تكشف محاكمة جوجل لمكافحة الاحتكار عن ثقافة “النجاح بأي ثمن” وراء السعي إلى الهيمنة على سوق الإعلانات

بواسطة”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز و”https://digiday.com/author/martyswant/”>مارتي سوانت • 12 سبتمبر 2024 •

ايفي ليو

إذا كان هذا يبدو”https://digiday.com/media/a-timeline-of-googles-growing-dominance-in-ad-tech/”>درامي، اليوم الثالث من”https://digiday.com/media/googles-ad-tech-impact-on-publishers-front-and-center-during-opening-day-of-dojs-antitrust-trial/”> محاكمة مكافحة الاحتكار في الفيدرالية”https://digiday.com/marketing/meet-judge-leonie-m-brinkema-whos-overseeing-googles-second-antitrust-case/”>المحكمة تتضمن أدلة جديدة من شهود وزارة العدل الأمريكية.

براد بيندر”https://digiday.com/media/draft-do-not-include-in-newsletters-quite-cynical-publishers-leery-about-googles-1-billion-license-pot/”>نائب الرئيس السابق للمنتجات في Googleأجاب على أسئلة حول ثقافة النجاح بأي ثمن في جوجل —”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”>العقلية المؤسسية الذي غذّى محاولة الشركة لتكرار بحثها”https://digiday.com/media/the-rundown-highlights-as-sparks-begin-to-fly-on-day-2-of-the-latest-google-antitrust-trial/”>الهيمنة في مساحة الإعلانات المعروضة. وبصفته شاهدًا لوزارة العدل أمس، تم استجواب بيندر بشأن رسائل البريد الإلكتروني وسجلات الدردشة المرتبطة باستراتيجية جوجل لكسب حصة في السوق وسحق المنافسة أثناء الركود في عام 2009 وفي السنوات التي تلت ذلك.

وقد تضمنت إحدى المذكرات التي أرسلها بيندر استراتيجية عرض جوجل التي وضعها ديفيد روزنبلات، الرئيس التنفيذي لشركة دبل كليك آنذاك، بعد عام واحد فقط من استحواذ جوجل على الشركة مقابل 3.1 مليار دولار. ووفقًا للبريد الإلكتروني، فقد عرض روزنبلات استراتيجيته وقال: “أعتقد حقًا أنه إذا تمكنا من تنفيذ هذه الاستراتيجية، فسنكون قادرين على سحق الشبكات الأخرى”.

يقدم هذا الاقتباس، الذي قدمته وزارة العدل كدليل، لمحة واضحة عن استراتيجية جوجل العدوانية في ذلك الوقت، مما يعزز تصميمها على الهيمنة على سوق الإعلانات.

اتضح أن هذا التصميم كان يتراكم منذ أشهر.

ال”https://digiday.com/media-buying/doj-vs-google-the-arguments-for-and-against-the-defendants-alleged-ad-market-monopoly/”>وزارة العدل قدمت اتصالات داخلية إضافية لدعم ادعائها بأن استحواذ Google على DoubleClick، إلى جانب خادم الإعلانات الشهير DoubleClick for Publishers (“https://digiday.com/marketing/decoding-the-jargon-behind-googles-antitrust-ad-tech-trial-a-glossary-for-the-confused/”>دي اف بيكانت هذه محاولة متعمدة للسيطرة على سوق الإعلانات المصورة من خلال ممارسة تعرف باسم “الربط”.

بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون، فإن “الربط” هو جوهر مزاعم مكافحة الاحتكار: يُزعم أن جوجل جمعت أدوات الناشر والمعلن معًا، مما ضمن لنفسها “مكانة مميزة كوسيط”.

تُظهر رسائل البريد الإلكتروني الداخلية المتبادلة بين المسؤولين التنفيذيين في Google أن بعضهم كان على علم بالموقف. تشير الرسائل إلى أن المسؤولين التنفيذيين كانوا يعرفون أن الناشرين الذين يستخدمون DFP سيجدون “كابوسًا” في التحول إلى المنافسين، مما يجبرهم فعليًا على تبني منتجات DoubleClick الأخرى.

هناك مثال آخر واضح على التكتيكات التنافسية التي تتبعها جوجل وهو نهجها في تقديم العطاءات على العناوين الرئيسية.

وقد ناقشت رسائل البريد الإلكتروني الداخلية المقدمة في المحكمة كيف طورت جوجل خدمة Exchange Bidding في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ليس باعتبارها ابتكارًا حقيقيًا، بل كوسيلة لتقويض المزايدة على العناوين، وهو ما هدد هيمنة جوجل. حتى أن إحدى رسائل البريد الإلكتروني الداخلية وصفت خدمة Exchange Bidding بأنها “خدعة لوقف النزيف” الناجم عن الشعبية المتزايدة للمزايدة على العناوين ــ وهو التحول الصناعي الذي بدأ ينخر في المزايا التجارية لشركة DoubleClick.

