التغيير ليس شيئًا يخيف شون داوني ، رئيس Google للأمريكتين والشركاء العالميين. بعد 20 عامًا في صناعة الإعلان ، كانت معظم الحياة المهنية للمدير التنفيذي غارقة فيها ، من فقاعة الإنترنت إلى الإجراءات الصارمة المتعلقة بالخصوصية الرقمية.
اليوم ، تواجه الصناعة المزيد من التغيير مثل ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي واعتماده على نطاق واسع يمكن أن يغير الإعلان الرقمي. يتزايد الضغط على الشركات العملاقة مثل Google لإنشاء أدوات إعلانية للمستقبل ، ولكن يبدو أن داوني – الذي يقود أعمال الإعلانات في الشركة في أمريكا الشمالية والجنوبية – يبدو رائعًا وهادئًا ومجمعًا. قال إنه يبدأ كل يوم بتأمل لمدة 20 دقيقة لتهدئة عقله.
بالنسبة إلى أحد المخضرمين في صناعة الإعلانات الذين رأوا Google تنتقل من محرك بحث متقطع إلى عالم الإعلانات الرقمية ، فإن سباق الذكاء الاصطناعي مع منافسة من أمثال ChatGPT من OpenAI هو عمل كالمعتاد. تحقيقا لهذه الغاية ، أصدرت Google خدمة الدردشة الخاصة بالذكاء الاصطناعي والتي تسمى Bard مرة أخرى في مارس من هذا العام.
قال داوني: “لقد دربنا السوق على كيفية التفكير في البحث ، وكيفية التفكير في زيادة عائد الاستثمار ، وكيفية بناء العمليات والنمو عليها”. “الذكاء الاصطناعي هو نفس المشكلة بالنسبة لنا.”
إقناع الصناعة
تعود فترة ولاية نيويوركر البالغة من العمر 51 عامًا مع Google إلى عام 2008 ، وهو وقت محوري للشركة عندما كان عليها أن تراهن على كيف تصبح أكثر من مجرد محرك بحث.
في ذلك الوقت ، كان الإنترنت يؤذن بعصر وسائل التواصل الاجتماعي والتسوق عبر الإنترنت. كانت التكنولوجيا تتوسع كما كان عدد المستخدمين عبر الإنترنت حيث كان لدى المسوقين وصول أكبر إلى جمهور عالمي. كان لدى الأشخاص طرق أكثر للشراء عبر الإنترنت وكان لدى المسوقين طرق أكثر للبيع باستخدام عدد كبير من الأدوات الجديدة ، مثل الإعلانات المعروضة والبحث أو شراء الوسائط الآلية. مع الكثير من التغيير في الصناعة ، كان المسوقون والمعلنون يواجهون معركة شاقة ، وتعلموا تقنيات جديدة ، وفي النهاية ، طرقًا للوصول إلى (وقياس) جمهور جديد.
قال دوان براون ، مؤسس ورئيس الإستراتيجية في وكالة تسويق الأداء Take Some Risk ، في رسالة بالبريد الإلكتروني ، في ذلك الوقت تقريبًا ، كانت Google “مستضعفًا صعب المراس”. كانت الشركة تمر بالعديد من التحركات التحويلية ، بما في ذلك إطلاق Google Chrome ، والكشف عن نظام التشغيل Android للأجهزة المحمولة واستثمار YouTube. كانت Google أيضًا في خضم الاستحواذ على DoubleClick ، وهي شركة تسويق متخصصة في الإعلان عبر الإنترنت ، حيث كان داوني نائب رئيس المبيعات والوكالة من عام 2003 حتى عام الاستحواذ.
“يبدو واضحًا جدًا أن هناك مصادفة في هذه اللحظة حيث أدركت Google ،” مرحبًا ، يمكننا جعلها أكبر من. ” قال ويل هاينز ، الشريك في Brandtech Media Group ، “ثم قاموا بمجموعة من عمليات الاستحواذ”.
