حسنًا، ولكن هل ستختفي ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من متصفح Google Chrome بحلول نهاية عام 2024؟

بواسطة سيب يوسف و جوليا تابيس • 2 فبراير 2024 • 5 دقائق للقراءة •

آيفي ليو

ما وراء الكواليس للجدول الزمني لإيقاف ملفات تعريف الارتباط:

• تحتاج Google إلى موافقة CMA لإنهاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome.
• تقوم هيئة أسواق المال بفحص التفاصيل لمدة تتراوح بين 60 و120 يومًا، مما يضع Google في موقف صعب.
• إذا استغرق الأمر 120 يومًا كاملة، فيجب على Google أن تقول وداعًا لملفات تعريف الارتباط بحلول شهر سبتمبر، مما قد يؤثر على إعلانات العطلات.
• يبدو أن أوائل عام 2025 هو رهان آمن للتخلص التدريجي.

في الواقع، يستثمر بعض المديرين التنفيذيين للإعلانات أموالهم في شراء ملفات تعريف الارتباط للتلويح بالوداع في وقت ما في الربع الأول من العام المقبل. إنهم لا يستطيعون توقع حدوث ذلك في أي وقت قبل ذلك، على الرغم من إصرار جوجل على أنهم سيرحلون قبل نهاية العام – لا سيما عندما ترى السوق أن بديلها (صندوق حماية الخصوصية) لا يبدو جاهزًا على الإطلاق لتعويض الركود .

لقد كانت هذه الشكوك تغلي منذ فترة طويلة – مهتم بالتجارة تم رفع العلم الأحمر لأول مرة في نوفمبر. منذ ذلك الحين، اتخذت هذه الشكوك شكلًا أكبر، خاصة بعد شهر من التلاعب بـ Sandbox على تلك النسبة المتواضعة البالغة 1% من حركة مرور Chrome التي تم تجريدها من ملفات تعريف الارتباط. وذلك وفقًا لما شاركه المسوقون والناشرون وبائعو تكنولوجيا الإعلان بشكل علني مع Digiday خلال هذه الفترة، بالإضافة إلى استطلاع للرأي أجريناه بين المشاركين في Digiday+ Research.

قال ما يزيد قليلاً عن النصف (56٪) من محترفي التسويق البالغ عددهم 121 الذين شملهم الاستطلاع خلال الأسبوعين الماضيين إنهم يوافقون على أن Google ستتخلص من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح Chrome قبل نهاية العام. ولم يوافق أكثر من الثلث (37%) على ذلك، مما يعني أنهم يتوقعون حدوث ذلك في أقرب وقت ممكن في الربع الأول من عام 2025. واعترف 7% فقط ممن شملهم الاستطلاع بأنهم غير متأكدين من أي من الاتجاهين.

لقد قمنا بتقسيم الإجابات بشكل أكبر في هذه الرسوم البيانية. عندما تفكر في الإجابات معًا، فمن الواضح أن جزءًا ملحوظًا من الصناعة يشكك بشكل متزايد في قدرة Google على الوفاء بالموعد النهائي الذي فرضته على نفسها.

والآن، ألقت هيئة المسابقات والأسواق في المملكة المتحدة المزيد من الظلال على مستقبل Sandbox. في تحديثها ربع السنوي حول تحقيقها المستمر حول ما إذا كان صندوق الحماية مناهضًا للمنافسة، من الواضح تمامًا – حتى لو لم يتم ذكره صراحةً – أن الهيئة التنظيمية لا تزال لديها تحفظات كبيرة بشأنه.

ومن بين هذه المخاوف أن Sandbox يبدو غير قادر على دعم جميع حالات استخدام تكنولوجيا الإعلان والممارسات التجارية الحالية. وقد يفتقر أيضًا إلى إمكانية التشغيل البيني التي تظهر في الحلول التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. وقد يؤدي هذا إلى قيام المعلنين بتحويل ميزانياتهم بعيدًا عن سوق العرض المفتوح إلى “الحدائق المسورة” المملوكة لشركات عملاقة مثل جوجل، أو ميتا، أو أمازون، والتي تتمتع جميعها بإمكانية الوصول على نطاق واسع إلى بيانات الطرف الأول. وهناك مرة أخرى: تريد هيئة أسواق المال (CMA) التزامات أقوى من Google للتعاون مع الصناعة في تطوير Sandbox بعد اتخاذ القرار النهائي.

