لطالما هيمنت شركة جوجل على المشهد الإعلاني الرقمي، مما أثار مخاوف كبيرة بشأن احتكارها للسوق. بعد سنوات من الدعاوى القضائية والتحقيقات الدقيقة، أصدر القضاء الأمريكي حكمه النهائي في قضية مكافحة الاحتكار ضد جوجل، والتي تتعلق بتكنولوجيا الإعلانات.
في أبريل الماضي، قضت القاضية ليوني إم. برينكيما بأن عملاق الإعلانات الرقمية قد وصل إلى هيمنته بشكل غير قانوني. تبع ذلك أشهر من محاكمة سبل الانتصاف، وشهادات متعددة، ومراجعات قانونية، لتصدر المحكمة أخيرًا رأيها الكامل هذا الأسبوع، الذي يوضح بالتحديد ما يتعين على جوجل فعله. تعود هذه القضية إلى شكوى رفعتها وزارة العدل و17 ولاية قبل ثلاث سنوات ونصف.
قلب المشكلة: سيطرة جوجل على تدفق أموال الإعلانات
كان جوهر القضية يدور حول قلق متزايد من سيطرة جوجل على طرفي الأنبوب الذي تتدفق من خلاله أموال الإعلانات: الأداة التي يستخدمها الناشرون لبيع مساحاتهم الإعلانية، والسوق الذي تُشترى فيه تلك الإعلانات فعليًا. وقد استغلت جوجل هذه السيطرة للتلاعب بالسوق لصالحها، مما أجبر المعلنين والناشرين على توجيه أموالهم نحوها على حساب مصالحهم.
اتفق القاضي برينكيما مع الحكومة والصناعة على هذه المخاوف، لكنها اختلفت معهم حول كيفية حل المشكلة. فبينما طالبوا بتفكيك جوجل – من خلال بيع بورصتها الإعلانية وفتح منطق المزادات الذي يدعم خادم إعلاناتها – حصلوا على ما وصفته القاضية بنفسها بـ علاجات سلوكية. تُطبق هذه العلاجات في جميع أنحاء العالم، وليس فقط في الولايات المتحدة، وتنقسم إلى ثلاث مجموعات رئيسية:
- قواعد تُلزم جوجل بفتح البيانات ومشاركتها مع المنافسين.
- قواعد تمنع جوجل من تفضيل أدواتها الخاصة على أدوات أي جهة أخرى.
- قواعد تمنع ذراع شراء الإعلانات التابع لجوجل من التلاعب بالمزادات لتحقيق أهدافها الخاصة.
علاجات سلوكية طال انتظارها في صناعة الإعلان
تتضمن هذه العلاجات السماح لأداة Prebid، وهي الأداة مفتوحة المصدر التي يدير العديد من الناشرين مزاداتهم من خلالها، بسحب عروض الأسعار في الوقت الفعلي من بورصة إعلانات جوجل (AdX). كما تحصل أداة DfP على نفس المعاملة. بعبارة أوضح، يعني هذا أن الناشرين يمكنهم أخيرًا جعل AdX تتنافس على مساحتهم الإعلانية من خلال نفس القناة المحايدة التي يستخدمونها لكل بائع آخر، بدلاً من حصول بورصة جوجل على وصول غير مرئي أو قابل للتحقق.
وقد أشار أحد المديرين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان إلى أهمية هذا التغيير، متوقعًا أن تبدأ AdX في خسارة المزادات أمام المنافسين، مما سيؤدي إلى زيادة أرباح الناشرين نظرًا لعدم قدرة جوجل على فرض أسعارها دون منافسة حقيقية.
تفاؤل مشوب بالحذر: شكوك حول فعالية العلاجات
على الرغم من التفاؤل الحذر، هناك آخرون أقل اقتناعًا بأن إجبار AdX على التنافس من خلال قنوات محايدة مثل Prebid سيترجم في النهاية إلى المزيد من الأموال للناشرين. يقول آلان تشابل، خبير الخصوصية ومؤسس شركة Chapell and Associates، إن جوجل بارعة في لعبة العلاجات السلوكية. يمكنها تقييد الوصول إلى طلب AdX بشروط وعمليات تدقيق، وصياغة وعود ضيقة جدًا تحظر التفضيل الذاتي لـ الأمس بينما تبتكر تكتيكات جديدة، وتعتمد على تقنيات الخصوصية الغامضة لمنع الناشرين من تدقيق ما يحدث لبياناتهم. يكمن الخطر، من وجهة نظره، في أن يظهر الناشرون وكأنهم حصلوا على قواعد أكثر صرامة، ولكن في الواقع لا يحصلون إلا على فتات خبز من التغيير التنافسي الحقيقي. وعلق قائلًا: بمجرد أن قرر القاضي عدم الضغط من أجل سحب الاستثمارات من شركة كروم، كنت واثقًا تمامًا من أننا قد تم خداعنا.
لماذا لم يشمل الحكم أداة Dv360؟
يشكل إقصاء Dv360 جزءًا كبيرًا من سبب تشكك البعض في هذه العلاجات. جادلت جوجل منذ البداية بضرورة ترك جانب الشراء في أعمالها المتعلقة بتكنولوجيا الإعلان – AdWords وDv360 – بمفرده، بحجة أن الحكم الأصلي لم يذكر أبدًا أن جوجل تحتكر أدوات الشراء. وافقت القاضية برينكيما جزئيًا، حيث ركزت اهتمامها على AdWords وتركت Dv360 بمفردها. كان السبب في ذلك أن AdWords تحديدًا كانت جزءًا من كيفية تزوير جوجل للعبة، حيث وجهت معلني AdWords نحو تقديم عروض الأسعار في AdX تحديدًا، وجعلت الناشرين يشغلون AdX وDfP معًا للحصول على أموال AdWords. تم استبعاد Dv360 لأنه لم يتم إثبات في المحكمة أنه يعمل بنفس الطريقة، ولم تقدم الحكومة أي دليل يظهر أن Dv360 لعبت دورًا في السلوك الأصلي.
