بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب جوزيف و”https://digiday.com/author/krystal/”> Krystal Scanlon • 20 مايو 2025 •
اللبلاب ليو
لقد رأيت العناوين الرئيسية: “TCF غير قانوني”. “حكم RTB غير قانوني.” ولكن كالمعتاد في الإعلان ، فإن الحقيقة أقل نقرة ، أكثر تحذيرًا.
ما حدث هو هذا: كانت محكمة الاستئناف في بلجيكا تثير أخيرًا الملحمة طويلة الأمد حول إطار الشفافية والموافقة-قسيمة الإذن الفعلية للصناعة للإعلانات القائمة على التتبع في الاتحاد الأوروبي. اعتمادًا على من تسأل ، كان الحكم بمثابة فوز للخصوصية ، أو خسارة للعمل أو المزيد من الوقود للمعركة التي لم تنته بعد. شيء واحد واضح: لم ينهي النقاش – لقد شحذه.
ما زلت تحليل كل شيء؟ لقد حصلنا عليك. إليك ما حدث بالفعل ، وما يعنيه بالنسبة لـ Google و Amazon و IAB Europe وعن أي شخص آخر في الاقتصاد الإعلاني القائم على التتبع.
ما هو TCF مرة أخرى؟
فكر في الأمر”https://digiday.com/media/what-is-tcf-2-0/”> الأسلاك الخلفية وراء تلك اللافتات الموافقة في كل مكان والتي تظهر على حوالي 80 ٪ من المواقع الأوروبية. تم تطوير TCF من قبل IAB Europe ، وكان من المفترض أن يمنح المستخدمين خيارًا حول التتبع ، مع السماح لصناعة الإعلانات بالاستمرار في العمل بشكل أو بآخر كما كانت دائمًا. من الناحية النظرية ، جلبت امتثال لائحة حماية البيانات العامة (GDPR) لعالم الإعلانات المبرمج.
لماذا انتهى الأمر في المحكمة؟
لأن ما تم وصفه على أنه إصلاح متوافق مع الناتج المحلي الإجمالي ، إلى المنظمين ، أشبه بحل. في عام 2022 ، قالت هيئة حماية البيانات في بلجيكا إن TCF لم تمنح المستخدمين بالفعل تحكمًا ذا معنى على بياناتهم ، وأن الموافقة التي تم إنشاؤها لم تكن محددة أو مستنيرة أو تُعطى بحرية. والأسوأ من ذلك ، وجدت أن IAB Europe لم تكن مجرد وسيط. من خلال تنظيم النظام ، كان يعمل كوحدة تحكم بيانات دون قبول المسؤوليات القانونية التي تأتي مع هذا الدور.
دفعت الهيئة التجارية إلى الوراء ، بحجة أنها كانت مجرد توفير السباكة للنظام الإيكولوجي الإعلاني. انطلقت تلك الملحمة القانونية التي تم سحبها لسنوات. جاء آخر تطور في الأسبوع الماضي عندما ألقت محكمة الاستئناف في بلجيكا القرار الأصلي للمنظم بشأن الأسس الإجرائية لكنها ما زالت تدعم النتائج الأساسية.
ماذا قالت المحكمة بالفعل؟
على الرغم من العناوين الرئيسية ، لم تعلن المحكمة أن TCF غير قانوني. ما فعلته هو تقديم ثلاثة أحكام رئيسية.
سلاسل TC هي بيانات شخصية: وقالت المحكمة إن هذه الإشارات تتأهل كبيانات شخصية إذا كان بإمكان IAB Europe أو المشاركين في TCF استخدامها بشكل معقول لتحديد الشخص. يتوقف ذلك على شرط واحد سوء تفسير في الإصدارات القديمة من TCF – اللغة التي تم مراجعتها بالفعل. ومع ذلك ، فإن قرار المحكمة يضع سابقة.
IAB Europe هي وحدة تحكم مشتركة لسلسلة TC: على الرغم من أن TCF مفتوح المصدر وتنفيذه من قبل الأطراف الثالثة ، فقد قررت المحكمة أن IAB Europe تلعب دورًا مركزيًا للغاية في كيفية معالجة بيانات الموافقة. هذا يجعل الهيئة التجارية مسؤولة بشكل مشترك عن معالجة البيانات الشخصية على الرغم من ادعائها أنها فقط تحدد المعيار.
