لا يزال الناشرون غير متأكدين مما يأتي بعد ذلك ، حتى مع تحكم تقنية إعلانات Google بمثابة احتكار

لأنه واضح مثل الحكم ، فإن المسار إلى الأمام ليس سوى شيء. قد يستغرق الأمر الأكثر راحة في Google إلى الحكم – وهو تجريد قسري لخادم الإعلانات والتبادل – سنوات لتحقيقه. وحتى إذا حدث ذلك ، فقد يفتقر إلى ما يأمله العديد من مراقبي الصناعة.

“لا تزال الآثار غير واضحة بشكل لا يصدق” ، قال الصدارة التجارية في ناشر في الولايات المتحدة ، الذي تبادل صراحةهم حول هذا الموضوع من أجل عدم الكشف عن هويته. “لا أحد يعرف حقًا ما الذي سيعنيه هذا في الممارسة العملية ، خاصةً مع الاستئناف من المحتمل أن تمتد لسنوات.”

تأثيرات الدرجة الثانية

حتى الآن ، ترك الناشرون في طي النسيان. تم تبريره ، ربما ، ولكن في الظلام مع أسئلة أكثر من الإجابات. بعضها تقني. جميعهم عاجل. على سبيل المثال ، ماذا عن AdSense؟

تسبق شبكة الإعلانات خادم إعلانات Google وتبادلها. وعلى الرغم من أنه كان غائبًا في الغالب عن النتائج القانونية ، إلا أنه متشابك بعمق مع كليهما ، مثل”https://news.marketecture.tv/p/questions-about-a-google-break-up-b528fbda204e91ab” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> النشرة الإخبارية في السوق أشار مؤخرا. يعد الإصدار المجاني من خادم إعلانات Google ، Google AD Manager (GAM) ، فعليًا على المنحدر إلى AdSense للناشرين. بدونه ، ليس لهذا المنتج سبب للوجود. وفي الوقت نفسه ، يزود ADX Exchange الكثير من طلب Adsense. إن عدم التطرف لن يكون فوضويًا – سيتطلب إعادة كتابة بالجملة لكيفية إدارة الناشرين العائد.

قد يبدو ذلك تقنيًا بشكل مفرط ولكن هذه هي النقطة بالضبط. إن إصلاح احتكار هذا الراسخ لن يكون سهلاً. كل علاج محتمل يجلب سلسلة من العواقب التي شوهدت وغير متوقعة. مستقبل AdSense هو مجرد مثال واحد.

مما يساعد على شرح هدوء الناشرين في هذا الشأن. لا يزال هناك الكثير من المجهولين لتبرير التحركات الجريئة. من الأفضل بالنسبة لهم أن يجلسوا ضيقة من القيام بشيء مكلف ومعقد مثل تبديل خوادم الإعلانات – العمود الفقري للمقدار الرقمي – ما لم يكن ضروريًا للغاية. خاصة مع الطعون من المحتمل أن تستمر لسنوات.

“يحتاج الناشرون إلى مساعدة فورية ، وهذا [potential Google divestiture] وقال أحد كبار النشرين في مجال النشر في الولايات المتحدة: “لن تكون فرصة فورية لهم لكسب المزيد من الإيرادات”.

لماذا قد يعزز الدوران Google

إذا تم إجراء Google لتجريد خادم الإعلانات الخاص بها وتبادلها ، فقد تظهر من هذه الدعوى أقل ارتباطًا بالويب المفتوح أكثر من أي وقت مضى. مع وجود عدد أقل من الالتزامات بدعم النظام الإيكولوجي الرقمي الأوسع ، ستكون Google حرة في الاستثمار في منصاتها المملوكة والتشغيل-على YouTube ، واكتشاف ، وآذاق نظرة عامة على AI وأي شيء آخر يبقي المستخدمين داخل عالمها المكتفي ذاتيًا بشكل متزايد.

النتيجة: إيرادات أقل مركزية للناشرين وحتى مزيد من التحكم في Google.

وقد لا يتوقف عند هذا الحد. تم تحرير Google من التزام الحفاظ على البنية التحتية للويب المفتوحة ، حتى تتراجع عن أداة الشراء البرمجية الخاصة بها DV360 من المزايدة على المخزون خارج جدرانها. في هذا السيناريو ، لا تدور الشركة فقط عن السباكة ، بل تغلق الماء.

المفارقة لا تضيع على المراقبين. “السخرية” ، كما يلاحظون ، أن قبضة Google المعروضة على الشاشة قد تصل إلى أن دولارات الإعلانات منها تصبح أقل من نقطة محورية للطموحات التجارية للناشرين. المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعى هو نتائج البحث في الفيضانات. تراجعت المنصات الاجتماعية من الأخبار. تسييل هو أصعب من أي وقت مضى. قد يكون الفوز القانوني قد هبط ، لكن السوق قد يكون بالفعل.

قال الصدارة التجارية: “هذا يبدو وكأنه مركب آخر مُجمع”. “هناك بالتأكيد بعض التعب في مجتمع الناشر ، والذي أعتقد أنه يشرح رد الفعل الصامت حتى الآن. تظل Google مصدرًا رئيسيًا في الإيرادات لمعظم الناشرين ، حتى لو كانت أجزاء من مكدسهم عبارة عن صندوق أسود.”

