“سيؤدي ذلك إلى جعل وظائفنا أكثر صعوبة”: تأثيرات مجمع تداعيات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية من Google على المسوقين

هذا لا يعني أن Google هي المسؤولة عن هذه الاتجاهات، ولكن يعني أن فقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قد زاد الطين بلة.

“إن الفرصة الحقيقية لا تكمن في محاولة تكرار ما فقدته ملفات تعريف الارتباط، بل في اغتنام الفرصة للابتعاد عن الممارسات الإعلامية التي عفا عليها الزمن – يبلغ عمر ملفات تعريف الارتباط 30 عامًا هذا العام – والاستثمار في القنوات والأشكال الأكثر ملاءمة للأهداف المحددة التي تهدف العلامات التجارية إلى تحقيقها قال دنكان سميث، الرئيس التنفيذي الأمريكي لوكالة تسويق الأداء Journey Four، في رسالة بالبريد الإلكتروني:

تحدثت Digiday مع ستة مديرين تنفيذيين في الوكالات لمعرفة المزيد حول ما يمكن توقعه مع استمرار تداعيات Google.

في العامين الماضيين أو نحو ذلك، تحول ما كان بمثابة اندفاع ذهبي لبناء مصادر بيانات الطرف الأول إلى سباق تسلح لوسائل الإعلام بالتجزئة، حيث يقوم الجميع، من Walmart إلى Cars.com، ببيع بيانات جمهورهم للمعلنين بالمزاد العلني. Wawa، محطة الوقود التي تتمتع بمتابعة متحمسة، هي الأحدث التي أطلقت عروضها الخاصة بوسائل الإعلام للبيع بالتجزئة، وهو ما فعلته يوم الثلاثاء الماضي – Goose Media Network، مع إعلانات على موقعها الإلكتروني وتطبيق الهاتف المحمول والفيديو في المضخة.

بالنسبة لكلير راسل، رئيسة قسم الإعلام في وكالة الإعلانات Fitzco، كانت القائمة المتزايدة باستمرار لشبكات وسائط البيع بالتجزئة هي التحدي الأكبر للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. “كان من المفترض أن يؤدي إيقاف ملفات تعريف الارتباط إلى توفير المزيد من العدالة في المساحة. كان من المفترض أن يحمي المستهلكين، وما إلى ذلك”. “لكن كل ما تم فعله هو جعل هذه الحدائق المسورة تحتضن بياناتها بشكل أكثر إحكامًا وليس لديها أي سبب للمشاركة.”

راسل ليس وحده. في نوفمبر الماضي، تحدثت Digiday مع العديد من المديرين التنفيذيين للوكالة الذين كانوا يتصارعون مع تدفق شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة، والتي كانت تؤدي إلى تجزئة في السوق وإجبار الوكالات على اكتشاف أفضل طريقة لتقسيم أموال إعلانات العملاء. بفضل تداعيات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، لا تتوقع رؤية عدد أقل من شبكات وسائط البيع بالتجزئة في أي وقت قريب. قال ما لا يقل عن 42% من المتخصصين في العلامات التجارية وتجار التجزئة إن وسائل الإعلام بالتجزئة تمثل “الجزء الأكبر من ميزانيات التسويق لشركاتهم”. وفقا لأبحاث Digiday. ومن المتوقع أن تشكل وسائط البيع بالتجزئة خمس الإنفاق على الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم هذا العام، حيث ستحقق 140 مليار دولار، مقارنة بـ 115 مليار دولار في العام الماضي. بحسب الاستخبارات الداخلية.

قال آشلي كريم كينسي، نائب رئيس قسم الإعلام في وكالة Dagger الإعلانية: “ما سيحدث هو أنه ستكون هناك ضجة كبيرة لكل هذه المنصات الأخرى من تجار التجزئة هؤلاء، ومن هذه العلامات التجارية، وسوف يتم دمجها ببطء”. “لأنه لا توجد وسيلة يمكن دعمها بشكل كامل على المدى الطويل.” بمعنى أن شيئًا مشابهًا لما يحدث مع الدمج في مساحة البث قد يحدث في النهاية مع وسائط البيع بالتجزئة.

تدفق الصوت والفيديو

تعمل منصات البث على سحب أموال الإعلانات بعيدًا عن التلفزيون الخطي مع استمرار قطع الأسلاك. أصبحت الإعلانات المتدفقة هي الوضع الطبيعي الجديد مع وجود المزيد من اللاعبين مثل Amazon Prime وNetflix الذين يقومون ببناء عالم البث المدعوم بالإعلانات. (اقرأ عن العرض الترويجي لـ Amazon Prime Video هنا.)

مرة أخرى، لا ينبغي إلقاء اللوم على Google في ظهور البث المباشر. ولكن مع فقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ينصح المسؤولون التنفيذيون في الوكالة العملاء بالتفكير في الإنفاق على أشياء مثل بث الفيديو والصوت بدلاً من الإعلانات الصورية، حيث شاب الاستهداف فقدان البيانات. مرة أخرى، إنه تأثير مركب.

“لقد أصبح تجاهل هذه الأشياء أمرًا متأصلًا بالفعل في سلوكنا كمستهلكين، وكمستهلكين للوسائط الرقمية [display] إعلانات. وقال خوسيه فيلا، رئيس وكالة Sensis Agency، وهي وكالة للتسويق الثقافي: “حتى في أوجها، لم تكن قط محركًا عظيمًا للعلامة التجارية، بل أصبحت أسوأ”. “لقد مضت تلك الأيام. إذا لم يختفوا بالفعل بالنسبة لبعض المعلنين، فسوف يختفون”.

