إذا كان النصف الأول من عام 2023 نقطة منخفضة في السقوط الحر للأعمال الإخبارية ، فإن النصف الثاني يتشكل ليكون عصر تشريح الجثة. مثل ضحايا الزلزال الذين يبحثون عن حقيبة يد مفقودة ، فإن السؤال على لسان كل شخص إعلامي (باستثناء “هل توظف؟”) ، هو “ماذا حدث؟” قبل أقل من خمس سنوات ، استمتعت شركات مثل BuzzFeed و Vice تقييمات بمليارات الدولارات. الآن تعد Huffington Post أكثر من مجرد فكرة لاحقة ، فقد تم طي BuzzFeed News بعد دخول الشركة الأم لفترة وجيزة إلى الحياة كشركة عامة ، ولم يولد Gawker من جديد إلا ليموت مرة أخرى ، وقد تقدم Vice بطلب للإفلاس ، جنبًا إلى جنب مع قائمة متزايدة من الشركات الأخرى المجلات المحبوبة. ماذا حدث؟
بن سميث — رئيس الأخبار السابق في BuzzFeed ، والذي غامر مؤخرًا من منصبه في اوقات نيويورك للمساعدة في إطلاق موقع Semafor ، وهو موقع إعلامي جديد اشتهر بمغازلة (ثم العودة) لاستثمار كبير من الملياردير المشفر سام بانكمان-فريد ، يقدم إجابة واحدة. في مايو ، نشر سميث مذكرات تم الإبلاغ عنها بعنوان حركة المرور: العبقرية والتنافس والوهم في سباق المليار دولار للانتشار الفيروسيو الذي يتتبع فيه تاريخ المشهد الإعلامي من الأيام الماضية للشبكة الاجتماعية المبكرة.
في رواية سميث ، تم تأطير قصة هذه الفترة في ظل حجة فكرية – صراع فلسفة الإنترنت ، يلعب في حياة اثنين من العباقرة غريب الأطوار. أحدهم كان نيك دينتون ، المؤسس البريطاني المتشدد لـ Gawker ، الذي أصبح تكتلًا هائلاً من المدونات السامة مكانًا مناسبًا لالتقاط صور للعضو التناسلي ، وتقارير المشهد ، ونميمة المشاهير. كان الآخر هو جونا بيريتي ، رئيس سميث في BuzzFeed ، الذي بنى إمبراطوريته من الاختبارات القصيرة ، وميمات القطط ، والأخبار القاسية من خلال طمس الخطوط الفاصلة بين الإعلانات والمحتوى التحريري ، ودمج تيار لا نهاية له من clickbait الإعلاني في طين من الرغبة الجنسية والهوية الفن الهابط المنعكس. يتم التعامل مع ما إذا كانت حركة المرور الفيروسية فنًا (وجهة نظر دنتون) أو علمًا (نظرية بيريتي) على أنها التوتر المركزي للكتاب.
يشرح سميث أن كلا الرجلين قادا مؤسساتهما بتركيز ديني تقريبًا على حركة المرور والبيانات ، وهي عقلية من شأنها أن تساعد في إعادة تشكيل وسائل الإعلام ككل. وكلاهما يعتقد أن حركة المرور كانت سلعة: نوع من “الذهب الرقمي” الذي يمكن استبداله بأموال حقيقية ومكانة وسلطة. نتج فشلهم النهائي عن النقص في فرضياتهم الخاصة: اعتقد دينتون أن نشر قصص غير متناسقة عن الأعضاء التناسلية للمشاهير سيفتح الستار عن السلطة (فكر: أنتوني وينر) ، وهذا أكسبه عداوة ملياردير تقني غاضب مهووس بالخصوصية. (على الأقل خاصته ، هذا هو). وقد وجده جوع بيريتي النهم للنمو أنه يشرب من خرطوم إطفاء رأس المال الاستثماري فقط للتضحية باستقلاليته للمستثمرين الذين نفد صبرهم. إن قصة الإعلام الجديد ، كما يرويها سميث في هذه “المسودة الأولى” للتاريخ ، هي أيضًا قصة غطرسة – مثابرة ، وذكاء ، وجنون العظمة ، على نطاق واسع.