البعض الآخر أكثر هش. الآن ، يحدق في تهديد نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي حول حركة الإحالة المستقبلية ، هناك نظرية متزايدة مفادها أن Google لا تشعر بالقلق بشأن مستقبل خادم الإعلانات الخاص بها. “لقد امتصوا بالفعل كل القيمة من الإعلانات الناشئة والإعلانات الرقمية بتنسيقها الحالي ، ويمكنهم القول -” تأكد من التخلص من خادم الإعلانات ، إنه مثل البغل المستأجر ، لقد انتهينا من هذا. ” لقد استخرجوا كل الذهب ، وأصبح الآن أكثر من سلعة في هذه المرحلة – إنها مجرد أرض قاحلة.

العلاجات التي تثير المزيد من الأسئلة

لا شيء من هذا يشير إلى أن الناشرين غير مبالين بمصير Google. بعد كل شيء يكلفهم ، من الواضح أنهم ليسوا كذلك. أي تحد خطير لهيمنته سيكون موضع ترحيب. لكن الرد المخالف من الناشرين يقول الكثير. لقد دربت سنوات من البدايات الخاطئة والوعود المكسورة للناشرين على عدم رفع آمالهم. الآن ، لأول مرة ، يبدو التغيير الحقيقي ممكنًا. وهذا أمر صعب للاستيعاب – فكرة الحياة التي تتجاوز النظام الذي أجبروا على العمل فيه لفترة طويلة. إنه عدم اليقين فيما يأتي بعد ذلك الذي يلوح في الأفق.

لهذا السبب يجادل بعض الناشرين بالطريقة التي يتم بها التعامل مع العلاج قد يكون مهمًا – إن لم يكن أكثر – من العلاج نفسه.

بدون الدرابزين الهيكليين ، لا يزال بإمكان Google Sans Gam و ADX أن يمارسوا تأثيرًا كبيرًا من خلال شراكات حصرية من الخوارزميات غير المعتمة. على سبيل المثال ، لا يوجد شيء يمنع حاليًا إعلانات Google أو DV360 من توجيه الجزء الأكبر من طلبها إلى تبادل واحد بعد الانعناع ، مما يعيد تقييم الهيمنة بفعالية بوسائل أخرى.

يمكن للقاضي أن يمنع هذا وفرض علاجات سلوكية: تفويضات الشفافية ، ومتطلبات مكافحة التخصيص ومعايير التعامل العادل. لكن تحديد معنى “العادل” و “الشفافة” للمسوقين البرمجيين أمر غامض في أحسن الأحوال. هل يعتمد على اكتشاف الاحتيال؟ أخذ أسعار؟ الوصول إلى البيانات؟ نتائج الأداء؟ هذه قرارات ديناميكية ، وغالبًا ما يتم اتخاذها في الوقت الفعلي – من الصعب التدقيق ، ويصعب تنظيمها.

نفس القضايا تنشأ مع Adsense و Admob. إذا سمح لـ Google بمواصلة تقديم منتجات تسييل التي تستفيد من الوصول الحصري إلى مجموعة هائلة من المعلنين ، حتى بدون خادم إعلانات ، يمكن أن يعيد التوازن في الطاقة ببساطة إعادة تشكيل نفسه. لهذه الأسباب ، يحذر الناشرون من أن الرقابة ذات المغزى – وليس مجرد تجريد – ضرورية لتجنب تكرار الماضي.

وقال ناشر أمريكي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته: “قد يقبل الكثيرون التزامًا من Google بأنه سيتوقف عن إدخال طلبه بعد اكتمال مزاد الإعلان بالفعل ، عندما يعرف ما الذي تم بيعه من أجله حتى يتمكن من شراء المخزون مقابل بنس واحد أكثر”. “الشيء الأخلاقي الذي يجب فعله هو تقديم هذا الطلب في المزاد.”

مستقبل مكسور

هناك شيء واحد واضح: في حالة إجبار Google على الخروج من خادم الإعلانات والتبادل ، فسيتم تقليص إصداراتها من أنفسهم السابقة. خاصة إذا كانت منفصلة عن بعضها البعض.

ADX ، التي لا تزال تتحكم في ما يقدر بنحو 50 ٪ من حركة المرور في البورصة المفتوحة ، سيفقد إمكانية الوصول إلى خادم إعلانات Google والبنية التحتية المشتركة وسير العمل التفضيلي. تصبح Gam ، التي تخدم الغالبية العظمى من انطباعات الناشرين ، منصة SaaS سلعة مع هوامش رقيقة وتصعيد محدود. الانقسام ، سوف تتقلص قيمها الفردية: تصبح ADX مجرد تبادل آخر ويفقد Gam مصدر الطلب الذي تم تحسينه أكثر.

وقال رئيس الإيرادات لموقع الألعاب ، الذي طلب أن يظل مجهولًا من المخاوف من Google من Google: “لا أرى مسارًا إلى الأمام لا يتضمن فصل GAM من Google Demand (ADX و AdSense). وبدون ADX ، يصبح GAM منتجًا قويًا ، ولكنه محدود – أفضل للمبيعات المباشرة ، ولكن لم يتم بناؤه لتحسين السوق المفتوح الحقيقي”.

ولكن هذا هو ما يمنح بعض الناشرين وموظفي التكنولوجيا الإعلانية شعورًا نادرًا بالتفاؤل. تشققات الحكم تفتح بابًا تم إغلاقه منذ فترة طويلة. إذا أصبح الطلب ADX قابلًا للمعامل عبر OpenRTB بشكل أو بآخر – وليس هناك ما يضمن أن يحدث ذلك – سيخلق فرصة سوق ضخمة. لسنوات ، تم تعبئة العديد من اللاعبين لأن Google لم ترغب في وضع لطيف.

قد لا تشعر اللحظة بالانتصار بعد ، ولكنها قد تسوق بداية إعادة ضبط وقت طويل.