في الوقت الذي يشهد فيه عالم الإعلام الرقمي تحولات متسارعة، يبرز تحدٍ جديد ومعقد يواجه المعلنين والناشرين على حد سواء: كيفية قياس وإسناد الإعلانات التي تُعرض على وكلاء الذكاء الاصطناعي. بينما تتسابق الصناعة لتبني هذا التوجه الجديد، لا يزال الاتفاق على طريقة قياسية للقيام بذلك بعيد المنال.
يجد الناشرون والمعلنون أنفسهم أمام معضلة مألوفة ولكن في سياق جديد تمامًا. فبدلاً من استهداف البشر، بات الجمهور المستهدف هو وكلاء الذكاء الاصطناعي. السؤال الجوهري الذي يطرح نفسه هو: كيف يمكننا الجزم بأن الإعلان قد حقق فعاليته المنشودة بالفعل؟
دفعت الإجابة على هذا السؤال موجة من الشركات الناشئة لتطوير أساليب مبتكرة لعرض الإعلانات على وكلاء الذكاء الاصطناعي أثناء تصفحهم لصفحات الناشرين، ثم قياس النتائج المترتبة على ذلك. ومع أن هذه المرحلة لا تزال في بداياتها، فإن معظم الحلول المطروحة حاليًا لا تتجاوز إثبات المفهوم. فالقياس لا يزال غامضًا، ولم يتم تطبيق أي معيار موحد حتى الآن.
حلول ناشئة في الأفق
على سبيل المثال، تتبع منصة OpenAds مسارًا تقليديًا نسبيًا لرموز الإحالة الفريدة، ولكنه معدل ليتناسب مع بيئة الذكاء الاصطناعي. إذا طرح مستخدم سؤالًا على ChatGPT حول أفضل أحذية الجري، يقوم OpenAds بإنشاء إعلان لأحذية علامة تجارية معينة برمز إحالة فريد. إذا اعتبر ChatGPT أن الرمز مناسب للمستخدم، فسوف يظهر في استجابته. وعندما ينقر المستخدم على الرابط، يمكن للعلامات التجارية تتبع الإحالة مرة أخرى إلى ChatGPT.
في غضون ذلك، تعمل Oasy، وهي منصة إعلانية وتحليلية ناشئة تهدف إلى تحقيق الدخل من حركة مرور روبوتات الذكاء الاصطناعي على مواقع الويب، على إقامة شراكات مع منصات إعلانية أكبر تعمل بالفعل مع الناشرين. الهدف هو البدء في تتبع مقاييس أقرب إلى تكلفة النقرة أو تكلفة الإحالة.
صرح تشوي ترافرز، المؤسس المشارك لشركة Oasy، بأن الناشرين والمعلنين والشركات التابعة والعلامات التجارية – الجميع يواجه نفس المشكلة والفرصة، وهي غياب العلم الدقيق ضمن رؤية الذكاء الاصطناعي. لا يوجد إسناد دقيق، على عكس إعلانات جوجل وإعلانات فيسبوك، حيث يمكنك الحصول على تلك النقرة المباشرة.
سيكون جوهر هذه الآلية مشابهًا لإدراج الإعلانات الديناميكية: حقن إعلان نصي مدعوم في كود HTML لصفحة الويب الخاصة بالناشر عندما يتم استخلاصها بواسطة زاحف الذكاء الاصطناعي، ويتم اكتشاف ذلك من خلال التكامل مع شبكة توصيل المحتوى (CDN) الخاصة بالناشر مثل Cloudflare. الهدف هو التأثير على فرصة ظهور العلامات التجارية في مخرجات الذكاء الاصطناعي للمستخدم.
في حالة إعلانات مجلة Time التي عُرضت مؤخرًا على وكلاء الذكاء الاصطناعي، يتم نشر إعلانات مدعومة بنمط الأسئلة الشائعة في صفحات الخصومات. تقوم شركة Mobian بعد ذلك بإدخال نفس الأسئلة في محركات بحث الذكاء الاصطناعي لقياس مدى وضوح العلامة التجارية وتفضيلها ودقتها بمرور الوقت. ومع ذلك، يعد هذا النوع من الدعم في القياس، من خلال مطالبة برنامج الدردشة الآلي باستخراج صفحة ويب معينة والبحث عن إعلان علامة تجارية معينة، بدلاً من تتبع ما إذا كان الإعلان قد ظهر للمستخدم بواسطة برنامج الدردشة الآلي ومتى.
يعمل مجلس الإعلان التفاعلي (IAB) حاليًا على صياغة إطار عمل حول إسناد إعلانات الوكلاء. وقد أصدر IAB معايير حول قياس رؤية الذكاء الاصطناعي والكشف عن استخدام الذكاء الاصطناعي في إنتاج المحتوى هذا الشهر.