لكن النظر إلى هذه الفترة على أنها دراسة للشخصيات (والشخصيات ، مع دنتون وبريتي فقط لاعبان في فريق عمل يتراوح من أريانا هافينغتون إلى أندرو بريتبارت إلى سميث نفسه) يتجاهل الحقائق الاقتصادية الهامة التي تساعد في تفسير سبب توجيه BuzzFeeds في العالم إلى ومضات في وعاء الوسائط. لأنه بينما كان لكل من Peretti و Denton دور في عصر وسائل الإعلام التي جلبت لنا القائمة ، ومحتوى المنشور المدعوم ، وأسلوب الكتابة السائد الآن والمعروف باسم Internet snark ، فإن قصة صعودهما وسقوطهما لها نفس القدر من الأهمية. الانتقال على نطاق المجتمع من التلفزيون إلى الإعلان عبر الإنترنت مثل أي شيء آخر. بعبارة أخرى ، فإن قصة الوسائط الرقمية طوال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين هي في الحقيقة قصة مورد كان يبدو وفيرًا وغير مكلف بالنسبة لي – حتى لم يكن كذلك.
وبهذا المعنى ، فإن الاندفاع نحو الذهب هو استعارة مناسبة لتلك الأيام القوية من الشبكات الاجتماعية المبكرة. استمر اندفاع الذهب في كاليفورنيا ، الذي بدأ في عام 1849 ، على ثلاث مراحل. في البداية ، تم منح الحفارين الأوائل وصولاً رخيصًا ومباشرًا إلى مورد كان يتدفق بوفرة. لكن تلك المهايئات المبكرة أقامت بسرعة أنظمة لحصر الوافدين الجدد ، مثل الآلات لاستخراج الذهب بشكل أسرع وفرض الضرائب على المنقبين الوافدين حديثًا. بدأ معدل العائد الفلكي المتاح لأولئك الذين حضروا للتو في التضاؤل. في النهاية ، لم تعد اقتصاديات الوحدة منطقية بالنسبة للحفار المتوسط. كان لا يزال هناك ذهب – لكن الحصول عليه كان أغلى بكثير.
اتبع تاريخ حركة المرور على الإنترنت – وبالتالي ، الإعلان عبر الإنترنت – في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين نمطًا مشابهًا. مع وجود عدد قليل نسبيًا من الأشخاص على الويب ، وحتى عدد أقل من إنشاء محتوى عالي الجودة ، كان من الممكن الظهور وجمع جمهور سريعًا بالمكان المناسب وبعض المعرفة الفنية. كان ما يسمى بـ “عصر المدونات” ، الذي بدأ فيه سميث بدايته ، نتاجًا لهذه البيئة.
لسنوات ، تعلم ببساطة كيفية التلاعب بآليات تصنيفات Google ، بينما كان الحصول على الجانب الجيد من مواقع التجميع مثل The Drudge Report كافيًا لبناء جمهور ذي مغزى – وهو نهج يُعرف باسم تحسين محرك البحث أو تحسين محركات البحث (SEO). بحلول عام 2005 ، عندما بدأت Google في إطلاق منتجات إعلانية جديدة ، مثل Google Analytics ، أصبح من السهل على المعلنين تتبع أداء حملاتهم الخاصة ، ومع المنتجات الأفضل أصبحت Google أكثر حزمًا في فرض رسوم على الأشخاص مقابل عقاراتها الرقمية. مع تسارع هذه العملية ، جعلت Google من الصعب على العلامات التجارية الظهور في تصنيفات البحث دون استثمار كبير في تحسين محركات البحث أو التسويق عبر محركات البحث (SEM). أدى ذلك إلى سباق تسلح عبر الإنترنت ، وأصبحت الأمور أكثر تكلفة.
اتبع التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على Facebook مسارًا مشابهًا. عندما أطلق Facebook منصته الإعلانية في عام 2006 ، استخدمت العلامات التجارية والمنشورات بشكل أساسي صفحاتها على Facebook للوصول إلى جمهورها. تم تحسين خوارزمية النظام الأساسي لمثل هذه التفاعلات ، حيث تعرض المنشورات “العضوية” للعلامة التجارية تقريبًا لكل من أحب صفحة ما ، لذلك انطلقت العلامات التجارية في عملية شراء لاكتساب إعجابات للصفحة باستخدام منصة إعلانات Facebook. كانت هذه رخيصة في البداية – غالبًا ما لم تكن تكلف أكثر من بضعة سنتات ، ثم أصبحت أكثر تكلفة ، مع المخاطرة الإضافية بشراء برامج تتبع ومتابعين مزيفين. في النهاية ، أدرك Facebook أنه بدلاً من فرض رسوم على المعلنين مقابل إعجابات الصفحة – وهي معاملة ، بمجرد اكتمالها ، ستوفر وصولاً مدى الحياة إلى جمهورهم المقصود مجانًا تقريبًا – عن طريق تقليل الوصول إلى صفحة فردية على Facebook ، يمكن أن تفرض رسومًا على المعلنين على رسالة لاحقة -post ، مما يجبرهم على الدفع في كل مرة يريدون الوصول إلى جمهورهم.
