كيف ينتقل المعلنون من ملفات تعريف الارتباط إلى مشهد متعدد المعرفات

برعاية أدسترا • 22 يوليو 2024 •

إن متصفحات رئيسية أخرى مثل سفاري وفايرفوكس قد أوقفت بالفعل استخدام ملفات تعريف الارتباط، لذا بغض النظر عن الموعد الذي ستتخذه جوجل أخيرًا لتغيير هذا الوضع، فمن الواضح أن العالم قد دخل عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط. وهناك طريقة أخرى للتفكير في هذا الأمر باعتباره عصرًا متعدد المعرفات، حيث يتعين على العلامات التجارية استخدام أدوات وتكتيكات متعددة للعثور على عملائها وفهمهم عبر البيئات عبر الإنترنت.

إن استهلاك الوسائط الإعلامية الحديثة يمتد عبر قنوات متعددة، مما يجعل مشهد الإعلان متعدد القنوات بشكل أساسي. وهذا لن يتغير؛ بل ستزداد الصناعة ترسخًا في عالم متعدد الهويات. وفي رسم خريطة هذا المشهد المتغير، يجب على العلامات التجارية أن تكون على دراية ببعض المجالات الرئيسية والمصطلحات الأساسية لضمان استعدادها للعب في نموذج جديد.

لا يزال الإعلان يعتمد إلى حد كبير على ملفات تعريف الارتباط، ولكن السوق المفتوحة هي مساحة متعددة الهويات

المعرفات هي الإشارات التي تحرك الاستهداف والتحسين والقياس. تظل ملفات تعريف الارتباط هي المفتاح في هذا المجال. حاليًا، 78% من الإعلانات الرقمية لا تزال تتضمن ملفات تعريف الارتباط، مما يسلط الضوء على أهميتها المستمرة حتى مع تطور الصناعة.

سواء كانت ملفات تعريف الارتباط قد توقفت عن العمل أم لا، يتعين على المعلنين أن يفهموا أين ستعمل أو أين لن تعمل. ومن بين المجالات التي يجب الانتباه إليها الفجوة بين العرض المفتوح على شبكة الإنترنت والناشرين المتميزين. فأقل من 20% من طلبات العطاءات في السوق المفتوحة لها معرف واحد مرتبط بها، مما يدل على أن شبكة الإنترنت المفتوحة تستثمر في مشهد تعدد المعرفات. وفي الوقت نفسه، يمتلك الناشرون المتميزون معرفاتهم الخاصة التي لا يمكن تشغيلها معاً بدون التكنولوجيا المناسبة.

يتطلب الاستهداف الفعال مزيجًا من المنهجيات

ثم هناك الاستهداف. هناك منهجيات مختلفة لاستهداف الجماهير استنادًا إلى إشارات مختلفة. لم يتم تحديد الطريقة المفضلة لوقت اختفاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية بعد – فقد تكون حتمية أو احتمالية أو سياقية.

ولأن التسويق الفعّال يعتمد على معرفة الفرد واللحظة، فإن أفضل استهداف هو الذي يجمع بين الإشارات المتعلقة بكل منهما. فالاستهداف الحتمي يعتمد على الفرد، في حين يعتمد الاستهداف السياقي على اللحظة. ويتعين على أغلب المسوقين أن يسألوا أنفسهم كيف يمكنهم القيام بكلا الأمرين على أفضل وجه مع الاستمرار في الحصول على قراءة دقيقة لرحلة العميل عبر كامل منظومة الوسائط. ولا ينبغي أن يبدو الاستهداف مجزأً ومنعزلاً بالنسبة للمستهلك، حتى وإن تم شراء الوسائط في صوامع.

توفر حلول Crosswalk إدارة فعالة للبيانات في بيئة متعددة الهويات

تُعد إدارة البيانات أمرًا ضروريًا مع تفكير العلامات التجارية في التقنيات الجديدة التي تسهل ملكية البيانات وتنظيمها. وفي عالم متعدد الهويات، تعد هذه واحدة من أكثر المجالات إرباكًا في التسويق الحديث.

تعتقد بعض العلامات التجارية أنها تمتلك ما تحتاجه من أدوات مثل منصات بيانات العملاء، ولكن هذه المنصات تفتقر إلى القدرات اللازمة للتعامل مع التسويق متعدد القنوات ومتعدد الهويات لأنها تكافح من أجل جلب رؤى خارج البيانات المعروفة للعلامة التجارية.

