في مؤتمر الصناعة ، تحاول Google إنقاذ صندوق الرمل الخاص بالخصوص

في الأسبوع الماضي ، أعلنت الشركة أنها ستستمر في السماح بملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث في متصفح الويب الخاص بها ، مما أدى إلى ما يقرب من ست سنوات من التخطيط للكثيرين.

على الرغم من رسائلها الدقيقة ، فإن هذه الخطوة تمثل بشكل فعال الوفاة المفترضة لتجارب صندوق الرمل المصاحبة للخصوصية ، وفي هذا الأسبوع ، شرعت Google في جولة اعتذار أكثر (يسمى) في المؤتمر المحتمل.

وقال مصدر مجهول الناشر من جانب الناشر: “في الغالب ، يشكو الجميع فقط من مضيعة العملاق للوقت والطاقة والقوى العاملة في Google … يبدو الأمر كما لو فعلوا ذلك لتشتيت انتباهنا جميعًا عن الابتكار فعليًا”.

إعادة ضبط التوقعات

ومع ذلك ، لاحظت مصادر منفصلة تحدثت مباشرة مع Google كيف قام ممثلو Sandbox بالخصوصية بتأطير هذا التحول ، الذي أعلن عن 22 أبريل ، باعتباره ارتياحًا للفريق. هذا لأنه عندما تم الإعلان عن انخفاض ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث في البداية في عام 2020 ، أصبحت مهمة Google تحل كل تحدٍ للتكنولوجيا الإعلانية التي تلت ذلك-عبء أعاق جودة المنتج.

وفقًا لمثل هذه المصادر ، مع إعادة تعيين التوقعات ، يمكن لفريق Privacy Sandbox الآن التركيز على بناء ميزات خصوصية على مستوى المتصفح القوية دون استبدال كل شيء على ملفات تعريف الارتباط.

لاحظ جو روت ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ Permutive ، كيف أن Google قد حددت سابقًا المواعيد النهائية الصعبة ، والتي وضعت ضغطًا كبيرًا على نفسها. في رسائلها الأولى في يناير 2020 ، ادعت Google أن إهمال ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث سيحدث في عام 2022 ، فقط إلى”https://digiday.com/podcasts/googles-2024-cookie-deprecation-deadline-is-still-on-says-vp-of-global-advertising-dan-taylor/%5C”> تأجيل في عدة مناسبات، وبالتالي تشديد مهمتها.

وقال: “كان هناك ابتكار متصفح صغير نسبيًا ، والذي لم يحدث في طباخ الضغط”. “الآن ليس لدينا هذا يلوح في الأفق ، أنا في الواقع متحمس جدًا لقدرةنا على العمل مع Google لمعرفة ما إذا كان بإمكاننا جعل وظائف المتصفح أفضل؟”

هذه الاجتماعات في ميامي هذا الأسبوع تكرر تلك التي تعقدها Google Execs منذ انعكاس الأسبوع الماضي. وبغض النظر عن الاعتذار ، فقد كانوا حريصين على طمأنة الصناعة بأن صندوق الرمل لا يزال يتحرك للأمام.

التأكيدات لا تهبط

لكن حتى الآن ، لم تصل العديد من هذه التطهيرات. نعم ، فإن مستقبل ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث في Chrome واضح أخيرًا-إنهم يقيمون. ومع ذلك ، فإن خطة استبدال صندوق الرمل من Google لا تزال سوى. تصر الشركة على أن هذا هو الطريق إلى الأمام ، لكن الصناعة ليست مقتنعة بنسبة 100 ٪.

ثم مرة أخرى ، لم يكن الأمر كذلك. على مدار السنوات الخمس الماضية ، كانت بدائل ملفات تعريف الارتباط هذه ، الواردة في صندوق الرمل الخاص من Google ، متشابكة في العيوب الفنية والنزاعات الإيديولوجية التي أبقت الإجماع – والثقة – بعيدة المنال.