تعقيدات القياس في عصر الذكاء الاصطناعي
من نواحٍ عديدة، تقع مشكلة القياس هذه في المكان الذي يجب أن تكون فيه بالضبط. يتبع قياس الإعلانات الرقمية التقليدية مسارًا واضحًا ومباشرًا: يرى الإنسان إعلانًا وينقر عليه، وربما يشتري المنتج. ولكن عندما يكون وكيل الذكاء الاصطناعي هو الجمهور المستهدف، فإن العملية تختلف تمامًا. يجب على الوكيل استرداد الإعلان، ودمج تلك المعلومات في استجابة يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي لتقديمها للمستخدم، والتأثير في النهاية على ما يشتريه هذا الشخص. كل ذلك دون أن يرى المستهلك الإعلان الأصلي أو ينقر عليه.
يتساءل بريندان نورمان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Classify، وهي شركة إعلانات سياقية وتكنولوجيا إعلانية تعمل بالذكاء الاصطناعي: كيف تعزو أن الإعلان قد شاهده الوكيل بالفعل، ومن ثم أثر على الاستجابة؟ هناك الكثير من الأشياء التي يجب مراعاتها في هذا الأمر لأنه ليس بهذه البساطة مثل النقر أو الخروج.
يمكن للناشرين استخدام موفري خدمات مثل Cloudflare لتتبع الوقت الذي يقوم فيه وكيل الذكاء الاصطناعي بالزحف إلى صفحة ويب تحتوي على إعلان، ولكن هذا لا يعني أن الوكيل قام بالفعل بمعالجة المعلومات المدعومة، أو حتى عرضها للمستخدم. وحتى إذا أوصى الوكيل بالعلامة التجارية أو المنتج، فسيظل من الصعب للغاية ربط هذه التوصية بالإعلان الأصلي. ويصبح الإسناد أكثر غموضًا، لأن وكيل الذكاء الاصطناعي قد يعتمد على العشرات من المصادر أثناء البحث عن منتج أو الإجابة على سؤال.
قال ستيفن ليس، المؤسس المشارك لـ OpenAds: هذا هو المكان الذي علق فيه الجميع في الوقت الحالي.
الحاجة إلى معايير موحدة
إحدى الطرق للتغلب على ذلك، وفقًا لليس، هي استخدام شركات تحليلات الموقع الجغرافي كشركات قياس شبه مستقلة. يمكن لهذه الشركات أن تأخذ عينة من البيانات أو اللوحات الاصطناعية وقياس عدد مرات ظهور العلامة التجارية قبل وبعد نشر الإعلانات على صفحات الناشرين. ومع ذلك، يرى ليس أن هذا لا يكفي لتوسيع نطاق سوق الإعلانات التي تستهدف وكلاء الذكاء الاصطناعي.
ولهذا السبب قوبل رد فعل المشترين على فكرة شراء الإعلانات التي صممتها مجلة Time خصيصًا ليقرأها عملاء الذكاء الاصطناعي ببعض الشكوك. قبل إنفاق أي شيء ذي معنى، فإنهم يريدون أن يروا سبب نجاحه.
كما أوضح ليس: لكي يضع المعلنون أي شيء أكثر من الميزانيات التجريبية، والتي توجد بالفعل لهذا الغرض، سيتعين عليهم أن يكونوا قادرين على قياس نوع ما من النتائج. يمكنك محاولة اختراع عملة جديدة مثل رفع الموقع الجغرافي، واسترجاع الوكيل، ولكن أفضل عملة هي العملة نفسها. والطريقة التي يتم بها تحقيق ذلك بسرعة هي أسفل مسار التحويل، ويُعزى ذلك إلى عائد الإنفاق الإعلاني.
ما سمعناه
أنا لا أؤمن بالصفر الكامل من جوجل، على الرغم من قيمته. لا أعتقد أن هذا يحدث… لأنني أعتقد أن جوجل تدرك أنها ستخسر. لديهم شركة إعلانية ستخسر إذا حدث ذلك… المنافسة على الظهور أكثر حدة بشكل ملحوظ، ولكنها لا تقتصر على الذكاء الاصطناعي فقط. إنه مجرد حجم مجموعة المحتوى.
— رئيس الشراكات في ناشر الأخبار
أرقام يجب معرفتها
- أكثر من النصف: هي الحصة من إجمالي إيرادات Time التي تتوقع الشركة أن تشكلها أعمال الفعاليات الخاصة بها في عام 2026، ارتفاعًا من 28% في عام 2023.
- 21%: متوسط تغطية قاعدة robots.txt للذكاء الاصطناعي عبر الناشرين.
- 26%: النسبة المئوية لردود ChatGPT التي تحتوي على إعلان ممول.
من آخر أخبارنا
الأطلسي يبني ألعابًا يدوياً
- في الوقت الذي تستخدم فيه الشركات الذكاء الاصطناعي لأتمتة عمليات العمل وبناء المنتجات بشكل أسرع، تتخذ شركة The Atlantic نهجًا غير معتاد بشكل متزايد في أحدث ألعابها: بنائها يدويًا كل يوم.