إن نطاق وخطورة هذه المخاوف يوضحان تمامًا أن Sandbox غير مجهز بشكل كافٍ، سواء من حيث وظائفه أو تأثيره على القدرة التنافسية للسوق، حسبما قال جيمس روزويل، مؤسس حركة الويب المفتوحة (MOW) – وهو ائتلاف من الشركات المجهولة والجهات الفاعلة في الصناعة.

حسنًا، لقد حصل على نقطة.

وبعيداً عن العديد من عيوب التصميم المحددة، أثارت هيئة السوق المالية مخاوف كبيرة بشأن ممارسات جوجل التي تبدو وكأنها تفضل نفسها ذاتياً وقدرة المشروع على البقاء على المدى الطويل من حيث المنافسة. إذا أرادت الصناعة الابتعاد عن أي عوائق محتملة تنشأ عن هذا الموقف، فقد حان الوقت للاستجابة لدعوة هيئة أسواق المال للحصول على تعليقات إضافية قبل 27 فبراير. وبعد ذلك، ستصدر هيئة أسواق المال تحديثًا آخر في أبريل حول تلك الآراء وكيفية المناقشات اللاحقة مع جوجل وضعت.

وقال روزويل: “يعد هذا التقرير صفعة كبيرة على معصم جوجل”. “تحت اللغة الدبلوماسية يكمن ما لا يقل عن 39 مجالًا من المخاوف التنظيمية الهامة التي ستحتاج Google إلى معالجتها قبل إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. تنص CMA على أن “Google لا يمكنها المضي قدمًا في إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث حتى يتم حل مخاوفنا” و- على الرغم من أن CMA لا تقول ذلك صراحةً – لن يعتقد أي قارئ عاقل أنه يمكن التغلب على هذه المشكلات في السنوات القليلة المقبلة.

وهنا يكمن جوهر الأمر.

يتجه اختبار Sandbox ببطء نحو حالة “الاستعداد للأسوأ، والأمل في الأفضل”. لقد وصل الأمر حتى الآن إلى أن الشركات تقوم بصياغة جداول زمنية معدلة خاصة بها.

فيما يلي نظرة خاطفة على الحسابات التي تجري خلف الكواليس والتي تقود العديد من تلك القرارات: تجد Google نفسها في مأزق قليل عندما يتعلق الأمر بتقديم عروض أسعار لتفادي ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome، وكل ذلك بفضل CMA. إنهم يحملون مصير صندوق الرمل في أيديهم. ولكن قبل أن تتمكن جوجل من الضغط على الزناد، يتعين على هيئة أسواق المال أن تعطي الضوء الأخضر، ولا يحدث هذا إلا بعد إجراء فحص شامل لكل التفاصيل الدقيقة. ثم تأتي فترة “التهدئة”، التي تمتد من 60 يومًا حذرًا إلى 120 يومًا شاملة. هذا هو الوقت الهادئ لهيئة أسواق المال لتحليل التفاصيل دون ضجيج التغييرات المستمرة التي تجريها Google.

كما أنه يترك جوجل في مأزق. إذا مددت CMA المدة إلى 120 يومًا كاملة، فسيتعين على Google أن تقبل وداعًا لملفات تعريف الارتباط بحلول نهاية سبتمبر. في أي وقت لاحق، سوف يصطدمون وجهاً لوجه مع جنون الإعلانات الخاصة بالعطلات – وهو أمر تريد Google بشدة تجنبه. الرهان على التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في أوائل عام 2025 يبدو وكأنه رهان آمن جدًا.

“نحن ننظر إلى هذا الوضع لأننا بحاجة إلى إجراء اختباراتنا بحلول نهاية العام بغض النظر عما تفعله Google – ودعونا نواجه الأمر، فمن المرجح أن تفعل ذلك [extend the deadline again]قال ستيفاني إستس، كبير مسؤولي الإعلام في Goodway Group. “نحن نعمل على تعزيز خططنا للقيام بذلك الآن، ولكن هذا سيغطي معدلات المطابقة مع [cookie-less targeting solution] Passport One ومعرفة أين توجد الفجوات التي نحتاج إلى سدها هناك بالإضافة إلى ما نراه مع Sandbox.

https://digiday.com/?p=533665

المزيد في التسويق