ومع ذلك ، فإن بائعي التكنولوجيا الإعلانية – المتوقعون القيام بالرفع الثقيل – لم يتم فحصهم بالكامل. قليلون كانوا يبنون بجدية ، لكن البعض كان يختبر ويطرحون الأسئلة ويحاولون البقاء على الجانب الجيد من Google-فقط في حالة اختفاء ملفات تعريف الارتباط الجهات الخارجية. الآن بعد أن بقيت ملفات تعريف الارتباط ، وكذلك الشك. جوجل المفاجئ U.”https://digiday.com/media-buying/the-industrys-response-to-googles-third-party-cookie-u-turn-endless-millions-have-been-wasted/”> تبخر مهما كان الحماس الرفيع الذي تركته صندوق الرمل.

“لقد ضربنا زر الإيقاف المؤقت على صندوق الرمل قبل 12 شهرًا ، ومن الصعب أن نرى كيف ننقح هذا القرار الآن” ، قال أحد كبار AD Tech Exec ، الذي مُنح عدم الكشف عن هويته بالتحدث بحرية.

وفي الوقت نفسه ، قال مصدر منفصل ، مع خبرة في اختبار مقترحات رمل الخصوصية ومساعدة منظم المنافسة في المملكة المتحدة في الإشراف على المبادرة التي تقودها Google ، لـ Digiday أن الافتقار إلى وضوح نتائجها يعني أن الحماس يتردد مع مرور الوقت.

قال المصدر ، الذي طلب عدم الكشف عن هويته للحفاظ على العلاقات: “لقد تلاشت نوعًا ما”. )

إجابات غامضة

بالنسبة لبائعي التكنولوجيا الإعلانية – وغيرهم الكثير – فإن خطر الغوص في صندوق الرمال الخصوصية يبدو أعلى من أي وقت مضى ، ويصعب تخيل المكافأة. لا شيء قال المسؤولون التنفيذيون في Google بعد الانعكاس في تخفيف هذه الشكوك. إذا كان أي شيء ، فقد جعلوا الشكوك فقط أعمق. ابتعد البعض عن تلك الاجتماعات مع أسئلة أكثر مما جاءوا معهم.

كانت هناك ردود غامضة معتادة على الأسئلة المألوفة – مثل ما هو الحافز الحقيقي للبناء نحو مستقبل قد لا يصل أبدًا؟ – جنبا إلى جنب مع دفعة جديدة مدفوعة بتغيير جوجل في القلب.

على سبيل المثال ، قالت Google إنها ستشترك في “خريطة طريق محدثة لهذه التقنيات ، بما في ذلك مجالات الاستثمار المستقبلية لدينا ، في الأشهر المقبلة.” ولكن عندما تعرضت AD Tech Execs اقتراحات-مثل تحسين إعادة استهداف ملف تعريف الارتباط على تكلفة النقر بدلاً من مجرد تكلفة لكل ألف-لم يكن Execs من Google مفتوحًا لهم تمامًا. كما أنها لم تكن قادمة بشكل خاص عند الضغط عليها للحصول على أمثلة على تقنيات تعزيز الخصوصية التي يتم تبنيها على نطاق واسع-وهو ما يستشهد به أنتوني شافيز ، نائب الرئيس من رمال الخصوصية ، كأحد الأسباب التي سيستمر فيها صندوق الرمل ، وإن كان مع التغييرات.

“أنت تعرف كيف تسير هذه المكالمات – لم تشارك الكثير” ، قال شركة AD Tech Exec منفصلة مجهولة المصدر.

قليل يخطط للعودة إلى صندوق الرمل

تم صدى هذا الشعور مرارًا وتكرارًا في المحادثات التي أجراها Digiday مع execs إعلانات متعددة في الأسبوع منذ التغيير.

ناقش جذر Permutive أيضًا اختيار المستهلك الساحق لإلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط ، مع الإشارة إلى كيف أن الناشرين الذين يفكرون في التفكير قد حولوا استراتيجياتهم نحو المبيعات المباشرة والتشغيل للتخفيف من تأثير انخفاض ملفات تعريف الارتباط من بداية العشرينات من القرن العشرين.

وقالت جانا ميرون ، المدير التنفيذي ذي الخبرة الواسعة في المنزل ، في مساعدة الناشرين على توظيف تكنولوجيا الإعلانات لتحسين العائد في الألقاب مثل Business Insider و Washington Post ، لـ Digiday أن أهمية جمع بيانات الطرف الأول والتنظيم لم تكن أكثر وضوحًا.