أدى الاستحواذ على DoubleClick إلى تعزيز قدرات Google الإعلانية من خلال المزيد من العروض المستهدفة وتوسيع نطاق وصولها في الإعلان عبر الإنترنت. مع عملية الاستحواذ ، تمكنت Google من الاستفادة من تقنية إعلانات DoubleClick كمغناطيس للإعلانات الرقمية كان يمثل 45٪ من الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في عام 2008. وقد ارتفع هذا الرقم قليلاً عن 41٪ في عام 2007 ، وفقًا لمجلة Computerworld. في العام الماضي ، كان نشاط إعلانات Google يستحق 168.44 مليار دولار.
كجزء من عملية الاستحواذ على DoubleClick ، تم تكليف داوني بدمج تقنية إعلانات DoubleClick في أنظمة Google ، على حد قوله.
كان على Google تبسيط عروضها ، بما في ذلك العرض والفيديو والبحث ، للحصول على شراء من المعلنين. كان ذلك على داوني للتنفيذ. تم تكليفه بتحديد كيفية تطوير منتجات Google الإعلانية الجديدة وتوسيع نطاقها عبر معلنين مختلفين بأحجام وقدرات مختلفة.
قال هاينز: “بسرعة كبيرة ، أصبح كل ذلك متماسكًا ومتكاملًا بطريقة جعلت منهم القوة الطاغية المطلقة كما هي.”
لم تكن عملية سهلة في Google – سواء داخليًا أو خارجيًا (إقناع المعلنين) للدخول في الإعلانات المصوّرة ، كما أقرت مارجو جورجيادس ، الرئيسة السابقة للأمريكتين في Google ، حيث عملت جنبًا إلى جنب مع داوني لسنوات في مجال المبيعات والإعلان. وهي الآن شريكة في شركة رأس المال الاستثماري Flagship Pioneering والمؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Montai Health.
قال جورجيادس إن الإعلان على شبكة البحث كان أسهل من العرض. وقالت إن الإعلانات المصوّرة كانت في مهدها ، وكان يكتنفها مستوى من التعقيد حيث كانت هوامش النجاح مختلفة عن البحث ، الذي سيطرت عليه Google. ساعد الفريق التنفيذي هي وداوني في إعادة تجهيز عروض إعلانات Google لجعلها أكثر قابلية للتوسع ، وأكثر كفاءة ، وفي النهاية ، أسهل في الاستخدام ، وكل ذلك مع مساعدة العملاء على التنقل في التحولات.
قال جاستن سميث ، المدير التنفيذي لتقنية B2B في VMLY & R: “ما تمكنت Google من القيام به على مر السنين ، ومرة أخرى ، تحت قيادة Sean ، هو دمج المنتجات من البرامج ، والعرض ، والفيديو ، والبحث ، وما إلى ذلك ، كل ذلك في دفق واحد”. “ولكن بعد ذلك ، قم بتغليف الكثير من ذلك من خلال الإعداد السهل.”
عمل سميث كعميل ومزود خدمة في Google وضمن قدرات أخرى على مدار الثمانية عشر عامًا الماضية على الأقل. وقال إنه في الأيام الأولى من سعي Google لأن تصبح القوة المهيمنة على الإنترنت ، كانت الأمور مفككة. قال سميث: “لقد كان انتشار اللصوصية حقًا هو أن الجميع ، وبطريقة ما ، القنوات المختلفة ، إذا صح التعبير ، كلها تقاتل من أجل نفس الدولار”.
مرتاح مع غير مريح
تكمن قوة داوني ، وإن كانت هادئة إذا سألت زملائه السابقين ، في قدرته على العمل عبر الشركة للتأكد من سماع جميع الأصوات.
