هناك تحول هادئ في الحيرة من خلال دوائر التسويق حيث تتصالح الصناعة مع مخلفات المعرفية من تشابكها الطويل مع Google.
لا شيء من هذا جديد ، بالطبع – قضى المسوقون سنوات في التبديل بين الإحباط والاستقالة حول مدى إحكام Google على دولارات إعلاناتهم. لكن الآن ، مع إدانة الشركة حديثًا”https://digiday.com/media/ad-tech-briefing-google-is-ruled-as-a-monopolist-for-the-second-time-in-a-year-but-what-now/”> احتكار بشكل غير قانوني ليس فقط كيف يجد الناس المعلومات عبر الإنترنت ولكن كيف يتم استثمار هذه المعلومات ، فإن تلك المشاعر المميزة الطويلة تغلي. رمي في جوجل المستمرة”https://digiday.com/topic/life-beyond-the-cookie/”> طرف ثالث الحنفية الرقص في العالم الأكثر شعبية”https://digiday.com/marketing/google-explores-possibilities-for-the-privacy-sandbox-after-cookie-u-turn/”> المتصفح، وأصبح عدم الارتياح أكثر صعوبة في تجاهله.
التأثير التراكمي: ينظر المسوقون الآن إلى Google ليس كمنصة لا يمكن المساس بها ، ولكن كشركة في Flux. هذا التحول هو بالفعل تشكيل كيف يفكرون في المستقبل ، وفقا لخبراء الإعلانات والإعلام التي تمت مقابلتها من قبل Digiday.
يقوم المسوقون باختبار شركاء تكنولوجيا الإعلانات البديلة وتحويل دولارات الإعلانات نحو لاعبي وسائط البيع بالتجزئة الذين ، في عصر آخر ، قد تعرضوا للتخلف عن Google. على الرغم من أن أنماط الإنفاق تظل سليمة إلى حد كبير ، ولكن هناك المزيد من الزخم وراء فكرة بناء مستقبل أقل ارتباطًا بمنصة واحدة.
وقال مدير الإعلام في وكالة شركة كبرى القابضة: “هناك هذا المعنى الجديد الذي أن النظام الإيكولوجي الذي قمنا ببناءه حول الحملات يمكن أن يبدو مختلفًا حقًا في غضون عام أو عامين”. “الأولوية الآن هي الخيار – التأكد من عدم حبس العملاء في أي بائع واحد.”
ما يعنيه ذلك ، وفقًا لـ Accouns Execs ، هو أن العملاء يطرحون المزيد من الأسئلة ليس فقط حول القياس والشفافية ، ولكن حول المخاطر الهيكلية. ماذا يحدث إذا أجبرت Google على فصل تبادلها عن خادم الإعلانات الخاص بها؟ ماذا لو كان الكروم أو Android يدورون في كيانات منفصلة؟ ماذا تعني واجهة برمجة التطبيقات المكلفة لبيانات البحث لاستراتيجيات تسويق الأداء؟
وقال روبرت كورتز ، شريك نتائج الأعمال الاستراتيجية في تقنيات الأساس: “بالنسبة للمستقبل ، فإننا نقيم كيف قد تؤثر تحركات Google (والحكومة) على كيفية التعامل مع Google من منظور الإعلان”. “بالنسبة للجانب التقني ، يراقب فريق منتجاتنا عن كثب كيف يمكن تأثر DSP أو تبادل البيانات لدينا. بالنسبة لفريق البحث الخاص بنا ، فإننا نفكر بشكل استباقي من خلال تحركات مختلفة بناءً على ما قد ينشأ عن دعاوى مكافحة الثقة.”
ال”https://digiday.com/media/judge-rules-against-google-in-ad-tech-antitrust-case/”> مكافحة الاحتكار كما تمنح الأحكام المسوقين نفوذًا لم يكن لديهم منذ سنوات. إذا قام المنظمون بتكسير مكدس إعلانات Google المفتوح ، فيمكن للمعلنين أن يضغطوا بشكل أكبر على التنازلات – تقارير أفضل ، ومزيد من الشفافية في المزادات والتشغيل البيني الحقيقي عبر المنصات.
منذ وقت ليس ببعيد كان هذا قد بدا وكأنه تفكير بالتمني. فكرة الركوع في Google إلى مطالب المسوق؟ خيال. الآن ، ليس كثيرا. الأسبوع الماضي فقط ، جوجل”https://support.google.com/adspolicy/answer/16189141?hl=en”> المعترف بها لبعض المعلنين أن منصة شراء وسائل الإعلام التي تحركها AI يجب أن تكون أكثر شفافية. بطبيعة الحال ، سيراقب المسوقون عن كثب لمعرفة ما إذا كان ذلك مستمرًا.
الأحدث”https://blog.google/products/ads-commerce/channel-performance-reporting-coming-to-performance-max/”> التحديثات قم بتضمين ميزات جديدة لـ Performance Max لتحسين الشفافية وصنع القرار ، بما في ذلك تقارير أداء القناة عبر YouTube والبحث والعرض بمقاييس على مستوى الأصول الموسعة مثل النقرات والتكلفة والتحويلات وتقارير مصطلحات البحث الكاملة.
كما أوضح أحد الإعلان ، شرطًا في حالة عدم الكشف عن هويته: “لن نفاجأ إذا اتخذت Google تدابير استباقية لتجنب ظهور السلوك المضاد للمنافسة. قد يبدو ذلك بمثابة شفافية أكبر ، أو زيادة قابلية التشغيل البيني ، أو خطوات دقيقة لفتح المزيد من المنافسة عبر نظامها الإيكولوجي. – من الناحية المالية والسمعة – بالنسبة إلى Google. “
لم ترد Google على طلب Digiday للتعليق عن طريق وقت الصحافة لهذه القصة.
