذي تستخدمه وزارة العدل لمقاضاة Google.
بعد كل شيء، سيشهد العديد من مشتري الوسائط أن أدوات الإعلانات على شبكة البحث من Google، والتي تولد حوالي 50% من إيراداتها، أثبت فعاليته. ومع ذلك، إذا حصلت المحكمة على شهادة المعلنين بأنهم سينفقون مع Google بغض النظر عن الوضع الراهن، فإن هذا استطاع التأثير على حكمها.
وفي الوقت نفسه، في حديث منفصل مع الصحافة هذا الأسبوع، ناقش خبير مكافحة الاحتكار بوسنر إمكانية دفاع جوجل لإثارة كيف أن عرض البحث الخاص بها كان مجرد واحد من مجموعة من الخيارات المتاحة للمعلنين عندما تفتح قضيتها في وقت لاحق من هذا الشهر.
كانت وجهة نظر بوسنر هي أن كون العرض الأفضل والأكثر فعالية/شعبية في السوق لا يعد مخالفًا للمنافسة، وأن إقناع المحكمة بأن الوسط الإعلامي الأوسع (سواء عبر الإنترنت أو خارجه) معروض أيضًا لمشتري الوسائط يمكن أن يؤثر في موقف جوجل. محاباة.
وأشار في مكان آخر إلى كيفية ذلك لو خسرت Google هذه القضية، حيث يمكن للمعلنين الذين شعروا بأنهم مضطرون إلى الإنفاق مع Google نتيجة لإجراءات اعتبرتها المحكمة غير قانونية، أن يطالبوا فعليًا بتعويضات بمئات الملايين.
“من المحتمل جدًا أن تكون هناك دعاوى قضائية خاصة لاحقة [if Google loses] من قبل الأشخاص الذين تضرروا من سلوك جوجل”. الحشد الحاضر من مشتري وسائل الإعلام، “وهذا هو المكان الذي يمكنك فيه يا رفاق طلب التعويضات، وهو مقدار الأموال التي فقدتها نتيجة لممارسات Google السابقة المناهضة للمنافسة.”
المحاكمة مستمرة.
https://digiday.com/?p=521724