وبدلاً من ذلك، تحتاج العلامات التجارية إلى منصة هوية مؤسسية مصممة لتنقية البيانات وتنسيقها، وضمان دقتها وقابليتها للاستخدام عبر مجموعة التكنولوجيا بأكملها. وسيساعد هذا في دمج العملاء المعروفين مع العملاء المحتملين لتقييم السوق الإجمالية المتاحة. ومن خلال توفير رؤية موحدة لهويات العملاء، تسهل منصات هوية المؤسسة تحسين الاستهداف والتخصيص والامتثال للوائح حماية البيانات.

بفضل إدارة البيانات، يمكن للعلامات التجارية الانتقال إلى تقنيات تنشيط الوسائط التي تسهل تطبيق البيانات على الحملات الإعلانية متعددة القنوات. لقد أعطى عصر ملفات تعريف الارتباط الأولوية لأدوات مثل منصات خدمات الإشارات الرقمية لتنشيط الوسائط، لكن المشهد متعدد الهوية يتطلب حلاً للتقاطع. تتضمن هذه العملية ربط المعرفات الرقمية المجهولة بالمعلومات الشخصية القابلة للتحديد لتوحيد البيانات عبر الإنترنت وخارجها للحصول على رؤية شاملة لسلوكيات العملاء. مع تنشيط العلامات التجارية في قنوات متعددة، يجب عليها التنسيق عبر هذه القنوات. بدون حل التقاطع هذا، ستعاني العلامات التجارية من انخفاض الحجم عبر قنوات الوسائط الخاصة بها.

وهذا مهم مع تزايد عدد القنوات التي تقدم مخزونًا إعلانيًا. ويمكن للعلامات التجارية بناء خطط تتناول أي مجموعة من الوسائط الرقمية المفتوحة على شبكة الإنترنت، والتطبيقات، والوسائط الاجتماعية، والحدائق المسورة، ووسائل البيع بالتجزئة، والتلفزيون المتصل، والتلفزيون الخطي، والتسويق المباشر، والإعلانات الخارجية.

مع تراجع دعم ملفات تعريف الارتباط، تكتسب الأسواق الخاصة شعبية متزايدة. تسمح هذه الأسواق التي لا تقبل سوى الدعوات للناشرين رفيعي المستوى بتقديم مخزونهم الإعلاني لمجموعة مختارة من المعلنين. توفر الأسواق الخاصة مزيدًا من التحكم في عملية شراء الإعلانات وتشتهر بمخزونها المتميز غير المتاح في السوق المفتوحة، لكنها لا تعمل إلا عندما يكون للعلامات التجارية معرف.

يتيح الذكاء الاصطناعي الحصول على رؤى وتوقعات إضافية للوصول إلى نطاق أوسع والنجاح في المستقبل

بالطبع، يجب أن تكون جميع الإعلانات قابلة للقياس، وهنا يأتي دور الرؤى. ومن بين كل التقنيات والأساليب والمقاييس المتاحة لقياس أداء الحملات الإعلانية، لا يوجد شيء أكثر أهمية من عائد الاستثمار على الإنفاق الإعلاني. ولا تستطيع العلامات التجارية تحسين إنفاقها المستقبلي دون معرفة عوائدها.

ومن المرجح أن تستكشف العلامات التجارية مسارًا آخر يتمثل في الذكاء الاصطناعي ودوره في وسائل الإعلام. ورغم الضجة الكبيرة التي تحيط بالذكاء الاصطناعي، فإن الجزء الأكثر أهمية في مشهد الهوية المتعددة هو على الأرجح الاستهداف الاحتمالي الذي يعتمد على الذكاء الاصطناعي. ويجمع هذا بين الأساليب الحتمية، التي تعتمد على بيانات العملاء المعروفة، والتقنيات الاحتمالية التي تستنتج السلوكيات على أساس الأنماط والاحتمالات. ويمكّن هذا النهج المعلنين من توسيع نطاق وصولهم إلى ما هو أبعد من حدود مجموعات البيانات الحالية من خلال تحديد سلوكيات وتفضيلات العملاء المحتملة.

مع تغير عادات المستهلكين في استخدام الوسائط الإعلامية، أصبح مشهد الإعلان متعدد القنوات، مما يعني أن مشهد الهويات المتعددة سيبقى قائماً. وفي حين قد يعتمد جزء كبير من الإعلان الرقمي حالياً على ملفات تعريف الارتباط، فإن السوق المفتوحة هي بالفعل مساحة متعددة الهويات. ومن المرجح أن يساعد هذا في دفع بقية الإعلان إلى اتباع نفس النهج.

برعاية Adstra

https://digiday.com/?p=550537