ولكن ليس وحدة تحكم مشتركة لما يحدث بعد ذلك: رسمت المحكمة خطًا: IAB Europe ليست مسؤولة عن كيفية معالجة الشركات التي تعالج هذه البيانات بعد أن تترك نظام TCF كما في المزادات البرمجية. هذا الجزء على البائعين أنفسهم.
“هذا قرار مهم ، يضع سابقة لمزيد من المساءلة لمؤسسات معايير الصناعة وأطر التنظيم الذاتي” ، قال إييشا وايت ، مدير الاستخبارات في Check My Ads. “إن وضع نفسه كخدمة مرور لتمكين البيانات لا يعفي الهيئات الصناعية للمساءلة عن الامتثال لأطرهم ، أو لإنفاذ المعايير التي يخلقونها.”
ماذا يعني هذا للإعلان البرمجي؟
ألغت المحكمة من الناحية الفنية أجزاء من قرار الجهود البلجيكي لعام 2022 الأصلي ، لكنها أيدت أيضًا عقوبات رئيسية. هذا يعني أن IAB Europe لا يزال يتعين على أن TCF يمكن أن تلبي معايير الناتج المحلي الإجمالي. والخبر السار (بالنسبة لهم) هو أن خطة العمل التي قدمتها للقيام بها والتي تم التحقق منها بالفعل من قبل المنظمين. لم يتم حظر TCF حتى مع إطار العمل كما نعلم أنه يتعرض للضغط القانوني. يجب على أي مؤسسة تستخدمها التأكد من أنها يمكنها التعامل مع البيانات الشخصية بشكل قانوني – ولا يمكنها الاعتماد على TCF وحدها لحلها.
وفقًا لرئيس مجلس إدارة Blueconic ، ميليسا موراي بيلي ، فإن الحكم يجلب الوضوح المتأخر إلى منطقة غامضة من الإعلان البرمجي ويعزز حقيقة أوسع: لم يعد مسرح الامتثال كافيًا.
وقالت: “لا يمكن لأطراف الموافقة مجرد تحديد مربع – يجب أن تكسب ثقة حقيقية”. “بالنسبة للمعلنين والوسطاء ، وهذا يعني إعادة التفكير في كيفية جمع البيانات ومشاركتها واستخدامها. يمكن لهذا الحكم تسريع التحول نحو علاقات العملاء المتينة والمباشرة والقائمة على الإذن-وخاصة في الأسواق التي لا تزال فيها بيانات الطرف الثالث نماذج قديمة.”
WTF الآن؟
إنها دعوة للاستيقاظ لأي شخص ما زال يتعامل مع الامتثال باعتباره تقنية بدلاً من تحول هيكلي. هذه ليست نهاية TCF ، لكنها قد تكون بداية نهاية الوضع الراهن.
وقال موراي بيلي: “لم يعد بإمكان المسوقين التعامل مع الخصوصية كمشكلة لشخص آخر – إنها كفاءة أساسية للعلامة التجارية”. “سواء كان ذلك مدفوعًا بالقانون أو الولاء ، فإن التحول إلى الشفافية والسيطرة وتبادل القيمة الواضحة يحدث. إن الشركات التي تتبنى هذا باعتبارها ضرورة استراتيجية وتكنولوجية ستؤدي – ليس فقط في الامتثال ، ولكن في النمو.”
يوافق وايت على أن قرار محكمة السوق هذا هو تذكير بأن الاعتماد الواسع لأطر الصناعة لا يعني بالضرورة أن هذه المعالجة متوافقة.
“بالنسبة للصناعة ككل ، فإن الحقيقة هي أن توفير شفافية واختيار ذات معنى يعني أنه سيكون هناك حتما بعض فقدان الحجم” ، أوضحت. “الجهود المبذولة لتجاوز هذا الواقع أو التحايل عليها غير مستدامة ، ثقة الكسر ، وتؤدي إلى عدم اليقين المطولة والتعطيل السيئ للمعلنين والناشرين والجمهور.”
https://digiday.com/؟p=578890