رحلة Google الطويلة والممتدة نحو الإعلان بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث اصطدمت بمنعطف آخر.
إذا كانوا كذلك ، فإن ردهم على أحدث المؤشرات من الاختفاء الوشيك لملفات تعريف الارتباط هذه ، بعد عدة بدايات خاطئة ، سيكون أكثر حسماً.
بدلاً من ذلك ، كان رد فعلهم على القدرة على اختبار بدائل الاستهداف والقياس من Google (يُطلق عليهم مجتمعة اسم Privacy Sandbox) على نطاق واسع صامتًا إلى حد ما.
قام البعض ، مثل Adform ، بالتحليل عن كثب ولم يبدأوا في اختبار Privacy Sandbox. يقوم آخرون مثل OpenX باختبار جوانب معينة بشكل انتقائي أو استكشاف أخرى بنشاط. ثم هناك من هم مثل Index Exchange الذين ليسوا في وضع يسمح لهم بالتعليق على الأمر في كلتا الحالتين. ضع كل ردود الفعل هذه معًا ، وستكون بالكاد تأييدًا قويًا لرؤية Google لصناعة الإعلانات ، قبل أشهر فقط من أن تصبح حقيقة واقعة.
إذن ، ما الذي يجعل هؤلاء البائعين مترددين؟
حسنًا ، كل هذا يعود إلى مصدر قلق رئيسي واحد.
إنهم يتعاملون بالفعل مع شكوك حول فعالية بدائل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، والآن يواجهون حقيقة أن التعلم الآلي من Google يتقدم لملء الفراغ.
هذا النوع من عدم اليقين يبقي رؤساء تكنولوجيا الإعلان مستيقظين في الليل. إنهم قلقون بشأن ما إذا كانت بدائل ملفات تعريف الارتباط الجديدة هذه عادلة وغير متحيزة لجميع المعنيين ، أو ستفضل Google.
خذ واجهة برمجة تطبيقات المواضيع ، على سبيل المثال ، مكون مهم في وضع الحماية الذي يسمح للمعلنين باستهداف إعلاناتهم بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
بدت الاختبارات الأولية واعدة ، ولكن عند الفحص الدقيق ، كان لدى مديري التكنولوجيا في الإعلانات بعض المخاوف.
على وجه التحديد ، لماذا تصر Google على استخدام الاهتمامات من Topics API جنبًا إلى جنب مع الإشارات السياقية وبيانات ناشر الطرف الأول ، ولكن بعد ذلك ترفض تحديد كيفية تأثير كل منها على النتائج؟
ليس من المستغرب أن Google لم تكن على استعداد تام في هذا الشأن. والفرص لن تكون أبدًا. ليس عندما يكون واضحًا أن Google تعتقد أن جميع المسؤولين التنفيذيين في مجال تقنية الإعلان يهتمون في النهاية بالنتائج. لدرجة أنه في الواقع حتى تقديم المنح بالنسبة لهم لإجراء اختباراتهم الخاصة على الرغم من هذه الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها.
مشوش؟ هناك المزيد.
اتضح في حين أن الحملات الاختبارية لم تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لاستهداف الأهداف ، فقد تم استخدامها لإعادة الاستهداف وتحديد عدد مرات الظهور والإسناد. ليس مظهرًا جيدًا للمنتجات الإعلانية التي يجب أن تعمل طوال الحملة بأكملها ، بما في ذلك القياس.
ولكن مهلا ، ها هو تطور الحبكة: المنتجات الإعلانية للتعلم الآلي من Google تنقذ. من Performance Max إلى التحويلات النموذجية ، فقد تفوقوا بشكل مدهش في تلك الاختبارات. تحدث عن سرقة الأضواء
يبدو أن رؤساء تكنولوجيا الإعلان يعتقدون ذلك.
إنهم قلقون من أن جميع هذه الاختبارات تُظهر حقًا أن الإعلان في Chrome sans cookies لن يكون قابلاً للتطبيق على الإطلاق دون الحاجة إلى الاعتماد على منتجات Google الإعلانية للتعلم الآلي. لا يزال القلق من أن القيام بذلك يعني منح Google التحكم في الاستهداف والقياس ، مع ترك أنفسهم مع وصول محدود إلى بيانات الحملة.