ك 2014 مقال جوكر ضعها: “فيسبوك ينهي الرحلة المجانية”. في عام 2012 ، متوسط مدى الوصول العضوي من صفحة Facebook ذات العلامات التجارية كانت 16 بالمائة (بمعنى أنه مقابل كل مائة صفحة إعجاب ، سيشاهد 16 شخصًا منشورك) ؛ بحلول عام 2014 ، كان أقل من 6 في المائة ، وفي النهاية انخفض إلى ما يقرب من الصفر. بحلول عام 2015 ، قتل Facebook فعليًا مدى وصول صفحة Facebook العادية أو ذات العلامات التجارية ، مما جعل العلامات التجارية للإعلان عن كل منشور على حدة شرطًا ضروريًا.
ولكن حتى في ذلك الوقت ، كانت تكلفة الوصول إلى الجمهور على Facebook غير مكلفة للغاية بحيث يمكن أن تنتج شركات بمليارات الدولارات في غضون سنوات. أنتجت هذه الديناميكية طفرة في التجارة الإلكترونية ، مما أدى إلى ظهور شركات محببة على الإنترنت مثل Harry’s Razors و Warby Parker و Allbirds. كان إجراء التشغيل القياسي لهذه الشركات هو الإنفاق 60 إلى 80 بالمائة من الملايين لقد نشأوا من أصحاب رؤوس الأموال على التسويق ، مع إنفاق الغالبية العظمى من تلك الدولارات على إعلانات Facebook. من عام 2013 إلى عام 2017 ، كان متوسط تكلفة النقرة على Facebook يتراوح بين 21 سنتًا و 27 سنتًا – وهو مبلغ زهيد مقارنة بالمبالغ الهائلة المطلوبة للإعلان على التلفزيون أو في أي مكان آخر. كانت إعلانات Facebook موجودة منذ ما يقرب من ثماني سنوات ، لكن كبار المعلنين مثل Proctor و Gamble أو Nike كانوا بطيئين في الانتقال إلى النظام الأساسي. جزئيًا ، كان هذا بسبب التصور السائد على مستوى الصناعة بين الشركات وشركات الإعلان الخاصة بها أن تشغيل إعلانات Facebook كان تقنيًا للغاية. سمح ذلك للشركات الناشئة الذكية – مثل BuzzFeed – بالاستفادة من وسائل الإعلام الرخيصة والعمل كوسطاء. ك قصة 2013 في المحيط الأطلسي ضعها: “سر واحد لنجاح BuzzFeed الفيروسي: شراء الإعلانات.”
بدأ هذا يتغير في حوالي عام 2018. في حين أنه “مرة واحدة ، انتشرت إعلانات BuzzFeed الذكية جميعًا من تلقاء نفسها” ، كتب سميث في مرور، “تدريجيًا ، أخذ Facebook جزءًا أكبر وأكبر.” إنها طريقة خرقاء إلى حد ما لشرح أنه بحلول نهاية ذلك العام ، وجدت BuzzFeed نفسها تنفق “الملايين” لتوزيع المنشورات ومقاطع الفيديو ذات العلامات التجارية التي لطالما كانت المصدر الرئيسي لإيراداتها: لقد أنفقت 386 مليون دولار لتحقيق 307 مليون دولار من العائدات —خسارة قدرها 79 مليون دولار.
بحلول عام 2020 ، عندما أدى ظهور جائحة Covid-19 إلى اندفاع مجنون عبر الإنترنت للعلامات التجارية الكبيرة ، استمرت تكلفة الإعلان على Facebook في الارتفاع. دفع كبار المعلنين تكلفة “سوق الاهتمام” على Facebook ، تاركين متوسط العطاء وراءه في سوق حيث توقفت اقتصاديات الوحدة عن المنطق. في عام 2022 ، بلغ متوسط تكلفة النقرة على Facebook 1.86 دولار.
