الصورة: أبل
حتى أكبر الشركات وقعت في فخ ردود الفعل العنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي، من شركة Adobe “أصم النغمة” برنامج تصحيح الابتسامة لجوجل ”محرجة وخاطئة“ أداة الذكاء الاصطناعي. لكنني لم أفكر كثيرًا في الجدل المحتمل عندما شاهدت إعلان Apple عن جهاز iPad Pro الجديد في حدث Let Loose هذا الأسبوع. الصبي، هل كنت مخطئا في ذلك.
سحق!” يحاول الإعلان تجاوز مفهوم Apple الدائم المتمثل في أن iPad Pro هو أداة إبداعية قادرة ومتعددة الاستخدامات بحيث يمكنك فعل أي شيء تقريبًا بها. إنه يفعل ذلك بطريقة حرفية مسلية: من خلال إظهار التجسيدات المادية للعديد من الأنشطة الإبداعية – الآلات الموسيقية، والكتب، والكاميرات، واللوازم الفنية، والمنحوتات، وآلات الألعاب، والشخصيات – التي يتم سحقها فعليًا بواسطة مكبس هيدروليكي حتى يتم سحق جهاز iPad فقط. غادر. (هذا له تأثير جانبي سعيد يتمثل في الإشارة أيضًا إلى أن M4 Pro مسطح بشكل غير معقول.) إنه عمل لطيف:
من المؤسف أن عددًا من أعضاء المجتمع الإبداعي لم يجدوا أغنية “Crush!” لطيف، وهم في الواقع غاضبون بشأن هذا الأمر، كما هو معتاد “يتم نقلهم إلى تويتر” للتنفيس عن مشاعرهم. AppleInsider تم الإبلاغ عن الموجة الأولى من الشكاوى، والتي تضمنت ادعاءات بأنها “مقيتة للغاية” و”تفتقر إلى أي احترام للمعدات الإبداعية وتسخر من المبدعين”. ووصف أحد المشاهدين الحساسين بشكل خاص الإعلان بأنه “مفجع وغير مريح ومغرور”.
هذا مجرد تويتر، قد تحتج. (وهذا ما سأجيب عليه بالطبع، أعتقد أنك تقصد X.) لكن الأشخاص الجادين يعتقدون ذلك أيضًا. ماشابل يعتقد أن الإعلان “يقلب بشكل أساسي تصميمات الطيور المرهقة من الذكاء الاصطناعي” – يا إلهي، كلمة “بشكل أساسي” لها تأثير كبير في هذا العنوان – و تك كرانش قام بمقالة افتتاحية تصف “Crush!” بوجه مستقيم على ما يبدو ووصفه بأنه “مثير للاشمئزاز”.
“هل يحب طفلك الموسيقى؟ لا يحتاجون إلى قيثارة. رميها في سلة المهملات. “إن جهاز iPad جيد بما فيه الكفاية”، كما كتب ديفين كولديوي من TC، والذي يزداد غضبه بشكل ملحوظ أثناء الكتابة. “هل يحبون الرسم؟ هنا، Apple Pencil، بنفس جودة الأقلام والألوان المائية والزيوت! كتب؟ لا تجعلنا نضحك! حطمهم. الورق لا قيمة له. استخدم شاشة أخرى.”
وإذا لم تكن هذه الأسماء كبيرة بما يكفي، فإن الرجل السيئ من Paddington 2 موجود أيضًا. الممثل المحبوب هيو جرانت وصف الإعلان بأنه “تدمير التجربة الإنسانية”، وأنا أعلم أن الممثلين عرضة لردود فعل متطرفة ولكن تعال.
لقد كان كل ذلك كافيًا لشركة Apple إصدار اعتذار نادر، معترفة بإيجاز بأنها “أخطأت الهدف في هذا الفيديو، ونحن آسفون”. ونتيجة لذلك، لن يتم عرض الإعلان على شاشة التلفزيون. أتفهم رد شركة Apple، لكن لا ينبغي أن يصل الأمر إلى هذا الحد.
خذ نفس عميق
أولاً، يمكننا أن نكون متأكدين تمامًا من أن Apple لم تدمر أي Stradivarii الذي لا يقدر بثمن من أجل الإعلان: لم تعلق Apple على كيفية إنشاء الإعلان، ولكن يبدو أن الكثير منه قد تم باستخدام CGI، وأي شيء الأجزاء التي ليست CGI سيتم إنتاجها بثمن بخس. هذا ليس مثل ذلك الوقت الذي حطم فيه كيرت راسل جيتار صوتي عمره 145 عامًا على مجموعة من الفيلم.
أيضًا، لا يتم الاستهزاء بأي شخص، باستثناء الأشخاص الذين يبدون مثل تلك الرموز التعبيرية ذات العيون المنتفخة. من الواضح أن الإعلان يدور حول الادعاء بتمكين المبدعين من خلال التكنولوجيا. سيكون من الجنون الاستهزاء بالسوق المقصود للمنتج. (إذا أبل فعل إذا كنت تريد السخرية من المبدعين، فقد تظهر محبًا ملتحيًا يتم سحقه في آلة بينما يشرب قهوة باهظة الثمن ويدعي أنه كان يحب المكابس الهيدروليكية قبل أن تصبح باردة.)
والأهم من ذلك، أن رمزية الإعلان لا تعني على الإطلاق أن الأشياء المادية والمساعي الإبداعية التناظرية ليس لها قيمة ويجب استبدالها بجهاز iPad. تخبرنا شركة Apple أن جهاز iPad Pro هو جهاز رقمي متعدد الاستخدامات وقادر على القيام بالكثير من الأشياء، على الأرجح جنبًا إلى جنب مع الأدوات الإبداعية التناظرية، وأيضًا بالمناسبة فهو نحيف حقًا. الأمر ليس بهذا التعقيد.
فكر في الأمر. هل تشعر شركة أبل وكأنها شركة ناشئة غير أخلاقية كئيبة من شأنها أن ترمي بكل سرور الصناعات الإبداعية إلى آلة تمزيق تعمل بالذكاء الاصطناعي؟ أم أنها تبدو وكأنها شركة عمرها ما يقرب من نصف قرن يديرها جيل طفرة المواليد ولديهم شغف بالأشياء المادية الجميلة وهوس محرج بمجموعات البوب؟ الموسيقيون، وصانعو الأفلام، والمصورون، والمصممون… أبل يحب لدعم المهن الإبداعية كعميل أفلاطوني ونموذج لمهنة مُرضية – وعندما تصور تلك المهن، فإنها تفعل ذلك مع منتجات Apple المدمجة مع تلك الأشياء المادية التي تم رميها في آلة السحق.
انظر، لدى شركة Apple الكثير من العيوب، لكن هذه العيوب لا تشمل الرغبة في الاستهزاء بالمهن الإبداعية أو تدميرها أو مكننتها. لا يريدك أن ترمي قيثارتك في مكب النفايات. إنها تريد فقط بيع بعض أجهزة iPad.