بواسطة”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز • 17 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
تتولى وزارة العدل الأمريكية قيادة الجهود الرامية إلى تفكيك شركة جوجل، متهمة إياها بمحاولة استمرت لعقود من الزمان لاحتكار سوق الإعلان عبر الإنترنت التي تبلغ قيمتها 600 مليار دولار. ولكن هل يكون بيع الشركة بهذه البساطة أو حتى العملي؟
بدأت القضية في قاعة محكمة في شرق فرجينيا الأسبوع الماضي حيث قدم محامو وزارة العدل القضية، وقدموا أدلة على جهود جوجل”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”>”سحق” المنافسة وإسكات المنتقدين” (الخارجية والداخلية) عند استجواب الشهود.
وعلى نحو منفصل، أشارت العديد من الاتصالات الداخلية من قبل موظفين سابقين في جوجل والتي تم قبولها كأدلة إلى إدراك داخلي بأن الناشرين كانوا محاصرين بحلقة ردود الفعل التي أنشأتها القرارات السياسية التي أعقبت موافقة لجنة التجارة الفيدرالية على شراء دبل كليك مقابل 3.1 مليار دولار.
يسعى محامو وزارة العدل إلى إيجاد حلول، بما في ذلك تفكيك تقنية الإعلان الخاصة بشركة الإعلانات عبر الإنترنت بموجب أمر قضائي. ومع ذلك، فإن بعض المصادر التي استشارتها Digiday تشبه إمكانية حدوث مثل هذه الخطوة الزلزالية بفتح صندوق باندورا.
إن التفتت المحتمل لحجر الزاوية في الصناعة الأساسية قد يضر بإيرادات الناشرين البرمجية؛ وهذا هو مدى اعتمادهم على طلب المعلنين الذي تيسره البنية التحتية المتماسكة بإحكام.”https://digiday.com/marketing/at-trial-googles-frustrations-over-publishers-gaming-its-system-are-aired/”> العلاقة بين خادم إعلانات Google ومنصة تبادل الإعلانات الخاصة به.
في استطلاع للرأي، انقسم قراء موقع Digiday بشأن فعالية خطة التخلص المقترحة من وزارة العدل، خاصة وأن Privacy Sandbox – تذكرون ذلك؟ – يجلب احتمال نقل أدوار خادم الإعلانات التقليدي ومنصة جانب العرض إلى Google Chrome.
جريجوري ماكدونالد، الرئيس التنفيذي لشركة خدمات الاستشارات”https://chelseastrategies.com/blog” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>استراتيجيات تشيلسيوقال ديجيداي “إنه [the survey results] يسلط الضوء على تعقيد النظام البيئي للتكنولوجيا الإعلانية والحساسية للتكاليف المرتبطة بأي تغيير محتمل في الركائز الأساسية.
قال ديفيد كول، الرئيس التنفيذي لشركة Symitri (بورصة الإعلانات التي كانت مملوكة سابقًا لمنظمة DCN التجارية المعروفة باسم TRUSTX)، لموقع Digiday أن جوجل دافعت عن هيمنتها على السوق بزعم أنها جيدة لخصوصية المستخدم.
“هذا [Google’s ad tech assets] لقد كانت الأدنى [profit] وأضاف أن “الشركات التابعة لجوجل كانت على استعداد للتضحية بها في مقابل عائدات يوتيوب التي تحصل من خلالها على هامش ربح أعلى بكثير، وهو ما ينمو بمعدل أعلى بكثير. ولا أعتقد أن تفكك جوجل هو الحل الشافي هنا، بل أعتقد أنها كانت تخطط لذلك”.
هيمنة جوجل توفر النظام
في هذه الأثناء، قال ماثيو روش، الرئيس التنفيذي لشركة ID5، لموقع Digiday إن عملية البيع المقترحة لن تكون كافية وأن هناك حاجة إلى البحث عن ضمانات إضافية حول سلوك السوق.