في حين أن حقيقة أن شركات مثل BuzzFeed كانت كذلكتنفق الملايين على الفيسبوك ليس سرا ، سميث يتجاهل هذا الجزء من القصة. ربما لأنه يتعارض مع ادعاء التسويق الأساسي لشركة BuzzFeed. لأنه منذ اللحظة التي بدأت فيها BuzzFeed بيع الإعلانات – أو كما أطلقت عليه ، “الإعلانات المحلية” ، حيث يتم طي الروابط المدفوعة من قبل العلامات التجارية مثل Verizon إلى مشاركات ظهرت في شكل تحريري – كان أساس نموذج أعمالها هو قدرتها الفريدة المفترضة لجعل الأمور تنتشر بسرعة. حيث قد يصل منشور JetBlue على صفحة الشركة على Facebook إلى بضعة آلاف فقط من الأشخاص ، من المفترض أن تجلب الوعد الموعودة BuzzFeed نفس المنشور مزيدًا من الدوي.
كيف جعل هذا العمل؟ في ذروة حكم BuzzFeed ، بيريتي أخبر نيويورك مجلة أن انتشار الإنترنت تم تحديده من خلال صيغة ، يتم التعبير عنها كـ R=ßz (حيث يمثل z عدد الأشخاص الذين يتعاملون مع شيء ما ، ويمثل ß احتمال الإرسال). زعم Peretti أن أسلوب المحتوى في BuzzFeed (قوائمه ، ومسابقاته ، وعناوينه الجذابة) كان يتحول إلى ß ، في حين أن تكتيكات الإرسال (التي تضمنت أشياء مثل مُحسّنات محرّكات البحث ولكنها تعني بشكل أساسي شراء إعلانات Facebook) كانت z. ولكن كما سبق ذكره الأطلسي واختتم المقال: “إن معادلة بيريتي الخاصة بالانتشار تضيف حقًا إلى عرض مبيعات أكثر اعتدالًا: اشتر الكثير من مرات ظهور الإعلان واحصل على مكافأة متواضعة ، إذا لم يكن من الممكن التنبؤ بها ، وسريعة الانتشار.”
كان هذا النهج مناسبًا تمامًا للأيام الأولى للويب الاجتماعي ، عندما كان الحصول على شيء ما أمام عدد كبير من الناس غير مكلف نسبيًا. ولكن مع ارتفاع تكلفة الإعلان ، أغلقت تلك النافذة. ربما كانت BuzzFeed من بين أفضل موردي ß ، وربما لم تكن هذه الإستراتيجية مسؤولة عن غالبية حركة المرور بشكل عام ، ولكن قدرتها على شراء الإعلانات بتكلفة منخفضة ثم العودة وبيع نفس حركة المرور ، على موقع الويب الخاص بها ، بسعر أعلى كان المعدل أيضًا جزءًا مهمًا من المعادلة. يطلق المعلنون على هذه العملية اسم “المراجحة الإعلامية” – شراء حركة المرور والمشاركة على منصات وسائل التواصل الاجتماعي ، أو مصادر حركة مرور غير مكلفة أخرى ، بمعدل واحد ، ثم بيع تلك الزيارات من موقعهم إلى العلامات التجارية القديمة الكبيرة (مثل Virgin أو JetBlue) بسعر أعلى بكثير . في ذروتها ، وفقًا لسميث ، كان BuzzFeed و Gawker يتقاضيان حوالي 9 دولارات مقابل ألف ظهور. كان متوسط تكلفة الحصول على نفس المشاهدات على Facebook حوالي 1 دولار. لقد بنوا نموذج أعمالهم على أساس الاختلاف.