كشف تبادل منفصل للبريد الإلكتروني في عام 2018 بين بيندر وبايام شودجاي – الذي عمل في ذلك الوقت في Google كمدير أول لإدارة المنتجات والإعلانات المصورة والفيديو – عن إحباطات بشأن المزايدة على العناوين، على الرغم من اعتراف بعض المسؤولين التنفيذيين في Google بأن هذا البديل لنظام الإعلان المتتالي من Google حقق عوائد أفضل للناشرين. [header bidding] “يمنح الناشرين عائدًا أفضل”، كما جاء في البورصة، “لذا فإن اعتماده ليس بالأمر الصعب بالنسبة للناشرين”.

كما أعرب الثنائي عن إحباطهما من استخدام العملاء لمنصة جوجل المخصصة للطلب، DBM، لشراء الإعلانات عبر المزايدة على العناوين. وفي تسليط الضوء على التوتر الداخلي بشأن كفاح جوجل للحفاظ على قبضتها على معاملات الإعلانات، تظهر وثائق المحكمة أن شودجاي عبر عن الأمر على هذا النحو: “المشكلة ليست أن DBM تشتري مخزون HB – المشكلة هي أن HB موجودة 🙂 [sic]”إلى البريد الإلكتروني، الذي أشار أيضًا إلى أن الناشرين شعروا بأنهم مقيدين بالتخصيص الديناميكي في DFP.

وفي الوقت نفسه، ألقى تحليل أجراه خبير وزارة العدل البروفيسور آر. رافي من جامعة كارنيجي ميلون مزيدًا من الضوء على مبادرات جوجل السرية مثل Jedi Blue وProject Poirot. قدم رافي، الخبير في التحسين المنفصل، تحليلاً وجد أن تغييرات التسعير الموحد التي أجرتها جوجل في عام 2019 أضرت بالناشرين من خلال منعهم من تعظيم العائد. لقد ربطت هذه التغييرات الناشرين بشكل أساسي بأدوات جوجل، مثل DFP وAdX. كما لاحظ أن المعلنين تضرروا أيضًا من بعض منتجات جوجل مثل First Look: “قد لا يحصل المعلن الراغب في دفع أعلى سعر على ذلك نتيجة لذلك”، كما قال.

وخلص رافي – الذي قام أيضًا بتحليل الكود المصدري للعديد من المنتجات المعنية – إلى أن هذه المناورات شلت شركات التكنولوجيا الإعلانية المستقلة، حيث تم توجيه العطاءات نحو جوجل، مما ترك المنافسين ببيانات أقل بكثير وفجوة متزايدة الاتساع في موقف السوق. أثناء الاستجواب المتبادل، طعن محامي جوجل في نتائج رافي واقترح أنه اختار تحليله بعناية. ومع ذلك، أوضح رافي أن تحليله الكمي كان قائمًا على مستندات جوجل الخاصة وأنه حلل المنتجات ذات التأثير الأكبر على تحسين مزاد الإعلانات.

اقتباس اليوم

“سيكون ذلك بمثابة بيع شركة كوكا كولا لمنتجاتها إلى متجر محلي مقابل 70 سنتًا وإلى وول مارت مقابل دولار واحد… لم يكن الأمر منطقيًا بالنسبة لنا، ولن يكون كذلك، إلا إذا حدث شيء آخر”.

وقد قدم كبير مسؤولي الإيرادات في مكتب التجارة جيد ديدريك هذا القياس أثناء شرح الارتباك في الصناعة عندما قدمت Google لأول مرة ميزة المزايدة المفتوحة كاستجابة للمزايدة الرأسية.

كان ديديريك الشاهد الأخير يوم الأربعاء، حيث أدلى بشهادته حول مجموعة من المواضيع بما في ذلك كيفية تنافس TTD مع Google، والطرق التي تؤثر بها عروض الأسعار على المعلنين والناشرين وشركات الإعلانات الأخرى – وكيف تؤثر تصرفات Google على أجزاء مختلفة من صناعة الإعلان. كما تحدث عن سبب اختلاف إعلانات العرض عن تنسيقات الإعلانات الأخرى. كما تحدث عن تضارب المصالح الذي يأتي مع قيام Google بتشغيل كل من بورصة الإعلانات (AdX) ومنصة جانب الطلب (DSP).

وسوف تستمر شهادة ديدريك اليوم عندما تستأنف المحكمة الاستجواب المتبادل.

فاتك

الملخص: أبرز الأحداث مع بدء اندلاع شرارات في اليوم الثاني من أحدث محاكمة لمكافحة الاحتكار في جوجل

وفي وقت متأخر من الإجراءات في اليوم السابق، ناقش المدير التنفيذي السابق لشركة جوجل إيسار ليبكوفيتز “اضطراب ما بعد الصدمة” الذي يعاني منه وسط ثقافة لم تفعل الكثير لتعزيز تنوع الفكر في سعيها لتحقيق النمو من عام إلى آخر (انظر الرابط أعلاه).

https://digiday.com/?p=555124