وأضاف: “أعتقد أنك بحاجة إلى فصل المواقع المملوكة لشركة Google والمدارة من قِبلها، مثل YouTube وSearch، عن إعلانات Google. وإذا أزلت هذا الاعتماد على الطلب الذي ينشأ عن Google، فيمكن أن يذهب هذا الإنفاق إلى أي مكان”.
بعض (وليس أقلها”https://digiday.com/media-buying/doj-vs-google-the-arguments-for-and-against-the-defendants-alleged-ad-market-monopoly/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>فريق الدفاع عن محاكمة جوجل) يشير إلى الراحة التي توفرها مجموعة إعلانات Google، وهي سوق ثنائية الجانب وهذا ما يؤدي إلى القيام بالكثير من العمل الشاق لكلا الجانبين في تجارة وسائل الإعلام.
ويخشى العديد من مشتري الوسائط الإعلامية من الاضطراب المحتمل في سير العمل لديهم، وحتى أكثر منتقدي جوجل صراحة بين الناشرين يعترفون بأن التخلص من تقنية الإعلان الخاصة بها من شأنه أن يؤثر سلباً على عائداتهم الإعلانية، على الأقل في الأمد القريب.
ولكن بالنسبة لروش فإن الوضع الراهن يشبه الدولة الشمولية التي تعتني بالاحتياجات الأساسية للسكان ولكن على حساب حرياتهم الأساسية.
الحرية لها ثمن
وقد وسَّع هذا القياس السياسي إلى أبعد من ذلك، فشبه تفكك جوجل المحتمل بسقوط جدار برلين، وهو التطور الرمزي الذي رافق تراجع الدكتاتوريات الشيوعية في مختلف أنحاء أوروبا الشرقية في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات.
وأضاف أن “الحرية لها ثمن، وعندما تريد اتخاذ قراراتك الخاصة، يكون الأمر صعبًا؛ فالكثير من الناس سعداء للغاية بمجرد القيام بما يُقال لهم، وهذا بالضبط ما يحدث مع جوجل الآن”.
‘شبكة متشابكة من الترابطات المتبادلة’
في أثناء،”https://uof.digital/blog/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>جامعة الرقميةوقال شيف جوبتا ومايلز يانغر من شركة جوجل إن نتائج الاستطلاع تعكس سخرية واسعة النطاق من نوايا جوجل، والتي تم دعم الكثير منها بأدلة تجريبية حديثة، ولكن من غير المرجح أن تأتي الحلول بسهولة.
“جزء من المشكلة هو أن جوجل خلقت احتكارًا، على عكس أي احتكار آخر في التاريخ حيث يمكنك أن تجادل في مكانه نظريا “لقد ساعد هذا الأمر الناشرين على جني المزيد من الأموال، وأعتقد أننا نرى ذلك في الاستطلاع”، كما قال جوبتا. “إن الانفصال قد يكون بمثابة التراجع خطوة واحدة إلى الوراء… ولكن العديد من الناشرين لا يستطيعون تحمل التراجع خطوة إلى الوراء، لأنهم سيسقطون من على الجرف”.
وأضاف يونجر أن مجموعة إعلانات جوجل تشكل عنصرا أساسيا في “شبكة متشابكة من الترابطات المتبادلة” في النظام البيئي للإعلان عبر الإنترنت، وأن تقشير أجزاء من جوجل من شأنه أن يؤدي إلى آثار جانبية لا حصر لها ومن المرجح أن تكون محل نزاع في المحكمة لسنوات قادمة.
وأضاف “عليك أن تتساءل عما إذا كنا سنستمر في إجراء هذه المحادثة في عام 2030″، مشيرًا إلى”https://digiday.com/marketing/ad-tech-bosses-balance-frustration-and-focus-after-googles-latest-shift-on-third-party-cookies/#:~:text=Google’ssuddenU%2Dturnon,theirhairoutinfrustration.”> جهود مطولة لإلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة داخل متصفح الويب Chrome، وهي الجهود التي يتعين على جوجل تنفيذها من خلال السلطات السياسية، في حين تمكن منافسون مثل Apple Safari وFirefox من إكمالها بشكل منفرد.
https://digiday.com/?p=555595