كيف يقوم الناشرون بإطلاق العنان لإيرادات الإعلانات باستخدام وسائط الخصوصية أولاً

برعاية قابل للإختيار • 13 ديسمبر 2023 • 4 دقائق للقراءة •

لكي تكون بيانات الطرف الأول بمثابة استراتيجية إعلانية آمنة ومستدامة، يعتمد الناشرون على تقنية الحفاظ على الخصوصية للتخفيف من مخاطر التعاون في البيانات. وفقا لبحث من IAB، 78% من المسوقين في الولايات المتحدة يستخدمون منصات إدارة البيانات، والتي تسمح للمعلنين بتنظيم البيانات وتنشيطها للحملات المستهدفة. بالإضافة إلى ذلك، تستخدم 64% من الشركات التي تستفيد من تكنولوجيا الحفاظ على الخصوصية، بما في ذلك الناشرون والمعلنون، ​​غرف البيانات النظيفة – وهو نهج يركز على الخصوصية لمطابقة جماهيرها مع العملاء المثاليين لشركائهم الإعلانيين.

نظرًا لأن DMPs وDCRs أصبحت أكثر تطوراً، يقوم الناشرون بفتح إمكانات جديدة وإضافية لنمذجة الجمهور وتنشيطه لشركائهم الإعلانيين. على سبيل المثال، وفقا ل IAB، يؤدي تحسين إثراء البيانات إلى فتح فهم متزايد للإشارات السلوكية والسياقية.

وقال بينيت كرومبلينج، رئيس قسم التسويق في شركة Optable: “لقد تسارعت التغييرات التي تركز على الخصوصية، وكل ذلك بينما يتطلع المعلنون إلى إدخال بيانات الجمهور في عمليات التخطيط والاستهداف والقياس الخاصة بهم”. “في هذه البيئة، يحتاج الناشرون إلى حلول مبتكرة للتعاون في مجال البيانات لتحقيق نمو مستدام في الإيرادات وتقديم تجارب محتوى رائعة لجماهيرهم.”

يقوم الناشرون بتحقيق الدخل من الجماهير بشكل آمن من خلال التعاون في البيانات

يؤدي الطلب على خصوصية المستهلك إلى تحويل شراء الوسائط المستندة إلى الجمهور إلى الناشرين.

على الرغم من أن DMPs يُنظر إليها منذ فترة طويلة على أنها بيئات مركزية تمكن أطرافًا متعددة من مشاركة البيانات وتنظيمها وتنشيطها، إلا أن الناشرين يجدون أن العديد من هذه الأنظمة الأساسية لا تلبي احتياجات الخصوصية الخاصة بهم. كما أوضح Crumbling، فإن العديد من DMPs القديمة لا يمكنها دعم التعاون في غرفة البيانات النظيفة وتنشيط الجمهور القابل للتطوير في الوقت الفعلي عبر المواقع والأجهزة. بصورة مماثلة، غرف نظيفة للبيانات السابقة لم تكن مصممة لشركات الإعلام لمشاركة البيانات مباشرة مع شركاء الإعلان من أجل التعاون والتحليل الآمن.

وقال كرومبلينج: “يقوم مالكو وسائل الإعلام بإعادة تقييم استراتيجيات البيانات الخاصة بهم في أعقاب التحولات الهائلة المدفوعة بالخصوصية، ونتيجة لذلك، يتعين عليهم إلقاء نظرة فاحصة على أجزاء مكدسات التكنولوجيا الخاصة بهم”. “تمثل هذه التغييرات في نهاية المطاف فرصًا للناشرين لاستعادة المزيد من التحكم في بياناتهم وبناء نمو مستدام من خلال ممارسات أفضل لتحقيق الدخل.”

يعد التعاون الآمن لبيانات الطرف الأول الذي يتم تمكينه من خلال غرف البيانات النظيفة الأكثر قوة أمرًا ضروريًا للوسائط والمنتجات الإعلانية الآمنة للخصوصية. إلى جانب الامتثال للخصوصية وتحسين مشاركة البيانات، تسمح الوسائط الآمنة للخصوصية للناشرين بتحقيق الدخل من بيانات جمهور الطرف الأول التي حصلوا عليها بشق الأنفس من خلال التعاون بأمان مع شركاء الإعلان وتقديم منتجات إعلانية متميزة تستفيد من تلك الرؤى. وفي الوقت نفسه، يتمكن المعلنون من الوصول إلى البيانات بالإضافة إلى القراء ذوي الصلة والمخاطبين.