من المتوقع أن يكون البث هو الفائز مع خسارة Google كفرصة إعلانية فردية. بمعنى أنه على عكس العديد من الإعلانات الصورية على الصفحة في وقت واحد، يسمح البث بإعلان واحد في كل مرة في معظم الأحيان. لقد أتاحت التطورات التكنولوجية قياس الجماهير واستهدافها ضمن البث المباشر. لكن الممكن لا يعني الكمال.

في العصر الذهبي للوسائط الرقمية، تمكن مسوقو الأداء من الحصول على تفاصيل دقيقة من حيث القياس والاستهداف. القليل من القنوات الإعلامية لم تصل بعد إلى هذا المستوى، على الرغم من تحقيق خطوات كبيرة في هذا المجال فيديو و صوتي، لكنها لم تتمكن من اللحاق بالإعلانات الاجتماعية أو الإعلانات الصورية حتى الآن. أفاد 52% من العلامات التجارية وتجار التجزئة و43% من الوكالات أنهم يستخدمون منصات بث الفيديو المدعومة بالإعلانات، لكل بحث Digiday. وبالمقارنة، فإن 80% من العلامات التجارية وتجار التجزئة و71% من الوكالات يستخدمون الإعلانات الصورية. وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الوكالة، لا تزال مساحة البث تمثل إمكانات غير مستغلة مع جمهور واسع.

“بمرور الوقت، لا يبدو تدفق الصوت، استنادًا إلى استخدامه على الهاتف المحمول، رائعًا دائمًا في نماذج الأداء بسبب فقدان بعض البيانات. قال باتريك كيلي، نائب الرئيس الأول ومدير الاستثمار في مجموعة Havas Media Network: “لكن هذه هي القناة التي نجري فيها محادثات مثيرة للاهتمام مع عملائنا حولها”. “لأن الاستخدام مرتفع. لا يتم تتبع الإنفاق دائمًا معه.

التعب الرقمي والإعلانات الصورية

بغض النظر عن التتبع والاستهداف والقياس المشوش بفضل انهيار ملف تعريف الارتباط الخاص بجوجل، لا يزال المسوقون يستثمرون كثيرًا في الإعلانات الصورية. من بين المديرين التنفيذيين الستة للوكالة الذين تحدثت معهم Digiday في هذا المقال، قال واحد فقط إنهم شهدوا انخفاضًا ملحوظًا في الإنفاق على الإعلانات الصورية. وفي إطار عمليات الشراء الآلية، انخفض الإنفاق على العرض بنسبة 17% على أساس سنوي لعملاء Fitzco، حسبما قال راسل، الذي أضاف أنه من المتوقع أن يستمر الانخفاض هذا العام. لكن أسلوب الرش والصلاة لعرض الإعلانات ربما يكون في طريقه إلى الزوال. (اقرأ المزيد عن لماذا يفضل عملاء الوكالات الإعلانات الآلية على الإعلانات المباعة مباشرة، مع انخفاض الثقة – والإنفاق – في العرض عبر الإنترنت.)

“لقد ولت الأيام التي كان فيها المتداول يقوم بتسجيل الدخول إلى DSP [demand-side platform] وقالت ليا أسكيو، نائبة الرئيس ورئيس قسم الوسائط الدقيقة في Digitas North America، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “ويطلع على مكتبة ضخمة من شرائح البيانات للاختيار من بينها”. “يعمل العديد من فرقنا بشكل وثيق مع مجموعة أصغر من علاقات بيانات الاستهداف.”

وهذا يعيدنا إلى بيانات الطرف الأول ونهج يعتمد بشكل أكبر على السياق، والذي لم يقدم بعد النطاق أو قابلية القياس التي يقدمها ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث من Google.

وقال دنكان: “لمواجهة تحديات المستهلك والعلامة التجارية على حد سواء، من الضروري إعادة النظر بشكل أساسي في دور الإعلانات المصورة”. “من المفترض أن يؤدي انخفاض ملفات تعريف الارتباط إلى دفع المزيد من العلامات التجارية إلى تبني طرق الاتصال التقدمية هذه، بدلاً من إغراق رحلات المستخدم الحالية بإعلانات عرضية غير فعالة.”

الآن بعد أن بدأت Google في الوفاء بوعدها بإيقاف ملفات تعريف الارتباط، ينصح المديرون التنفيذيون للوكالة العملاء بشكل متزايد بالتحول نحو استراتيجيات الطرف الأول التي تعتمد على بيانات الطرف الأول قيد الإعداد، لكل فيلا. تكمن مشكلة فقدان بيانات Google في ملء الفجوة بحجم ملف تعريف الارتباط التي تتركها وراءها. وبعبارة أخرى، فإن خليط مسوقي البيانات البديلة الذين يلجأون إليهم لن يكون من السهل توسيع نطاقه.

ومع ذلك، تظل الإعلانات المصوّرة واحدة من أكثر الوسائط كفاءة وأرخص الطرق لجذب الانتباه، كما قال كريم كينسي، مضيفًا أن أموال العملاء ستستمر في إنفاقها هناك مع استمرار جوجل في رفض ملفات تعريف الارتباط. بشكل عام، كان التغيير بطيئًا حيث تباطأت Google في الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط وتراجع المسوقون استجابةً لذلك.

قال فيلا: “مع بدء المزيد والمزيد من العملاء في استخدام البرامج، كانت هذه هي الخطوة الأولى في هذا الاتجاه – استخدام البرامج ومصادر بيانات الطرف الثالث لإنشاء ملفات تعريف وشرائح مخصصة لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط”. “سوف يجعل عملنا أكثر صعوبة. سيتعين علينا تجميع البيانات من مجموعة متنوعة من الأماكن المختلفة.