في الواقع ، هذا النهج هو ما يعنيه حقًا “نموذج العمل القائم على الدعاية والإعلان” للصحافة. لسنوات ، عمل BuzzFeed و Vice وغيرهما بشكل أساسي مثل وكالات الإعلان نيابة عن العلامات التجارية الكبرى. توضح دراسة الحالة لعام 2019 التي نشرتها BuzzFeed و Nielsen هذا بوضوح. في ذلك ، يشرح المسوقون في BuzzFeed كيف أنفقوا 139 مليون دولار نيابة عن شركات السلع المعبأة الاستهلاكية للترويج لمنتجاتهم. تم الدفع لـ BuzzFeed لإنشاء منشورات محتوى برعاية وأشكال إعلانات أخرى ، أثناء تشغيل الحملات الإعلانية التي وجهت حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بها ، وهو أسلوب يسمى BuzzFeed “الاكتشاف الاجتماعي”. كان الهدف من الدراسة هو إقناع المعلنين بأن شراء الإعلانات من خلال BuzzFeed أفضل من شرائها على التلفزيون. لكنها كانت تروج أيضًا لفكرة إعطاء Buz كانت zFeed money لشراء الإعلانات وتوجيه تلك الزيارات إلى موقع الويب الخاص بها استراتيجية ممتازة لمجرد شراء حركة المرور مباشرة. هذا يعني أن BuzzFeed كانت تتنافس بشكل مباشر مع شركات التواصل الاجتماعي التي كانت تولد منها حركة المرور في المقام الأول. في ذروتها ، جاء أكثر من 75 في المائة من حركة المرور من Facebook.
لذلك بدلاً من بناء منصاتهم على أشياء مثل تكامل الجمهور أو الاحترام الثقافي ، تم بناء شركات مثل BuzzFeed على التنبؤ ثم الاستجابة لأهواء “المحتوى” العابرة لمنصات التكنولوجيا الحازمة بشكل متزايد. كان تركيزهم منصبًا على إتقان لعبة الفنون المظلمة التقنية على الإنترنت في وفرة من رأس المال الاستثماري – وبعد ذلك تم تسعيرهم ببطء خارج اللعبة حيث بدأت الشركات الأكبر ذات الجيوب العميقة تتعلم نفس الحيل.
وبهذا المعنى ، فإن قصة وسائل الإعلام طوال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين هي أيضًا قصة من العلبة الرقمية – وهي عملية اقتصرت فيها تدريجيًا على مورد مشترك مفتوح (الانتباه والتحكم في طرق الإنترنت) على أولئك الذين يمكنهم دفع مبالغ كبيرة مقابل ذلك. إنها نتيجة الإنترنت حيث سيطرت شركتان على 70 بالمائة من حركة مرور الويب و 90 بالمائة من الإعلانات الرقمية. BuzzFeed هو مجرد المثال الأكثر دراماتيكية لمخاطر ربط نفسك بأهواء منصة التكنولوجيا الصاعدة. لبضع سنوات ، تفوق الذكاء الثقافي والوعي الإعلامي على رأس المال القديم من خلال الاستفادة من الانتقال على نطاق المجتمع من التلفزيون إلى الوسائط الرقمية – وهو التحول الذي شهد انخفاضًا في الإعلانات التقليدية عامًا بعد عام بينما ارتفعت الإعلانات الرقمية تقريبًا 3،400٪ في أقل من 20 عامًا. بعد ذلك ، مع اندماج الشركات الكبيرة في هذا التحول ، ارتفعت تكلفة وسائل الإعلام ، وأصبح شراء الاهتمام على الإنترنت أشبه كثيرًا بشراء الاهتمام على التلفزيون: باهظ الثمن وتنافسي.
لم ينهار BuzzFeed لأن الإنترنت انتقل من علاقته الغرامية مع القوائم وميمات القطط (كما تثبت نظرة خاطفة على Instagram) ، ولم ينهار بسبب غطرسة مؤسسها العبقري. انهار لأن اقتصاديات الوحدة من الاهتمام عبر الإنترنت تغيرت وذهبت فرصة المراجحة. العلامات التجارية الكبيرة اشتعلت.
سميث محق في التفكير في هذه الفترة على أنها نهاية حقبة. ولكن بدلاً من تذكر هذه الشركات على أنها أبطال ثقافيون ، يديرها عباقرة ماكرون اكتشفوا سبب قيامنا بالنقر فوق العناوين البذيئة أو مشاركة التفاصيل الشخصية إلى ما لا نهاية حتى الآن ، يجب أن نعتبرهم ضحايا اندفاع قصير للذهب – الذين ظهروا في سن الأربعين مبكرًا. وجعلها كبيرة ، فقط ليتم طردها من الأرض من قبل التقنيين الذين لم يكونوا بحاجة إليهم كثيرًا في المقام الأول.