هل ينفقون الملايين على تطوير التكنولوجيا لبدائل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجوجل، ويراهنون على الموافقة التنظيمية؟ أم هل يتمسكون بموقفهم، ويخاطرون بالبقاء في الغبار بسبب التحول المحتمل على مستوى الصناعة؟
مهما فعلوا ليس هناك مكافأة واضحة.
وقال أحد كبار مسؤولي التكنولوجيا، الذي تبادل الصراحة دون الكشف عن هويته: “إن أداء تلك البدائل غير واضح ويتطلب أكثر من ألف يوم من أعمال التطوير من جانبنا فقط للمشاركة في هذا الاختبار الصغير”.
يشير هذا “الاختبار الصغير” إلى متصفح Google Chrome، والذي يؤثر على واحد بالمائة فقط من حركة المرور منذ بداية العام. إنها فرصة لمديري التكنولوجيا التنفيذيين مثل هذا للتحقق من صحة آمالهم وشكوكهم التي طال أمدها، وإن كان ذلك بتكلفة وجهد كبيرين. لقد اضطروا إلى تحويل المطورين عن المشاريع المهمة المتعلقة بخرائط طريق المنتج، وحصرهم في التحديثات المخطط لها حتى عام 2026.
ولكن هذا مجرد خدش السطح.
ووفقًا لنفس مدير التكنولوجيا التنفيذي، فإن الدعم الشامل لصندوق الحماية على مدى السنوات الثلاث المقبلة سيتطلب ما يصل إلى 8000 يوم من الجهد، أي ما يعادل 800 دولار تقريبًا في اليوم.
عند تحليل هذه الأرقام، تشير التقديرات إلى أن تكلفة CTO تبلغ حوالي 7 ملايين دولار لتطوير التكنولوجيا اللازمة لدعم وضع الحماية بعد الاختبار. وهذا دون الأخذ في الاعتبار التكاليف الإضافية للصيانة والدعم والاستشارات اللازمة لطرح مثل هذا المشروع الضخم في السوق.
عدد قليل من بائعي تكنولوجيا الإعلان مجهزون لمثل هذا المشروع.
وكما أكد مدير التكنولوجيا التنفيذي، فإن التكلفة الحقيقية لا تكمن في بنائها فحسب، بل في التضحية بالتحسينات التي يتم إدخالها على عروض تكنولوجيا الإعلان العادية، حيث يمكن قضاء تلك الأيام الثمانية آلاف بشكل أفضل في مكان آخر.
“المشكلة في وضع الحماية هي أنه استثمار غير مؤكد إلى حد كبير،” تابع مدير التكنولوجيا التنفيذي. “ما هي الشركة التي قد ترغب في الاستفادة من خريطة طريق الابتكار الخاصة بها إلى هذا الحد واستثمارها في شيء قد يقلبه المنظمون رأساً على عقب في غضون ستة أشهر؟”
ليس الكثير، كما كشفت محادثات Digiday مع مديرين تنفيذيين آخرين في مجال تكنولوجيا الإعلان، والأشخاص الذين ينصحونهم.
في العام الماضي، خصص قائد الهندسة في إحدى شركات تكنولوجيا الإعلانات مهندسين لتطوير التكنولوجيا الخاصة بوضع الحماية.
وفي هذا العام، توسع الفريق ليشمل ثلاثة أشخاص، حيث قدم زملاء من الفريق الدولي الدعم فيما يتعلق باحتياجات البيانات وإعداد التقارير.
حتى الآن، استثمروا بشكل جماعي ما يقرب من 3500 ساعة. يتضمن ذلك الوقت المستغرق في ربط البنية التحتية الخلفية، وبناء الضوابط الأولية للناشرين وإعداد التقارير، بالإضافة إلى دعم Prebid والتعاون مع فرق خارجية للتثقيف، ومواءمة المعايير، والتحقق من صحة تطبيقات الاختبار، والمشاركة في الصناعة.
“بحلول الوقت الذي ننتهي فيه من تنفيذ التجميع الخاص (لاحتياجات التقارير طويلة المدى)، ورموز الثقة (لجودة حركة المرور)، وخدمات العطاءات والمزادات (لتقليل تحميل المتصفح ووقت الاستجابة)، سنكون قد ضاعفنا استثمارنا في الوقت”. واصل التنفيذي.
قال المسؤول التنفيذي، إذا أضفنا كل ذلك، فستحصل على تكاليف تبلغ حوالي 6.5 مليون دولار.
وهذا مجرد جهد هندسي. تستثمر الفرق الأخرى وقتًا كبيرًا أيضًا.
وفجأة، لم يعد العرض الذي قدمته Google العام الماضي بقيمة 5 ملايين دولار لمختبري وضع الحماية الطامحين يبدو غريبًا جدًا. إذا أخذنا بعين الاعتبار التداعيات الأوسع نطاقا، فإنه يبدو معقولا تماما.
نظرًا لأن وظائف الأعمال المهمة مثل المزادات في الوقت الفعلي وعرض الإعلانات وإعداد التقارير لم تعد تحت سيطرتهم بشكل كامل بسبب وضع الحماية ومتصفح Chrome، فلا عجب أن يتوخى بائعو تكنولوجيا الإعلان الحذر.
