بواسطة رونان شيلدز • 15 نوفمبر 2023 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
في كانون الثاني (يناير) 2024، ستبدأ بشكل جدي إحدى التطورات الأكثر إثارة للقلق في التاريخ التجاري للوسائط الرقمية: قيام Google بإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح الويب Chrome الخاص بها.
صحيح أن متصفحات الويب المنافسة، مثل Safari من Apple وFirefox من Mozilla، اتخذت هذه الخطوة منذ سنوات. ومع ذلك، تبلغ حصة Chrome في السوق العالمية 63%، وفقًا لـعداد الإحصائيات، يجعل خطوة Google اللاحقة لحظة صنع السوق لا يمكن إنكارها.
لذلك، بينما يستعد فريق Chrome في Google لإلغاء تنشيط ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لمجموعة محدودة من مستخدمي Chrome (تحديدًا 1% في الربع الأول من عام 2024، بدءًا من يناير)، يسعى مشترو الوسائط إلى الحصول على الطمأنينة مع اغتنام GroupM التابع لـ WPP الفرصة للإعلان عن التعادل – المتابعة مع عملاق الإنترنت.
“برنامج الاستعداد”
يأخذ هذا شكل “برنامج الاستعداد لما بعد ملفات تعريف الارتباط” للثنائي، وهو مبادرة مشتركة مع فريق Chrome لاختبار واجهات برمجة التطبيقات ضمن Privacy Sandbox من Google، والذي تصفه GroupM بأنه مخطط “الأول من نوعه في السوق”.
وصف كريستيان جول، الرئيس التنفيذي العالمي لشركة GroupM، المبادرة بأنها تمكن “عملاءنا من اختبار الاستعدادات الحالية وتمكيننا من تطوير أساليب جديدة حيثما كان ذلك ضروريًا” في بيان صحفي أعلن فيه عن البرنامج.
وفقًا للبيان، سيقوم الثنائي بتصميم “إطار عمل موحد” للعمل بشكل تعاوني مع المعلنين وشركاء تكنولوجيا الإعلان لفهم تقنيات الخصوصية بشكل أفضل، وفقًا للمبادئ التوجيهية التي وضعتها هيئة أسواق المنافسة في المملكة المتحدة –منظم عالمي بحكم الأمر الواقعلخطط مبادرة حماية الخصوصية من Google.
تتضمن الأساليب العمل مع “عدد محدد من العملاء” – لم تتمكن GroupM من تأكيد عدد العلامات التجارية المشاركة أو اسمها – لاختبار واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox ومن ثم التفكير في نشاط الحملة الأكثر فعالية.
سوف يتعلم العملاء أيضًا من المجموعة من خلال تجميع النتائج على مستوى مجهول.
ريتشارد موني
وفقًا لريتشارد موني، الرئيس العالمي للبيانات والتكنولوجيا في EssenceMediacom، إحدى وكالات GroupM، فإن المشاركة في البرنامج تمثل فرصة للتأثير بشكل مباشر على Privacy Sandbox APIs حيث يتطلع فريق Chrome في Google إلى تطوير العرض.
وقال خلال جلسة إحاطة مع الصحفيين: “هذا يمنحنا الفرصة لاختبار النظريات التي تمت كتابتها وتقديمها للعامة”. “هم [participating clients] سوف نتعلم أيضًا من المجموعة من خلال تجميع النتائج على مستوى مجهول.”
وأضاف: “في الأساس، هذا هو أخذ كل ما تعلمناه وفهمناه على مدار السنوات القليلة الماضية وتطبيقه في بيئة حية، مما يسمح للمعلنين لدينا بفهم التأثير على كفاءتهم التسويقية حقًا.”
وفقًا لبيان صحفي صادر عن الثنائي، سيتم إجراء جميع الاختبارات باستخدام الخطط والميزانية الإعلامية الحالية، دون أي استثمار إضافي إلزامي.