الخلاصة هي أن تنظيم الوصول إلى المزادات مع ترك تكامل جانب الشراء سليمًا لا يفتح السوق بالكامل؛ بل يحول جوجل إلى مرفق عام خاضع للإشراف، ويفتح الباب لسنوات من المناورات الخوارزمية.
التنفيذ: تغييرات ستستغرق وقتًا طويلاً
أمام جوجل 12 شهرًا لفتح AdX لخوادم الإعلانات المنافسة، ومن 12 إلى 15 شهرًا لربط AdX وDfP لتقديم العطاءات المسبقة. وقالت القاضية برينكيما إن الحكم بأكمله يجب أن يكون جاهزًا للعمل في غضون 15 شهرًا. هذا يعني مرور أكثر من عام قبل أن تظهر أي من هذه التغييرات بشكل فعلي في أرباح الناشرين أو في الشركة التي تفوز بمزيد من المزادات.
أشار أحد المتخصصين في تكنولوجيا الإعلان إلى أن العلاجات الحالية ليست مصممة لتحسين إيرادات الناشرين على الإطلاق. فالالتزامات القانونية ليست مصممة لإعادة المزيد من الأموال إلى جيوب الناشرين؛ بل كُتبت للوفاء بوعود قانونية ضيقة، وليس لضمان أي تغيير في النتائج. ومن الناحية العملية، يتوقع هذا المتخصص أن عددًا قليلًا جدًا من الناشرين سيقومون بتغيير أي شيء، وبالتالي، لن يتغير سوى القليل جدًا في نتائجهم النهائية. وقال: الالتزامات لا تذكر أنه سيكون هناك تأثير على السوق كأحد النتائج.
آليات التطبيق: مصدر قلق رئيسي
قبل التصديق على العلاجات، أعرب المسؤولون التنفيذيون عن قلقهم من أن هذه العلاجات لن تكون ذات أهمية إذا استغرق انتهاك القواعد وقتًا طويلاً للعقاب عليه. كان القلق هو أنه إذا خالفت جوجل إحدى القواعد، فقد يستغرق الأمر ما بين ثمانية إلى تسعة أشهر لتقديم شكوى إلى المحاكم، وفي ذلك الوقت يكون الضرر قد وقع بالفعل. نعم، سيكون هناك مراقب مستقل يراقب جوجل ويجب أن تدفع مقابله، لكن القاضية انحازت إلى جوجل بشأن كيفية عمل هذا المراقب. فهو يقدم تقريرًا كل ثلاثة أشهر بدلاً من الإبلاغ عن أي خطأ يحدث على الفور، وتحصل جوجل على أكثر من شهر للرد وإصلاح الأمور قبل أن يتمكن أي شخص حتى من رفع الأمر إلى القاضية. هذه هي النسخة الأبطأ والأكثر ملاءمة لجوجل مما كان مطروحًا في البداية.
نطاق محدود: العلاجات تستهدف جزءًا متقلصًا من السوق
كل هذه الإجراءات تنطبق فقط على الإعلانات المعروضة على الويب المفتوح، أي اللافتات التقليدية والإعلانات الصورية التي يراها الأشخاص على المواقع. لا تفعل شيئًا للمجالات سريعة النمو مثل بث الإعلانات التلفزيونية، أو الإعلانات داخل التطبيق، أو إعلانات وسائط البيع بالتجزئة على المواقع. تشير أرقام جوجل الخاصة إلى هذه النقطة: انخفضت حصة مرات ظهور إعلانات AdWords التي تذهب إلى فئة العرض التقليدية هذه من أكثر من 40% إلى 11% فقط بين عامي 2019 و2025. وفي الوقت نفسه، كانت تلك الأشكال الأخرى آخذة في النمو. لذا، فإن الإصلاح يستهدف الجزء الأقل أهمية من الكعكة كل عام.
الثغرة المحتملة: حل بديل لم يره أحد
أشارت المحكمة إلى أن جوجل لديها بالفعل أداة تسمى Google Partner Bidding، أو gBid Direct، تتيح لذراع شراء الإعلانات عرض أسعارها مباشرة في مزاد الناشر للحصول على مخزون إعلانات الهاتف المحمول داخل التطبيق، متجاوزة البورصة تمامًا. لا تفعل ذلك للعرض المفتوح على شبكة الويب حتى الآن، لكن المحكمة قالت إنها تستطيع ذلك وتتعامل معه على أنه خطر حقيقي يستحق المراقبة.
الخاتمة: مستقبل غامض لسوق الإعلانات الرقمية
في الختام، بينما تهدف علاجات جوجل السلوكية إلى إحداث تغييرات جوهرية في سوق الإعلانات الرقمية، فإن تنفيذها وفعاليتها على المدى الطويل لا يزالان محط جدل. فهل ستنجح هذه الإجراءات في كسر احتكار جوجل، أم أنها مجرد بداية لمرحلة جديدة من التحديات والابتكارات في عالم تكنولوجيا الإعلان؟ الأيام والسنوات القادمة ستحمل الإجابة.