قال بارب سميث ، الرائد العالمي ، لـ شراكات Privacy Sandbox في Google ، في بيان مرسل عبر البريد الإلكتروني. “سيكون لدى المتبنين الأوائل أكبر عدد من المدرج لتحسين عمليات التكامل الخاصة بهم لتحقيق أفضل النتائج وتقديم ملاحظات بناءة حول تحسينات واجهة برمجة التطبيقات الإضافية. نحن نتطلع إلى الحصول على رؤى مفيدة من الاختبارات الموسعة ، ونشجع الشركات على عدم الانتظار للمشاركة “. –
لقد ترك هذا الموقف المديرين التنفيذيين لتقنية الإعلان في مأزق. يُطلب منهم بناء ناطحة سحاب بدون مخطط أو تحليل هيكلي – كل ذلك بينما يقترب الموعد النهائي. كلما امتنعوا عن اختبار وضع الحماية لفترة أطول ، قل الوقت المتاح لهم لإكماله إذا استمرت Google في مسارها الحالي.
قال متحدث باسم Magnite في بيان عبر البريد الإلكتروني: “نظرًا لأننا نتعلم المزيد عن متطلبات Privacy Sandbox والعديد من القطع المتحركة المعنية ، فإننا نواصل تقييم الموقف مع مراعاة مصالح عملائنا”. “نحن ثابتون في التزامنا بما هو أفضل للنظام البيئي ونراقب التطورات عن كثب.”
تتزايد هذه المخاوف منذ إنشاء Privacy Sandbox. ومع ذلك ، في الأشهر الأخيرة أصبحت أكثر حدة ، مثل Adexchanger كشف في أبريل. صحيح أن Google قد اعترفت بالعديد منها خلال المرحلة الأخيرة من طرح sandbox. لكنها لم تفعل ما يكفي للتخفيف منها. إذا كان هناك أي شيء ، فقد عزز هذه المخاوف.
قال يوخن شلوسر ، رئيس قسم التكنولوجيا في Adform ، “نظرًا لأن نتائج الاختبار العام الأولى كانت غير شفافة ومبهمة ، أجد صعوبة في فهم كيف تسير مرحلة الاختبار التالية والموعد النهائي للإزالة جنبًا إلى جنب مع كونها عملية مفتوحة” ، يبدو أنه يجب تمرير Sandbox الآن ؛ وإلا فإن الموعد النهائي لا يمكن الوفاء به “.
ليس من المستغرب أن الهيئات التنظيمية ، بما في ذلك هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة ، مهتمة بشكل وثيق بهذه المشكلة. بأخذ زمام المبادرة ، أجرى كريس جينكينز ، المسؤول عن وحدة الأسواق الرقمية في هيئة أسواق المال ، مناقشات مع قادة تكنولوجيا الإعلانات ، ويسعى بنشاط لفهم تحفظاتهم حول التداعيات المحتملة للأفكار المحددة لصندوق حماية الخصوصية.
حتى الآن ، يبدو أن هيئة السوق المالية راضية عن ضمانات Google لمعالجة المخاوف المتعلقة بإمكانية وضع الحماية في خنق المنافسة في السوق.
“النتائج المشجعة من إعلانات Google” اختبارات الإعلانات القائمة على الاهتمامات لم يستخدم بيانات الطرف الأول من خصائص Google ، واعتمد على مجموعة من الإشارات – بما في ذلك المعلومات السياقية ، و المواضيع API من Privacy Sandbox ومعرفات الطرف الأول للناشر مثل المعرفات التي قدمها الناشر (PPIDs) “، قال دان تايلور ، نائب رئيس الإعلانات العالمية في Google في بيان عبر البريد الإلكتروني. “لقد استثمرنا بشدة في اختبار واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox API ونشجع الآخرين أيضًا على الاختبار مبكرًا ومعرفة كيفية الكشف عن أفضل النتائج قبل العام المقبل ، عندما يخطط Chrome لإيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وفقًا لالتزاماته تجاه CMA.”
باختصار ، صندوق الحماية معقد ومستمر.
ملاحظة المحرر: نقلت نسخة سابقة من هذه المقالة عن مصدر ادعى أن صندوق حماية خصوصية Google مصمم للعمل فقط مع [Google’s] خادم إعلانات الناشر. هذا غير صحيح. إنه يعمل مع أي خادم إعلان للناشر ويعمل بنفس الطريقة ، وفقًا لجوجل. تمت إزالة الاقتباس.
https://digiday.com/؟p=513908