- أطلقت مجلة The Atlantic لعبة تافهة جديدة تسمى Rabbithole هذا الأسبوع، وهي من بنات أفكار كبير محرري The Atlantic Drew Goins، الذي قام ببناء لعبة مكونة من سبعة أسئلة من خلال استلهام مقالات Atlantic والبحث عن الروابط عبر أرشيف المنشور ومصادر أخرى.
أعمال إعلانات OpenAI تتوسع في أوروبا
- ستبدأ OpenAI في عرض الإعلانات للأشخاص الذين يستخدمون ChatGPT عبر 31 سوقًا أوروبيًا، بما في ذلك ألمانيا وفرنسا وإسبانيا وإيطاليا وبولندا والسويد والنرويج والدنمارك وأيرلندا وهولندا.
- يصل التوقيت إلى علامة الستة أشهر لأعمال إعلانات OpenAI. كانت أوروبا دائمًا أبطأ، وتتطلب التنظيمات هناك موافقة صريحة على الاستهداف الشخصي ما لم تتمكن الشركة من إثبات أن لها مصلحة مشروعة في القيام بخلاف ذلك، وهو أمر يصعب تحقيقه.
الاتحاد الأمريكي للمبارزة يعتمد على المبدعين
- إذا كان كأس العالم أي مؤشر، فإن المبدعين يمثلون ركيزة تسويقية مهمة للبطولات الرياضية والأحداث الرياضية الكبرى، حيث يجذبون مشجعين جدد للرياضة من خلال عمليات البث الثانوية أو الشراكات المدفوعة.
- يدرك الاتحاد الأمريكي للمبارزة هذه القوة، ويحاول أن يجعل المبارزة أكثر الرياضات إثارة في الصيف، قبل عامين من دورة الألعاب الأولمبية في لوس أنجلوس عام 2028. ستكون هذه أول مسابقة أمريكية يتم فيها الترحيب بالمبدعين في القرى والخطوط الجانبية وعمليات البث.
تقرير: الناشرون الأوروبيون يتأثرون أكثر بزحف روبوتات الذكاء الاصطناعي
- وجد تقرير حديث من TollBit أن المواقع الأوروبية تتعرض للاختراق بشكل أكبر بواسطة روبوتات الذكاء الاصطناعي، وتتلقى إحالات أقل، ويتم تجاهل قواعد ملف robots.txt الخاصة بها – والتي تستخدمها مواقع الويب لتوصيل برامج الزحف بما يمكنها وما لا يمكنها استخلاصه – في كثير من الأحيان.
- يمكن أن يكون هذا التفاوت بسبب أن أوروبا بها لغات أكثر من أمريكا الشمالية، ولأن طلاب النماذج اللغوية الكبيرة يحاولون تعلم لغات مختلفة وسحب المحتوى من مصادر مختلفة، وبسبب مجموعة بيانات الناشرين في TollBit.
إقالة فريق تحرير منشور ألعاب مدعوم من وول مارت
- في ديسمبر 2024، ساعدت Walmart في إنشاء موقع ويب إخباري لألعاب الفيديو يسمى Restart.run.
- تم تسريح فريق التحرير بأكمله في Restart الأسبوع الماضي. من غير الواضح ما إذا كانت عمليات تسريح العمال ناتجة عن ضعف الأداء أو نقص الاستثمار.
في جعبتنا من قراءات
فوربس تقيل رئيس تحريرها بسبب مدفوعات
ذكرت صحيفة نيويورك تايمز أن مجلة فوربس طردت رئيس تحريرها راندال لين بعد أن اكتشفت أنه قبل مبلغًا لم يكشف عنه بقيمة 6 ملايين دولار من مؤسس شركة Shook Research، وهي شركة شريكة مع فوربس في تصنيفات مستشاري الثروات الخاصة بها.
تابولا تتعامل مع جميع إعلانات العرض البرمجية لـ NBC News
أبرمت NBC News صفقة جديدة مع Taboola للتعامل مع جميع مبيعات إعلانات العرض الآلية، ودمج أعمال الإعلانات الآلية مع البائع، حسبما أفاد موقع Axios.
آبل تسعى لدفع مبالغ للناشرين لتحسين سيري المدعوم بالذكاء الاصطناعي
أفادت صحيفة وول ستريت جورنال أن شركة آبل تجري محادثات مع ناشري الأخبار حول صفقات متعددة السنوات من شأنها أن تدفع لهم عندما يتم استخدام محتواهم لتوفير معلومات إلى نظام سيري المتجدد المدعوم بالذكاء الاصطناعي، مما قد يؤدي إلى إنشاء نموذج ترخيص جديد قائم على الاستخدام للناشرين.
رئيس تحرير بوسطن غلوب يعلن عن إعادة تنظيم شاملة وموقع ويب أقل كثافة
ذكرت صحيفة ميديا نيشن أن صحيفة بوسطن غلوب تعيد تنظيم غرفة الأخبار الخاصة بها حول هيكل رقمي أكثر، مما يمنح المحررين سيطرة أكبر على كيفية تجميع القصص والترويج لها عبر الإنترنت مع إعادة تصميم موقعها الإلكتروني ليكون أقل كثافة.