وقال execs وكالة أخرى إن ثقة العميل في Google لم تتغير. ما زال المعلنون على استعداد للقيام بأعمال تجارية ، لكن الكشف الأخير عن مكافحة الاحتكار وتحديثات ملفات تعريف الارتباط يسمح لهم بإظهار المزيد من الاهتمام بما يناسبهم. توقيت”https://digiday.com/topic/google-on-trial/”> المحاكمات ويبدو أن أخبار ملفات تعريف الارتباط أشبه بمثابة مصادفة لمات كين ، SVP للبيانات والتحليلات في Digitas. وقال إن العملاء لا يزالون واثقين في Google كشريك وأن من يعملون معهم يعتمد على الأهداف والنتائج.
وقال كين: “إذا استمرت Google في تقديم منتجات جيدة ويستمرون في تقديم خدمات تساعد المعلنين ، فستكون هذه الأشياء أكثر صاخبة من أي شيء آخر”. “… لا أعتقد أن هناك مجموعة من المعارضة لذلك. هذه الأشياء تنحسر وتدفق ، وأعتقد أننا قد نكون في حالة انحسار بالنسبة لهم.”
لكن لا تتوقع أن يصرخ أي شخص حول تلك الانتصارات. يجادل معظمهم بحركاتهم على مقربة من صدرهم – في وقت قريب جدًا للإعلانات الجريئة ، كما يجادلون ، خاصة مع مصير Google في حالة من النسيان. بعد كل شيء ، لا أحد يعرف ما الذي ستكون عليه أعمال إعلاناته حتى لو انتهى الأمر بالمنظمين في الحصول على ما يريدون – تجريد كل من أعمالها في Chrome ومساحات كبيرة من أعمالها في مجال التكنولوجيا الإعلانية.
وقال جيسون آلان سنايدر: “هذا ما يتغير: لم يعد الأمر يتعلق بكفاءة الوسائط – إنه يتعلق بالسيادة الاستراتيجية”.”https://digiday.com/marketing/why-brands-and-agencies-are-putting-ai-chiefs-in-their-c-suites/”> رئيس منظمة العفو الدولية في الزخم. “يدرك المسوقون أن Google ليسوا مجرد الأنبوب ؛ إنه المالك والمهندس المعماري وشركة المرافق. إنها حبة صعبة عندما يُطلب منك تبرير كل دولار من ROAS بينما تملك المنصة المقياس والفصل والشروط.”
لا يزال ، إنه مبكر. والمسوقين متضاربين. تم التحقق من صحة الأحكام القانونية الأخيرة من مخاوفهم الطويلة. لكن فكرة تفكك Google أمر مزعج تمامًا مثل هيمنتها. لجميع مظالمهم ، توفر عدد قليل من المنصات مزيج من Google من الحجم والأداء والبنية التحتية. هذه هي المفارقة التي كانوا يعيشون معها لسنوات: محبط ولكن عالق.
وقال أحد كبار المسوقين في علامة تجارية عالمية: “هناك أخيرًا احتكاك كافي لبدء النظر بجدية في البدائل”. “لا تقضي قضاء ليلة وضحاها – لكنك تبدأ في التفكير في مقدار المخاطر التي تتعرض لها عندما يتحكم لاعب واحد في كل شيء.”
وهناك الفرك: في الوقت الحالي ، إنه أكثر من ردود فعل أكثر من الحكم. هذا لا يعني أن هذه التحركات من المسوقين لا تهم – ولكن إلى أي مدى يهم ، وعلى متى ، لا يزال للنقاش.
وقال جاي فريدمان ، الرئيس التنفيذي لشركة جودواي ، الذي لا يزال يؤمن بقوة Google وقدرتها على قيادة نتائج رائعة للمسوقين ، “إننا نفهم جميعًا أن التغييرات قد تتطلب إعادة النظر في المستقبل ، لكن لا تزال تؤمن الآن بقوة Google وقدرتها على دفع نتائج رائعة للمسوقين”.”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”> شهد كشاهد وزارة العدل الأمريكية خلال محاكمة ADTech.
إنه شعور يلتقط كيفية استجابة المسوقين-أو بدقة أكبر-على الأخبار التي تفيد بأن ملفات تعريف الارتباط الجهات الخارجية ستتمسك بالكروم ، بعد خمس سنوات من تعهد Google أولاً بقتلها.
تتضايق العلامات التجارية ، لكن في الغالب مرتاحين لأنها لن تحتاج إلى التسرع في الابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث داخل Google Chrome ، والتي تواجه حاليًا عملية بيع محتملة كجزء من العلاجات في حالة البحث. ريو لونجكر ، الذي أمضى العقد الماضي في Slalom Consulting يساعد المعلنين والناشرين باستراتيجيات ADTech الخاصة بهم ، يعتقد أن أي شركة أخرى لن يتم تسامحها بهذه السرعة.
“يبدو الأمر سيئًا بالنسبة لـ Google. يبدو أنه غير كفء” ، قال Longacre. “إذا لم يكونوا احتكارًا ، فسيتم معاقبتهم … عندما تكون احتكارًا ، فلن تضطر إلى فعل أي شيء ، لأن لا شيء سيؤدي إلى تآكل موقفك.”
https://digiday.com/؟p=577625