بواسطة”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز و”https://digiday.com/author/martyswant/”>مارتي سوانت • 16 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
لقد تطورت شركة جوجل من شركة بحث ناشئة إلى أداة تحريك مزعومة لأعمال الإعلانات المصورة التي تبلغ قيمتها 600 مليار دولار، وفقًا للأدلة المبكرة التي قدمتها الحكومة الأمريكية في محاكمة مكافحة الاحتكار الجارية في مجال تكنولوجيا الإعلان.
هذا هو الاستنتاج الذي توصل إليه المراقبون للقضية الحالية بعد أسبوع من الدراما في قاعة المحكمة. فقد أشارت العناصر التي عرضتها وزارة العدل إلى رغبة جوجل في “سحق” أي منافسين، وتم السخرية من الأصوات المعارضة أو إسكاتها. (“https://digiday.com/topic/google-on-trial/”> محاكمة تاريخية بدأت في 9 سبتمبر وتستمر اليوم في المحكمة الفيدرالية.
والأمر الأكثر دلالة على ذلك هو أن جوجل تخلت عن مظهرها المتمثل في رغبتها في أن تكون صديقة للجميع، ثم خرجت أخيراً لتقول: “نحن أفضل من منافسينا بكل بساطة”. وهذا على الأقل مجرد تفسير لما استنتجه كثيرون أثناء مراقبة الأدلة والشهادات من قاعة المحكمة في شرق فيرجينيا ــ وليس دفاع جوجل حرفياً.
في اليوم الأخير من الأسبوع الأول في المحكمة، استجوبت وزارة العدل المدير التنفيذي السابق لشركة جوجل كريس لاسالا حول قرارات الشركة بشأن ما إذا كان ينبغي لها خفض أسعار المبيعات لجعلها أكثر انسجاما مع المنافسة.
وبحسب رسائل البريد الإلكتروني التي قدمتها الحكومة، دعا لاسالا إلى إبقاء الناشرين يتقاضون معدلًا يبلغ نحو 20% على AdX، وهو معدل أعلى بكثير من معدلات التبادلات الإعلانية المنافسة، مع توضيح رده كيف كانت الخصومات التي يقدمها صاحب عمله السابق نادرة.
في رسائل البريد الإلكتروني ثم في إجاباته للحكومة، أوضح لاسالا سبب اعتقاده بأن أسعار المبيعات يجب أن تظل مرتفعة. وقال إن منح الناشرين خصمًا أمر نادر، حتى لو كانوا يعانون من مشاكل في تحقيق الربح.
وأشارت رسائل بريد إلكتروني أخرى بين مسؤولي جوجل إلى أن معدل 20% لا يظل ثابتًا لأن هناك قيمة 20% في مقارنة عرضين ولكن بسبب الطلب الفريد لبرنامج أدوردز – أي أنه غير متاح بأي طريقة أخرى. في رسالة بريد إلكتروني عام 2018 تم تقديمها كدليل، وجد أن لاسالا كتب، “قد يتساءل المرء لماذا يستمر السوق في تحمل 20%، وربما لأن أدوردز يجلب ذيلًا طويلًا”، والذي يتألف من أكثر من مليون معلن صغير ومتوسط الحجم يستخدمون منتجات إعلانات جوجل.
في رسالة بريد إلكتروني أخرى من عام 2018، ذكر لاسالا أن جوجل لن تتمكن إلا من الاحتفاظ بنسبة 20% من معدلات حصتها من الإيرادات لأن AdX تجلب في الغالب طلبًا فريدًا في شبكة الإعلانات المصورة الخاصة بها، والتي تُعرف شعبيًا باسم GDN. كما أشار إلى أنه لا يزال مقتنعًا بأن هذا هو السبب الوحيد الذي يجعلهم قادرين على الحفاظ على معدل 20% بدلاً من خفض المعدلات مثل العديد من المنافسين.
وفي وقت سابق من الأسبوع، أخبر الشهود المحكمة كيف تعرضوا للتشهير أو”https://digiday.com/media/the-rundown-highlights-as-sparks-begin-to-fly-on-day-2-of-the-latest-google-antitrust-trial/”> صامت (داخليًا) عند التعبير عن مخاوف بشأن كيفية استغلال الشركة العملاقة للميزة التي اكتسبتها من خلال شرائها لشركة DoubleClick مقابل 3.1 مليار دولار.
وبشكل منفصل، استعان فريق الدفاع عن جوجل بشهود استدعتهم وزارة العدل، في محاولة لتشويه سمعة كبار الشخصيات في مجال تكنولوجيا الإعلان مثل”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”>ستيفاني ليزر,”https://digiday.com/media/googles-ad-tech-impact-on-publishers-front-and-center-during-opening-day-of-dojs-antitrust-trial/”>جوشوا لوكوك، وبريان أوكيلي من خلال (مجازيًا) وضع سمعتهم المهنية تحت التهديد.
وفي قضية ليزر، تم تصنيفها على أنها “عاطفية وغير منتجة”، وفقًا لشهادتها، في حين حاول المحامون صياغة شهادة لوكوك – الذي ظهر كشاهد لوزارة العدل الأسبوع الماضي وفي محاكمة البحث السابقة – على أنها غير متسقة.
وفي الوقت نفسه، بريان أوكيلي، يعتبر على نطاق واسع أحد “”https://digiday.com/podcasts/digidays-oral-history-of-ad-tech-podcast-episode-1-with-brian-okelley/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>عرابو تكنولوجيا الإعلان”تم اعتباره”غير مؤهل للتعليق على كيفية عمل أعمال الإعلان عبر الإنترنت، وفقًا لتقييم الفريق القانوني في Google.
عندما يتعلق الأمر بالأشواك، فلا يمكن أن يكون الأمر أكثر حدة من ذلك.
بالطبع، من الجدير بالذكر أن الأسبوع الافتتاحي شهد”https://digiday.com/media/googles-ad-tech-impact-on-publishers-front-and-center-during-opening-day-of-dojs-antitrust-trial/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>رواية وزارة العدل تأخذ مركز الصدارةوسوف تتاح لشركة جوجل أيضًا الفرصة لتشكيل تفكير”https://digiday.com/marketing/meet-judge-leonie-m-brinkema-whos-overseeing-googles-second-antitrust-case/”>القاضية ليوني برينكيما، الشخص الذي ستشكل قراراته خلال الأسابيع الأربعة إلى الستة المقبلة مستقبل أعمال الإعلان عبر الإنترنت.
خلال هذه الإجراءات، من المرجح أن تزعم جوجل أن خدماتها الشاملة تعمل بكفاءة أكبر من منافسيها، الذين لا يعرف الكثير منهم كيفية صياغة عرض مناسب للغرض. وعلاوة على ذلك، أشار فريق الدفاع إلى الخدمات المنافسة لجوجل التي استحوذت عليها أو بنتها شركات التكنولوجيا الكبرى المنافسة، مثل أمازون للإعلان أو شراء مايكروسوفت لشركة زاندر في عام 2022.
وبحسب ملفات ما قبل المحاكمة التي قدمتها جوجل، فإن العديد من منافسيها/منتقديها يفتقرون إلى “أساس المعرفة” أو “المؤهلات المتخصصة” للتنافس، ناهيك عن التعليق على كيفية تشغيل جوجل لإمبراطورية الإعلانات الخاصة بها.
ومع استمرار المحاكمة، فإن صدق الانتقادات التي توجّهها جوجل لمنافسيها سوف يتعاظم.
https://digiday.com/?p=555465