يركز الجيل القادم من DMPs وDCRs على التعاون السلس وقابلية التشغيل البيني، مما يعني أنه يمكن للناشرين تقديم دعم أفضل لشركائهم الإعلانيين وتقديم عروض بيانات مخصصة بدلاً من الالتزام بنهج واحد يناسب الجميع. يمكن للرؤى المستمدة من التعاون في مجال البيانات أيضًا أن تساعد الناشرين على تأمين الالتزامات من قطاعات العلامات التجارية الجديدة والأسواق التي كان يصعب الوصول إليها سابقًا.

بالنسبة للناشرين والمعلنين الذين يتحولون إلى عقلية الخصوصية أولاً، يشمل النهج وظائف مثل التنبؤ بسلوكيات الجمهور وإنشاء نماذج مشابهة وإعادة الاستهداف ومشاركة بيانات المبيعات لقياس عائد النفقات الإعلانية. إن تطور حالات الاستخدام الخاصة بهم سيؤدي إلى تغيير الطريقة التي يمكن للمعلنين من خلالها التخطيط للحملات المستقبلية.

“مع تطور التكنولوجيا، ستكون هناك أساليب أخرى أكثر إبداعًا لكيفية تنفيذ الغرف النظيفة من أجل مشاركة السمات التي ربما يمتلكها الناشر أو شريك وسائط البيع بالتجزئة فقط، مما قد يؤدي إلى فهم العلامة التجارية بشكل أفضل لهوية جمهورها ونسج هذا قال كرامبلينج: “في تخطيط إعلاناتهم”.

أحد الناشرين الذين يعملون مع وسائل الإعلام الآمنة للخصوصية هي صحيفة La Presse الكندية. وقد استثمرت الصحيفة الإلكترونية، التي يمكنها تحديد 70% من قاعدة قرائها بشكل مباشر من خلال بيانات الطرف الأول، في إمكانات غرفة البيانات النظيفة لزيادة المبيعات المباشرة.

من خلال مشاركة البيانات مباشرة مع La Presse، يقوم المعلنون مثل VIA Rail ببناء خطط أكثر استهدافًا وتحسين إنفاق الحملة والحصول على رؤى أفضل حول جهودهم.

ومن خلال هذا النهج التعاوني في التعامل مع وسائط الغرفة النظيفة، حصل الناشر أيضًا على المزيد من الالتزامات والتجديدات من شركاء الإعلان الاستراتيجيين في القطاعات والأسواق الرئيسية.

في عام 2022، ساهمت هذه الحملات التعاونية، المبنية على أساس الاستثمار في بيانات الطرف الأول، في تحقيق زيادة سنوية بنسبة 9% في إجمالي إيرادات الإعلانات في لابريس. وبالنسبة للسنة المالية 2022، حقق الناشر ربحًا صافيًا قدره 11 مليون دولار.

“لقد اتجه كل من الناشرين والمعلنين إلى فكرة استخدام بيانات الطرف الأول لبناء نقاط اتصال مباشرة مع العملاء. قال كرومبلينج: “كان الأمر يتعلق بجمع البيانات مقابل منتج إعلامي أفضل وأكثر صلة”.

“الآن، أصبح السؤال هو كيف يمكننا استخدام تلك البيانات بطريقة أكثر استنارة عندما يتعلق الأمر بتنشيط الوسائط؟” هو أكمل. “يصبح المعلنون مبدعين باستخدام بيانات الطرف الأول للناشرين في عملية التخطيط والمبيعات، وكل ذلك يعمل من خلال الغرف النظيفة.”

في حين أن DMPs وDCRs قدمت منذ فترة طويلة للناشرين طرقًا لفهم جماهيرهم والاستفادة منها بشكل أكثر فعالية، فإن مستقبل التعاون في البيانات يتوقف على إمكانات قياس أكثر تطورًا ومسارات سلسة لتنشيط البيانات. وباستخدام هذه الأدوات، يقوم الناشرون بتطوير عروض بيانات مخصصة لشركاء الإعلان لتسخير وسائط الغرف النظيفة.

برعاية Optable

https://digiday.com/?p=528844