التحدث بشكل منفصل مع Digidayمؤخرًا، روى مايكل نيفو، المدير الأول لحلول التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي في شركة Media.Monks، كيف كانت شركته أيضًا تجرب الانتقال إلى عصر الفجر الجديد في Privacy Sandbox. في هذا السيناريو، سيكون لدى الوكالات بيانات مستخدم أقل بكثير لتحسين حملاتها الإعلانية (مقارنة بالآن) مع بعض موفري تكنولوجيا الإعلان، مثل منصات جانب الطلب، وإزالة الميزات التي تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
من المرجح أن يكون نجاح أو فشل جهود GroupM لجذب العملاء إلى برنامج الاستعداد Privacy Sandbox الخاص بها أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لنا.استراتيجية التحول المخطط لهابينما تستعد شركة شراء وسائل الإعلام لخروج رئيسها التنفيذي في أمريكا الشمالية كيرك ماكدونالد وسط سلسلة من النكسات بما في ذلك خسائر العملاء وتوقعات الإيرادات الثابتة.
سابقة تاريخية
صرح بوب والتشاك، الرئيس التنفيذي لشركة MadTech، لموقع Digiday بأن وجود إطار عمل مركزي لإدارة بيانات الطرف الأول يعد أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لموظف GroupM السابق (لقد أمضى عدة سنوات في العمل فيبعد وفاتهمكتب التداول Xaxis) لاحظ بعض أوجه التشابه بين استراتيجيته الحالية والعصور السابقة.
وقال: “نظرًا لوجود الكثير من المخاطر فيما يتعلق ببيانات الطرف الأول، ووجود إطار ثابت لإدارة الخصوصية والهوية، فمن الضروري حل الهوية”، مع ملاحظة أوجه التشابه مع التحركات الأخيرة التي قامت بها GroupM (بما في ذلك إطلاق شركة البيانات العالميةمصمم الرقصات) وكيف استخدم Xaxis التوربين. “قد يكون الأمر مشابهًا لاستخدام منشأة للاستفادة من البيانات عبر العلامات التجارية لتتمكن من استخدام DMP [data management platform] وأضاف: “أو مركزًا للتميز للمساعدة في فهم كل ما يتعلق بـ DMP”.
حاولت GroupM اتخاذ خطوات مماثلة لإعادة اختراع عروضها من خلال إطلاق mPlatform في عام 2016 حيث بدأ العملاء في التشكيك في الأسعار الهائلة لمشتريات الوسائط الآلية في Xaxis. وبالمثل، بدأت متطلبات الخصوصية تحظى بالأولوية مع دخول قوانين مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي حيز التنفيذ.
وقالت المصادر في وقت سابق لـ Digidayكانت النوايا المبكرة لـ mPlatform هي أن تكون بمثابة متجر GroupM الشامل لتكنولوجيا الإعلان، ولكن في وقت مبكر ولكن في غضون ثلاث سنوات من توقعاتها الأولية مع تعبير العملاء عن قلقهم بشأن اختلاط بيانات الطرف الأول الخاصة بهم مع العلامات التجارية الأخرى، وفقًا للحسابات.
https://digiday.com/?p=525691
المزيد في التسويق
لماذا لا تزال ماكدونالدز وكوكا كولا تنظران إلى الألعاب باعتبارها قناة تسويقية تجريبية؟
17 نوفمبر 2023 • 4 دقائق للقراءة
على الرغم من ظهور الألعاب والرياضات الإلكترونية كقناة ترفيهية في السنوات الأخيرة، لا تزال ماكدونالدز وكوكا كولا تكتشفان بالضبط مقاييس الأداء الرئيسية التي تشير إلى النجاح بين جمهور الألعاب. في الوقت الحالي، يعتمدون على مؤشرات الأداء الرئيسية المجربة والحقيقية مثل الوعي بالعلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية – عندما يقومون بفحص الأرقام على الإطلاق.
لماذا أصدر اتحاد كرة القدم الأميركي لعبة مدعومة بالذكاء الاصطناعي مع أمازون؟
17 نوفمبر 2023 • 3 دقائق للقراءة
ستكون اللعبة بمثابة أداة تسويق للعلامة التجارية للإعلان عن احتمالية الضغط – والتي تتنبأ باحتمال قيام كل مدافع بالضغط أثناء اللعب، باستخدام أربعة نماذج مختلفة للذكاء الاصطناعي تعتمد على أكثر من 90.000 مباراة من السنوات الخمس الأخيرة لكرة القدم. تم إطلاق مجموعة البيانات هذه عبر خصائص NFL في عام 2023.
هل ستكون Threads همزة الوصل بين المسوقين والفدرالية؟
17 نوفمبر 2023 • 5 دقائق للقراءة
من الممكن أن تكون الخيوط هي الحلقة المفقودة بين المسوقين والعالم الفيدرالي. ولكن إذا كان الأمر كذلك فهو مطروح للنقاش.