برعاية صدى • 17 مايو 2024 •
توم كريج، الرئيس التنفيذي للتكنولوجيا في شركة Resonate
في أبريل، أعلن فريق جوجل كروم عن قرار تأجيل – مرة أخرى – إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، هذه المرة حتى عام 2025. وكان السبب المذكور هو “التحديات المستمرة المتعلقة بالتوفيق بين التعليقات المتباينة من الصناعة والمنظمين والمطورين”.
بالنسبة للكثيرين، كان التأخير متوقعًا ومرحبًا به. أعربت العلامات التجارية والوكالات على حدٍ سواء عن قلقها بشأن كيفية تعاملها مع فقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وقد يبدو التأجيل الآخر بمثابة فرصة إضافية للتوصل إلى حل. ولكن على الرغم من أن الفرق لديها الآن حتى العام المقبل، فلا ينبغي عليهم الانتظار فحسب، بل ليست هناك حاجة لذلك أيضًا.
يجب على العلامات التجارية والوكالات الاستعداد الآن لإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وما يرتبط بها من مخاوف الخصوصية المتزايدة. أثناء عملهم على إعداد إستراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم للمضي قدمًا، هناك بعض الأسئلة التي يجب عليهم طرحها على أنفسهم والأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار للتأكد من حصولهم على أقصى استفادة من العالم الخالي من ملفات تعريف الارتباط.
للتحضير للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط الآن، تقوم الفرق بإجراء قائمة مرجعية
إن إمكانات بيانات الطرف الأول للعلامة التجارية لا حدود لها. فهو يقدم رؤى حول الجماهير الأكثر قيمة، وهو أداة قوية يمكن للمسوقين استخدامها للتحكم في مصير بياناتهم.
في عالم سيصبح قريبًا خاليًا من ملفات تعريف الارتباط، حيث تتغير مواقف المستهلكين ونواياهم وسلوكياتهم بسرعة، يصل الطلب على التخصيص إلى أعلى مستوياته على الإطلاق، ويعد تحسين بيانات الطرف الأول لتوفير تجارب مفيدة للعملاء أكثر أهمية. . ولتحقيق ذلك، تحتاج العلامات التجارية إلى التعمق أكثر من استراتيجيات البيانات التقليدية.
وبينما يعمل المسوقون والناشرون والشبكات على تحقيق استراتيجية البيانات الأعمق هذه، سيحتاجون إلى النظر في الجوانب المختلفة المتأثرة، سواء على مستوى الصناعة أو كيف ستؤثر تغييرات ما بعد ملفات تعريف الارتباط على أعمالهم بشكل أكثر تفصيلاً.
على سبيل المثال، مع فقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، من المحتمل أن يعاني النظام البيئي لبيانات الطرف الثالث عبر الإنترنت من فقدان الإشارات، لذلك يجب على الفرق التفكير في كيفية استبدال تلك الرؤى.
يجب أن يفهم المسوقون كيفية القيام بذلك إجراء أبحاث الطرف الأول لمواكبة تطور معنويات المستهلكين وسلوكهم، خاصة وأن هذه الأوقات غير المسبوقة تؤثر على كيفية تفكير المستهلكين وشعورهم وتصرفاتهم.
بالإضافة إلى ذلك، يجب على المسوقين التأكد من أن بياناتهم حديثة دائمًا لتحسين محرك التسويق الخاص بهم. يمكن أن تشكل حداثة البيانات وحداثتها الفرق بين الوصول إلى شخص ما في النقطة المحددة في دورة الشراء الخاصة به وبين فقدان المسوقين لفرصتهم.
في حين أن ما يقرب من نصف جميع المسوقين يشيرون إلى قابلية التوسع باعتبارها القيد الرئيسي عند بناء الجماهير، ومع زيادة توقعات المستهلكين للتخصيص، يجب عليهم العثور على أفضل طريقة لتطوير استراتيجية التجزئة الخاصة بهم ومواكبتها.
نظرًا لاختفاء ملفات تعريف الارتباط حتمًا، مع استبدال معرفات المستخدم والأجهزة بها كنموذج قياس أساسي، يجب على المسوقين والناشرين أيضًا تعلم كيفية الانتقال إلى مقاييس جديدة أكثر صلة لمراعاة هذا التحول.
ونظرًا لكل هذه التغييرات، ستواجه الفرق في النهاية هياكل ميزانية جديدة وتحتاج إلى إعادة تقييم المجالات التي تستثمر فيها أموالها لضمان فعاليتها.
يؤدي إثراء بيانات الطرف الأول إلى مزيد من الرؤى ذات الصلة
عندما يعرف المسوقون والناشرون والشبكات ما يقدره جمهورهم، سواء كان ذلك الإثارة أو الإبداع، أو إذا كانوا يهتمون بمسؤولية الشركة أو يقضون معظم وقتهم على وسائل التواصل الاجتماعي على TikTok أو Instagram، فإن هذه الأفكار يمكن أن تؤدي إلى تسويق أكثر قوة. من خلال تخصيص الرسائل والتحدث إلى المستهلكين بما يتجاوز علاقتهم بالعلامة التجارية والولاء والقيمة مدى الحياة والمزيد.
بمجرد أن يكون لدى الفرق فكرة عن إستراتيجية بيانات الطرف الأول الخاصة بهم، يمكنهم الاستفادة من الشريك الذي يستطيع ذلك إثراء البيانات برؤى جديدة وقابلة للتنفيذ سيؤدي إلى فهم أفضل وتجزئة وتجارب أكثر تخصيصًا. تؤدي هذه التجارب المحسنة مع البيانات الغنية وذات الصلة وفي الوقت الفعلي إلى زيادة القيمة الدائمة للعملاء للعلامات التجارية وشركائها من الوكالات.
برعاية رنين
https://digiday.com/?p=545185