قال كاي شنايدر، نائب الرئيس الأول لتطوير المنتجات والأعمال العالمية في شركة Google: “مثل معظم اللاعبين في صناعتنا، نحن نراقب بعناية التطورات المتعلقة بـ Privacy Sandbox، ولكننا متشككون بشأن ما إذا كانت Google قادرة على التغلب على العقبات الفنية والتنظيمية الكبيرة التي تواجهها Sandbox”. شركة تكنولوجيا إعلانات الفيديو ShowHeroes. “لذلك لم نقتنع أبدًا بالاستثمار فعليًا في تطوير التقنيات لاختبار المبادرة أو دعمها.”
ويسير المسؤولون التنفيذيون الآخرون في مجال تكنولوجيا الإعلان على خط رفيع مماثل، في مكان ما بين احتياجاتهم التجارية واحتياجات الصناعة.
“نحن شركة مربحة ذات تدفق نقدي حر، لذا فإن تحويل الاستثمار بعيدًا عن العمليات الأساسية يكون دائمًا أكثر صعوبة بسبب ارتفاع تكلفة الفرصة البديلة (تكلفة رأس المال)”، هذا ما قاله قائد هندسي في أحد بائعي تكنولوجيا الإعلان الذي تبادل عدم الكشف عن هويته. للصراحة في الموضوع “نحن نؤمن بمهمة مبادرة حماية الخصوصية، وبكفاءة وقدرات شركائنا، لذلك نشعر بالرضا عند وضع رهان أكبر على هذه الفرصة الوجودية.”
هذا لا يعني أن المديرين التنفيذيين مثل هؤلاء يخجلون من اتخاذ القرارات الصعبة.
اسأل أحد كبار مسؤولي التكنولوجيا في مجال تكنولوجيا الإعلانات عن مثل هذه المواقف ومن المرجح أن يخبرك أن الأمر كله يتعلق بموازنة التأثير مقابل الجهد المبذول لتحديد مدى جدارته. ومع ذلك، يضيف صندوق الرمل طبقة إضافية من التعقيد إلى المعادلة.
من ناحية، من الصعب التنبؤ بتأثير Sandbox على الصناعة في الوقت الحالي. فهو لا يزال في مراحل الاختبار المبكرة، بعد كل شيء. بالإضافة إلى ذلك، فإن الأدوات الموجودة بداخله لا يمكنها حتى تتبع المخزون غير الموافق عليه، وحتى أولئك الذين يوافقون عليه قد لا يجذبون عددًا كافيًا من المعلنين.
على الجانب الآخر، فإن حشد الجهود لدعم صندوق الحماية ليس بالأمر الهين. ويعني إصلاح كيفية عمل أنظمة الإعلان اليوم، وهي ليست مهمة سهلة. ومما يزيد الطين بلة، أن البيئة الرملية تستمر في التطور، مع خطط تمتد حتى عام 2026. إنه مثل محاولة إصابة هدف متحرك.
كما أوضح قائد المنتج في أحد موردي تكنولوجيا الإعلانات بشرط عدم الكشف عن هويته: “لهذا السبب، من الصعب جدًا وضع Privacy Sandbox على رأس خرائط طريق المنتج اليوم، وربما يكون من الأكثر كفاءة في الوقت الحالي تركيز جهودنا على الحلول البديلة التي تجلب المزيد من اليقين والفعالية”. القيمة (المعرفات البديلة، والجمهور السياقي، والجماهير التي يحددها البائع، وما إلى ذلك).”
لا عجب أن هناك إجماعًا متزايدًا على أن تكنولوجيا الإعلان خالية من الابتكار.
مع قيام الشركات بتحويل الموارد للتكيف مع البيئة التجريبية، هناك مجال أقل للابتكار في التقنيات الخاصة بها.
قال مارك نابوليس، الشريك الإداري في شركة العلاقات العامة واستراتيجيات الشركات WIT Strategy: “لقد اعتقد الكثير من الناس، منذ بدايتها، أن آلية حماية الخصوصية الخاصة بشركة Google كانت مجرد خدعة”. “كان هناك شك في أنهم لم ينشئوه لحل أي مشاكل تتعلق بالخصوصية. لقد أنشأوها لمنح المدافعين عن الخصوصية وغيرهم شيئًا يمكنهم مضغه – لإلهائهم بأدوات مجانية للمطورين.
وهذه المخاوف ليست جديدة. مكتب التجارة ومختلف أخرى بائعي تكنولوجيا الإعلان لقد تم التعبير عنهم بصوت عالٍ وبهدوء لبعض الوقت الآن. لكنها لا تزال قائمة، خاصة مع غياب ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي تؤثر الآن على واحد بالمائة من حركة المرور في متصفح Google Chrome. يضطر بائعو تكنولوجيا الإعلان إلى معالجة هذه المخاوف بجدية، حتى لو كان ذلك يعني مخالفة غرائزهم.
وقد يؤدي الفشل في القيام بذلك إلى فقدان إيرادات كبيرة وميزة تنافسية، خاصة إذا تلاقت أموال الإعلانات في نهاية المطاف حول بيئة الحماية.