“السمة الأولى التي تجعل شون هي القدرة على الاستماع. قالت جوانا جولدبلات ، مديرة قياس البيانات والتحليلات لقطاع الخدمات في Google ، “إنه لا يأمر بكونه أعلى صوت في الغرفة”. قدم جولدبلات تقارير مباشرة إلى داوني في الفترة من 2020-2023 ، لكنه عمل معه بشكل مباشر لمدة 13 عامًا. وأضاف غولدبلات: “إنه حقًا شخص يستمع إلى أصوات أخرى ويمكّنها ، ويحاول فهم كيفية التوحيد من عدد من تجارب الناس”.
أو كما قال جورجيادس ، “يُعرف شون حقًا بأنه مبتكر منتج لا يصدق ، ولكنه أيضًا شريك موثوق به للغاية.” وأضافت: “لقد ساعد الناس على الشعور بالراحة مع من لا يرتاحون.”
على ما يبدو ، إنها مهارة بالنسبة لداوني ، الذي يعتبر نفسه الشخص الأكثر ازدهارًا عندما يكون العمل محفوفًا بالمخاطر والغموض.
تعود مسيرته المهنية إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، عندما كان يبني استراتيجيات رقمية لشركات المرحلة المبكرة في شركة تصميم مواقع ويب في الجنوب. تمحورت معظم أعماله حول بناء العلامات التجارية عبر الإنترنت ، وقياس النجاح الرقمي وتطوير تقنية الإعلان مع أخذ القياس في الاعتبار. كانت تجربته الأولى مع كيفية الدفاع عن التبني المبكر للسوق ، وهي مهارة أخذها معه إلى DoubleClick ، حيث أنشأ أدوات مثل عروض التسعير في عام 2003 ، قبل أن يصل في النهاية إلى Google في عام 2008.
قال ، “لقد كنت جيدًا في ذلك حتى تم تسريحي” ، مشيرًا إلى فترة عمله القصيرة في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين في شركة تصميم مواقع الويب الجنوبية. لقد كانت ضربة قوية لهيئة تكنولوجيا الإعلانات الناشئة ، المتزوجين حديثًا والأب. “لقد تعلمت للتو أنني في الواقع أزدهر في الشدائد في تلك المرحلة. لأنه كان عليّ فقط أن أتعلم كيف أجد شيئًا مختلفًا ، وكيف أصنع شيئًا منه ، وأن أكون متفائلًا ، ثم ابدأ في شيء مختلف ، “قال. بعد عامين من التسريح ، انضم إلى DoubleClick.
على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية ، كانت Google قوة رائدة في مجال الإعلانات الرقمية ، مع اعتبار استحواذها على DoubleClick بمثابة تغيير لقواعد اللعبة ، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز. لكن في الآونة الأخيرة ، وجدت Google نفسها تواجه تحديات ، من إجراءات صارمة لخصوصية البيانات ، إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث المتهالكة ، إلى سباق الذكاء الاصطناعي مع المنافسة من شراكة Microsoft مع OpenAI ، وحتى دفع TikTok لتصبح محرك بحث.
يبدو أن لا أحد يعرف تمامًا ما هو الشكل الذي سيتخذه الذكاء الاصطناعي في شركاتهم، لكن الصناعة توافق على أن هذا هو الخطوة التالية. قال داوني إنه يرى أن الذكاء الاصطناعي هو التحول الرئيسي الثالث الذي يحدث في الفضاء الرقمي ، بعد التحول إلى إعلانات الهاتف المحمول والانتقال إلى إعلانات الفيديو.
كل هذا يأتي في وقت ملحوظ لجوجل كما تتصاعد مشاكل الشفافية وتهدد قضية مكافحة الاحتكار الجديدة للمفوضية الأوروبية بتفكيك أعمال تكنولوجيا الإعلانات في Google.
بالنسبة إلى داوني ، يبدو أن هناك فرصة في الغموض ، نظرًا لمشاعره بشأن الازدهار في الشدائد.
قال: “نحن في بدايات التغيير في الطريقة التي سننمي بها سوقًا وننمي الناس”. “أشعر أيضًا أن لدي الكثير من الأعمال غير المكتملة حول معنى أن تكون قائدًا للناس.”