برعاية”https://digiday.com/author/liveramp/”>لايفرامب • 24 سبتمبر 2024 •
كريستين جرامير، نائب الرئيس لمنتجات القياس العالمية، LiveRamp
لا تزال صناعة الإعلان تتكيف مع تحديات الإعلان الذي يضع الخصوصية في المقام الأول. إن المتطلبات القانونية والتنظيمية المتطورة والتأثير المستمر لسياسات إلغاء الاشتراك التي تنتهجها شركتا Apple وGoogle تعمل على إعادة تشكيل شكل الامتثال وملكية البيانات والقياس للإعلان الرقمي دون مساعدة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
لا تستطيع الشركات التعامل مع هذا المشهد المعقد للقياس باستخدام بياناتها الخاصة فقط. ويمثل التعاون الوسيلة التي تمكن أصحاب المصلحة من دعم التنشيط والقياس القائمين على البيانات اللازمين لتقييم أموال الوسائط وتحسينها. وعندما يتم ذلك بشكل صحيح، فإن التعاون في مجال البيانات يفتح المجال أمام رؤى جديدة للمستهلكين مع حماية خصوصيتهم.
تبرز غرف البيانات النظيفة بسرعة كأداة الاختيار لتحسين القياس، ولكن مثل أي أداة، فإنها تتطلب التعليم والتوحيد القياسي حتى تتمكن الصناعة من الاستفادة الكاملة منها.
الحقائق الناشئة حول اعتماد الغرف النظيفة
أصبحت الغرف النظيفة آلية تركز على الخصوصية للعلامات التجارية والناشرين لاكتشاف رؤى جديدة. ومع ذلك، تختلف السياسات المتعلقة بالوصول إلى البيانات واستخدامها حسب مالك البيانات، مما يخلق تعقيدات للمعلنين الذين يسعون إلى اتباع نهج موحد للتعاون في مجال البيانات.
مع استمرار نمو استخدام الغرف النظيفة وتبنيها، ظهرت العديد من الحقائق لوضع النظام البيئي على مسار الوضوح.
على سبيل المثال، في حين تكون جودة البيانات أعلى عندما يكون كل طرف مسؤولاً عن إدارة بياناته الخاصة، فإن ملفات تعريف الارتباط والبكسلات الخاصة بجهات خارجية لم تسمح أبدًا لأصحاب البيانات بإدارة جودة البيانات. تحتاج كل علامة تجارية وناشر ووكالة ومزود بيانات وبائع تحليلات أيضًا إلى الوصول إلى البيانات الموجودة في كل سحابة، مما يجعل التعاون عبر السحابة أمرًا بالغ الأهمية.
ولكي يتسع نطاق التعاون، فإن ربط معرّفات الخصوصية أمر بالغ الأهمية، وهو ما يضع رسائل البريد الإلكتروني المشفرة على المحك. ومع ذلك، هناك حاجة أيضاً إلى المرونة في أدوات الخصوصية لتلبية احتياجات أطراف متعددة. ويمكن لأصحاب البيانات الذين يضعون معايير عالية أن يحافظوا على خيارات إلغاء الاشتراك والحذف من مكان واحد، في حين يمكن لأصحاب البيانات الذين ما زالوا في مرحلة النضج أن يجعلوا استراتيجية الامتثال الخاصة بهم أكثر مرونة. كما أن تقليل تكرار البيانات ونقلها يعمل على تسريع العمليات.
مع إدراك المزيد من الشركات للفوائد التجارية الهائلة التي تترتب على التعاون، سيزداد حجم العمل واتساقه. كما ستزداد الأدلة على أن الغرف النظيفة تعمل على تحسين القياس لتقديم تجارب أفضل للعملاء وتغذية النمو.
غرف نظيفة متعددة الأطراف تظهر لتعزيز التعاون
لقد ظهرت أنماط مختلفة من الغرف النظيفة في الإعلانات، وكل منها تقدم قيمة بطرق مختلفة. ومع اعتياد الشركات على التعاون الفردي، تتجسد فرص متعددة الأطراف من شأنها أن تعيد تصور الكثير من الكيفية التي تقوم بها المنظمات بالقياس.
يتزايد عدد الناشرين وتجار التجزئة الذين يخصصون غرفًا نظيفة نموذجية فردية لطرفين للتعاون باستخدام رؤى الجمهور الموحدة والتداخلات واستعلامات الإسناد. يسهل أصحاب البيانات هؤلاء على العلامات التجارية أو الوكالات تنفيذ عمليات تنفيذ مبسطة للتخطيط قبل الحملة والقياس أثناء الحملة. يؤدي التعاون بين بيانات جمهور العلامة التجارية أو التحويل وبيانات المستهلكين وبيانات التعرض للإعلان لدى الناشر أو التاجر إلى إضفاء الحيوية على رؤى جديدة من خلال المخططات والرسوم البيانية المقدمة بطريقة مرئية ومبسطة.
كما يتم بناء تحليلات أكثر إبداعًا وارتجالًا في غرف نظيفة متقدمة. فبدلاً من القوالب الموحدة، توفر غرف نظيفة متقدمة فردية نتائج مخصصة. وهذا يجعلها مثالية للتخطيط الاستراتيجي بين شريكين للتسويق المشترك واختبار الزيادة التدريجية واختبار A/B. يتميز هذا التخصيص بإعداد أبطأ قليلاً من الخيارات الموحدة، لكن العائد كبير. هذا هو النهج الذي تتبناه العديد من شبكات الوسائط التجارية مع توسيع المخزون على منصات التواصل الاجتماعي.