“لا أعرف لماذا يفعل أي شخص [focus on Privacy Sandbox] مرة أخرى ، أضافت: بصراحة ، لا أعرف عدد الناشرين الذين كانوا يستثمرون كل هذا الوقت والجهد في ذلك بعد ذلك”https://digiday.com/media/media-briefing-publishers-reassess-privacy-sandbox-plans-following-googles-cookie-deprecation-reversal/”> الإيقاف المؤقت الأخير”

ميرون ، التي تتشاور الآن مع الناشرين عبرها”https://www.linkedin.com/in/janameron/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> الاستراتيجيات اللبأية الزي ، استمر في إثارة مسألة عملية صنع القرار من Google على مصير ملفات تعريف الارتباط على المدى الطويل ، من المحتمل أن تتأثر”https://digiday.com/media-buying/ad-tech-briefing-has-google-sacrificed-privacy-sandbox-on-the-altar-of-antitrust-concerns/”> معاركها المستمرة مع وزارة العدل الأمريكية.

في غضون ذلك ، يجب على الناشرين التركيز على ما يمكنهم التحكم فيه: تجميع أصول بيانات الطرف الأول والتأكد من تشغيلهم مع ما هو في السوق. وأضافت: “هذا كله يتعلق بالبيانات وحيث يتم تخزينه … إذا قام ملف تعريف الارتباط بتخزين مجموعة من المعلومات ، وهم قابلة للتشغيل ، فلا يهم”.

حتى القلائل الذين لا يزالون يتشبثون بصندوق الرمل يتحدثون عنه كما لو أنه سراب في الأفق.

“لا أعتقد أننا نعرف الآن” ، قال أحد المديرين التجاريين عندما طُلب منهم توضيح التزامهم بصندوق الرمل – وهو خط يتم تسليمه بعد محادثات متعددة مع Google منذ الإعلان. التمسك بالخطة لم يعد يتطلب معرفة ماهية الخطة.

وقال آخر AD Tech Exec. “كان”https://digiday.com/marketing/pretty-hacky-decoding-publishers-concerns-over-googles-privacy-sandboxs-protected-audiences-api/”> بالتأكيد تخطي Paapi الآن. أتمنى أن يموت “.

الإحباط الحشوي مفهوم. الالتزام بصندوق الرمل ليس مجرد خطر استراتيجي – إنه أمر مكلف. وفقًا لـ AD Tech Exec الذي تكلفه بالفعل ، سيتطلب بناءها ما يصل إلى 8000 يوم من العمل على مدار السنوات الثلاث المقبلة للعديد من شركات تكنولوجيا الإعلانات. بسعر 800 دولار في اليوم ، أي ما يقرب من 6.4 مليون دولار – دون حتى العوملة في التكاليف الإضافية للصيانة والدعم والاستشارات اللازمة للحصول على منتج بهذا المقياس في السوق.

في نهاية المطاف ، إنه مجرد أحدث تباين حول موضوع مألوف: الضيق البطيء الطحن الذي ساد صندوق الرمل على مدار السنوات الخمس الماضية. يعود الكثير إلى المشكلات الهيكلية المخبوزة في بدائل Google لملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث.

لأحدهم ، تحتاج Google إلى فتح ما يسميه Chrome “البائع الأعلى” ، المخصص حاليًا لخادم إعلانات Google AD Manager. بدون ذلك ، لا يحصل الناشرون والمعلنون على بيانات API حول كيفية استهداف قطاعات الجمهور. ثم هناك الكمون. تقليديًا ، تتعامل البنية التحتية السحابية ومزارع الخادم المترامية الأطراف مع النطاق الترددي الهائل اللازم لمعالجة مليارات من انطباعات الإعلانات في المللي ثانية ، وإعلام عدد لا يحصى من الخوادم والبائعين. مع صندوق الرمل ، يتم تفريغ الكثير من هذا العمل إلى الأجهزة الفردية – وهو تحول يخاطر بإنشاء اختناقات كبيرة على نطاق واسع.