بواسطة كريستال سكانلون • 24 مايو 2024 •
آيفي ليو
وبينما تستمر حالة عدم اليقين بشأن TikTok في الولايات المتحدة، فإن منافسيها على النظام الأساسي يتخذون بالفعل خطوات لسرقة أموال إعلاناتها.
أي أن Snapchat وMeta وPinterest وGoogle يروجون ليكونوا جزءًا من TikTok للمعلنين التخطيط للطوارئ.
ولماذا لا يفعلون ذلك؟ إنهم جميعًا يتنافسون على نفس القدر المتنامي من دولارات الإعلانات الرقمية بعد كل شيء. البعض يطرح القضية بشكل صارخ. والبعض الآخر يستخدم فقط الرسائل الضمنية. ثم إذا (أو عندما) يأتي اليوم الذي يرغب فيه المعلنون في القفز من TikTok، فهم مستعدون للحصول على أموالهم.
لقد أوضحت شركة Snap ذلك مؤخرًا.
باتريك هاريس، رئيس الأمريكتين في Snap قال سابقا Digiday، أنه نظرًا لعدم اليقين بشأن TikTok، يبحث المسوقون عن منصات بديلة للاستثمار فيها. ولهذا السبب يركز تطبيق المراسلة على أن يصبح منصة حيث يمكن للمعلنين توقع عوائد متسقة بشكل موثوق.
وهو ما ينسجم مع المحادثات التي أجرتها تريسي آشبوري، مديرة الاستثمار الاجتماعي في Goodway Group، مع ممثلي تطبيق المراسلة عبر الهاتف المحمول. على الرغم من أنهم لم يعلنوا صراحةً عن نيتهم تحويل ألم TikTok إلى مكسب لشركة Snap (لم يذكروا حتى التطبيق الترفيهي بالاسم في تلك المحادثات)، فقد ناقشوا مع فريقها كيف يمكن للمعلنين الاستفادة من المنصة، من خلال تشجيع استخدام ميزات خاصة بـ Snapchat.
“تحاول شركة Snap دفع المزيد من الحلول المخصصة للمعلنين لاستكشافها، مثل أشكال الإعلانات الغامرة بما في ذلك العدسات المخصصة وتسوق الواقع المعزز والقنوات أو الشبكات على النظام الأساسي (مثل قناة المحتوى الجديدة Snap Sports Network، [which covers unconventional sports such as dog surfing, extreme ironing and so on]وأضاف أسبوري.
التوقيت هو كل شيء عندما يتعلق الأمر بهذه التحركات، ومن المؤكد أن الرسائل الأساسية لا تضيع على المعلنين.
كما لاحظت إيمي رومبلر، نائب الرئيس الأول لخدمات البحث والوسائط الاجتماعية في Basis Technologies، فإن الاتصالات الرسمية لفريقها مع منافسي TikTok، لا تنتقد TikTok أو حظره المحتمل بشكل مباشر. وبدلاً من ذلك، لاحظوا أن منتجات معينة أو جوانب النظام الأساسي التي يتم الترويج لها تهدف إلى الاستفادة من TikTok.
وقالت: “إن حوافز الإنفاق شائعة بين جميع شركاء البحث والشركاء الاجتماعيين”. “لقد قامت TikTok بالترويج لهذا على مدار العام الماضي، ولكن يبدو أن المنافسين قاموا بزيادة هذا النوع المحدد من الترويج في الأشهر القليلة الماضية، وبالتأكيد أكثر مما كانوا يفعلونه قبل عام.”
وهؤلاء المنافسون هم جوجل وميتا وسناب شات.
هناك مثال آخر لاحظ فيه رومبلر والفريق هذه القواسم المشتركة وهو المبدعون. يعمل أقرانهم في النظام الأساسي على الترويج للمنتجات الإعلانية وطرحها بهدف تبسيط التعاون بين العلامات التجارية والمبدعين – وهو سبب كبير وراء إنفاقهم على TikTok.
من المؤكد أن Meta كانت في طليعة كل هذا حيث قامت بدفع Reels والإعلان عن فرص تحقيق الدخل على التنسيق في نيوفرونتس مسبقا في هذا الشهر. قال أحد المسؤولين التنفيذيين في الولايات المتحدة إنهم شعروا أن الإعلان عن تسوق Reels والتركيز على منشئي المحتوى كان بمثابة ضربة غير مباشرة لـ TikTok.
“كنت أتحدث مع شخص من ميتا بين الأحداث وسألته ببساطة: “هل تؤكد على Reels بسبب ما يحدث مع TikTok؟”، لكنها لم يكن لديها إجابة.”
من قبيل الصدفة؟ على الاغلب لا. لا تزال هذه المنصات شركات تحتاج إلى تحقيق الربح بعد كل شيء.
ثم هناك أوجه التشابه حول نطاق المنصة: “بعضها [the other platforms]وأضاف رومبلر: “لقد قاموا بتحديث رسائلهم لتسليط الضوء على مدى تفاعل جمهورهم وميلهم إليه – وهي قوة محددة في TikTok”. وفعالية النظام الأساسي: “أفضل الممارسات التي يشاركها المنافسون تشير إلى بعض الممارسات المماثلة الفعالة على TikTok من حيث طول الإعلان وخيارات الصوت والتنسيق”.
Pinterest هي إحدى المنصات التي بدأت في إجراء هذه المقارنات بشكل صارخ. من المؤكد أنها ليست مقارنة مباشرة مع TikTok، فالمنصة لم تتهرب من فرصة إلقاء قبعتها في الحلبة أيضًا.
قال مسؤول تنفيذي آخر للإعلان في الولايات المتحدة، والذي أراد عدم الكشف عن هويته، كيف أرسلت لهم Pinterest بالفعل بحثًا يعرض تفاصيل مقارنات نسبة المشاهدة على Pinterest مقابل TikTok.
وقالوا: “لقد أرسلوه بعد التاريخ الذي وقع فيه بايدن على التشريع، في وقت قريب جدًا”.
وقد جاءت جهود أخرى أكثر وضوحًا من Google.
يقال إن رؤساء جوجل طلبوا من موظفيهم تشجيع المعلنين على الإنفاق على يوتيوب، بالنظر إلى أنه لا يزال من الممكن حظر TikTok في الولايات المتحدة، بحسب Business Insider. ذكرت هذا الشهر. ويجب أن تركز تلك المحادثات على تسليط الضوء على فوائد الإنفاق هناك، مثل جهودها المتعلقة بسلامة العلامة التجارية.
أكد أحد الأفراد من وكالة إعلانات أمريكية، طلب عدم الكشف عن هويته لـ Digiday، أن TikTok لم يتم ذكره في العروض التقديمية الرسمية من Google. لكنهم قالوا إن جوجل قامت بالتحقق بشكل دوري لقياس معنويات المشتري تجاه منصاتها الخاصة. وتزامن التوقيت مع مشروع قانون TikTok الذي يشق طريقه عبر الكونجرس.
https://digiday.com/?p=545793