غرف نظيفة للقياسات متعددة الأطراف إن غرف الدردشة المفتوحة متعددة الأطراف هي فئة جديدة بدأت تظهر على السطح. تخلق هذه البيئات مساحة محايدة لثلاثة أطراف أو أكثر للتعاون، وتوحيد وتنظيم كميات أكبر من البيانات بمجموعة قياسية من القواعد حول ما يتم مشاركته وكيف. تعد غرف الدردشة المفتوحة متعددة الأطراف خيارًا مربحًا للمشترين والبائعين. يمكن للناشرين وتجار التجزئة مشاركة بيانات التعرض و/أو التحويل بأمان مع الشفافية والالتزام بالخصوصية والتحكم في بياناتهم، بينما يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى البيانات والرؤى التي لم يكن من الممكن الوصول إليها سابقًا، بما في ذلك الوصول عبر الشاشات والتردد، والإسناد متعدد اللمسات، والتنشيط والتزايد.
مستهلكو البيانات وأصحابها يفتحون الفرص من خلال الغرف النظيفة
بغض النظر عن دليل الغرف النظيفة الذي تعتبره الشركة الأنسب لأهدافها، هناك اقتراح قيمة هائل متاح اليوم من شأنه أن يغذي نمو الأعمال غدًا.
وباعتبارها مستهلكة للبيانات، ينبغي للعلامات التجارية أن تحصل على بيانات الطرف الأول جاهزة للتعاون مع أكبر الناشرين في العالم. وتتيح الغرف النظيفة لمقدمي خدمات التلفزيون المتصل بالإنترنت والمنصات الاجتماعية والحدائق المسورة تقديم رؤى ثرية حول العملاء والعملاء المحتملين بشفافية هائلة وتحسين عائد الاستثمار على الإنفاق الإعلاني. بالإضافة إلى ذلك، تستخدم الوكالات الغرف النظيفة لتوسيع نطاق القوالب وخلق التمايز التنافسي من خلال جمع الشركاء معًا لتقديم قيمة جديدة.
وفي الوقت نفسه، يستمد مالكو البيانات، بما في ذلك الناشرون وتجار التجزئة وشبكات التجارة ومقدمو البيانات من جهات خارجية، قيمتهم الخاصة من الغرف النظيفة. على سبيل المثال، يعرض الناشرون قيمة المخزون والجماهير من خلال نهج الغرف النظيفة الموحد الذي يجذب جميع المعلنين. كما يمكنهم تقديم المزيد من الشفافية والتحسين مع الحفاظ على الالتزام بقوانين الخصوصية المتطورة.
وعلى نحو مماثل، يتعاون تجار التجزئة مع الناشرين والموردين لجمع أصول البيانات عالية القيمة في بيئة تعزز الخصوصية. وبفضل الغرف النظيفة، يعمل تجار التجزئة على توسيع نطاق أعمال الخدمات المدارة وإثبات قيمة الإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة من خلال التعاون مع المنصات الاجتماعية. كما يمكنهم إنشاء إمكانية الوصول إلى الخدمة الذاتية لآلاف الموردين لبناء الجماهير وتحسين القياس، وكل ذلك مع ضمان خصوصية المستهلك.
وبناءً على نجاح تجار التجزئة، تستطيع البنوك وشركات الطيران وشركات النقل المشترك أيضًا بناء شبكات إعلامية تجارية تقدم جماهير عالية الجودة وقياسًا مغلقًا. وأخيرًا، من خلال الغرف النظيفة، يوفر مزودو البيانات من جهات خارجية مزيدًا من المرونة في استخدام البيانات، مما يسمح بأساليب جديدة لإنشاء الجماهير وقياسها بشكل مبتكر مع الحفاظ على نماذج تحقيق الدخل المتسقة.
وهناك فرصة واعدة ولكنها لا تزال في طور النضج لمقدمي خدمات التحليلات أيضًا. فمع تحول الذكاء الاصطناعي وطرق التحليلات المتقدمة إلى عوامل تميز الأعمال، لم تعد هناك حاجة إلى توظيف جيش من مهندسي البيانات والبنية الأساسية القوية لإدارة البيانات. ومع استثمار مالكي البيانات في الغرف النظيفة والبنية الأساسية الداعمة للحوكمة، يمكن لمقدمي خدمات التحليلات التركيز على إضافة القيمة من خلال القياس والرؤى.
مستقبل التعاون في مجال البيانات
إن النظام البيئي للإعلان يقف عند لحظة محورية حيث لم تكن الحاجة إلى القياس المتقدم والتعاون في مجال البيانات أكثر أهمية من أي وقت مضى. توفر الغرف النظيفة حلاً قويًا وسوف يحقق المتبنون الأوائل إمكاناتها الكاملة. ومن خلال تبنيها، يمكن لكل جزء من النظام البيئي إطلاق العنان لرؤى غير مسبوقة، وتغذية نمو الأعمال والبقاء في صدارة المنافسة.
برعاية LiveRamp
https://digiday.com/?p=556372