بواسطة”https://digiday.com/author/martyswant/”> مارتي سوانت • 1 أكتوبر 2024 •
آيفي ليو
بعد ثلاثة أسابيع في المحكمة الفيدرالية، وعشرات الشهود ومئات من الأدلة، انتهى الجزء الأكبر من محاكمة مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة ضد شركة جوجل حتى المرافعات الختامية، والتي من المتوقع أن تتم في أواخر نوفمبر. هناك أيضًا ورقة جامحة أخرى لا تزال قيد التنفيذ: كيف سيتم رؤية كل شيء من خلال العدسة القانونية للمحكمة.
جرت المحاكمة في المحكمة الجزئية الأمريكية للمنطقة الشرقية من ولاية فرجينيا، واستغرقت المحاكمة التي ترأسها القاضي الأمريكي ليوني برينكيما نصف المدة المتوقعة فقط. ومع ذلك، كانت لا تزال مليئة بالكثير من الشهادات رفيعة المستوى ولحظات الدراما في قاعة المحكمة. كما شعر بعض المطلعين على الصناعة بإحساس بالتبرير”https://digiday.com/media/the-rundown-u-s-v-google-ad-tech-antitrust-trial-by-numbers-so-far/”> الأدلة من العقد الماضي خرج إلى النور. وكتبت إحدى الشهود، ستيفاني لايسر، أيضًا على موقع LinkedIn أن الإدلاء بشهادتها كان بمثابة “شعور””https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7245078890157588480/”> الشافية”.
في حين أنه من المحتمل أن يكون هناك الكثير من”https://digiday.com/media/doj-vs-google-can-the-digital-media-industry-learn-from-the-last-15-years/”> الدروس المستفادة من شهر تكنولوجيا الإعلان تحت المجهر، يأمل البعض أن تساعد التجربة الآخرين على الشعور براحة أكبر عند مشاركة المخاوف دون خوف من الانتقام وتعزيز نظام بيئي أكثر شفافية بشكل عام.
نظرة إلى الوراء في قضية وزارة العدل
تزعم وزارة العدل أن Google لديها “ثلاثية من الاحتكارات” عبر سوق خوادم إعلانات الناشرين وسوق تبادل الإعلانات وسوق شبكات إعلانات المعلنين. وفقًا لوزارة العدل، سمحت هذه الاحتكارات للعملاق بالسيطرة ليس فقط على بل”https://digiday.com/media-buying/ad-tech-rivals-reveal-how-google-stifled-competition-in-doj-antitrust-testimony/”> المنافسة، ولكن أيضًا للتحكم في العملاء والقواعد أثناء ذلك”https://digiday.com/media/google-sheds-its-nice-guy-poise-as-the-legal-heat-dials-up/”> إيذاء الناشرين والمعلنين وشركات تكنولوجيا الإعلان المنافسة.
يتطلب إثبات هذه الاتهامات أولاً إقناع المحكمة بالموافقة على أن Google تحتكر الأسواق الثلاثة المعنية، وكذلك إثبات أن Google استخدمت هيمنتها بشكل غير قانوني لإلحاق الضرر بالمجموعات المعنية. قدمت وزارة العدل أيضًا مطالبة رابعة مفادها أن Google شاركت في سلوك غير قانوني من خلال ربط خادم إعلانات الناشر الخاص بها بمنتج تبادل الإعلانات الخاص بها.
كان من بين الناشرين الذين تم تمثيلهم أثناء المحاكمة مسؤولين تنفيذيين حاليين وسابقين من Gannett وNews Corp وThe Daily Mail وVox Media – مع إجابة البعض على الأسئلة حول كيفية محاولتهم (وفشلهم) في الابتعاد عن Google. وفي الوقت نفسه، جاءت أدلة أخرى من رسائل البريد الإلكتروني والتسجيلات الصوتية حيث أعرب الناشرون عن مجموعة من الإحباطات بسبب عدم قدرتهم على التحول إلى البدائل أو انتزاع السيطرة على منتجات جوجل.
ركزت شهادات تكنولوجيا الإعلان على تحديات التنافس مع Google، حيث يمثل المديرون التنفيذيون لاعبين رئيسيين من The Trade Desk وMagnite وPubmatic وAppNexus وEquativ. في حين كان من بين الخبراء الآخرين مسؤولين تنفيذيين واقتصاديين في الوكالات، جاء شهود آخرون من جوجل نفسها، مع استدعاء كل من المسؤولين التنفيذيين الحاليين والسابقين من قبل وزارة العدل والمدعى عليه.
دفاع جوجل والمشهد القانوني
عند تقييم الأدلة، ستنظر المحكمة أيضًا في قضايا مكافحة الاحتكار الأخرى – في الماضي والحاضر. يشير الخبراء القانونيون إلى أن القاضي الأمريكي برينكيما من المرجح أن يدرس الحكم الأخير الذي أصدره القاضي الأمريكي أميت ميهتا في محاكمة بحث Google التي تجري في المحكمة الجزئية الأمريكية لمقاطعة كولومبيا.
وتأمل جوجل في تعزيز دفاعها من خلال السوابق القضائية من الماضي، مثل حكم المحكمة العليا لعام 2018 في قضية أوهايو ضد أمريكان إكسبريس. في حين أنها قضت بأن حاملي بطاقات الائتمان والتجار ليسا سوقين منفصلين، تريد جوجل من المحكمة أن تفكر في صناعة تكنولوجيا الإعلان كسوق واحد بدلاً من الناشرين والمعلنين وشركات تكنولوجيا الإعلان التي يتألف كل منها من نظام بيئي خاص به. ومع ذلك، لا يعتقد بعض الخبراء القانونيين أن قرار Amex لن ينطبق بالضرورة على قضية Google لأن النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان ليس له نفس تأثيرات الشبكة مثل سوق بطاقات الائتمان.
حاولت Google توسيع سوق الإعلانات المعروضة على الويب المفتوحة لتشمل كل شيء بدءًا من الوسائط الاجتماعية وتدفق الصوت إلى CTV. ومع ذلك، يعتقد بعض الخبراء القانونيين أن برينكيما قد يقف إلى جانب وزارة العدل ويقرر تعريفًا أضيق للسوق. وأشار روجر ألفورد، أستاذ قانون مكافحة الاحتكار في جامعة نوتردام، إلى أن معظم المنصات ثنائية الجانب لا تملك أيضًا سوقًا واحدًا للمعاملات المتزامنة.
“لا أعتقد أنك ستقول إن العلاقة مع الناشرين ووسطاء الناشرين هي نفس العلاقة بين المعلنين ووسطاء المعلنين”، كما قال ألفورد، الذي قام بتأليف بحث عام 2020.”https://www.antitrustinstitute.org/wp-content/uploads/2020/06/alford.pdf”>مقالة حول أوهايو ضد أميكس، قال Digiday. “حجة السوق ذات الجانبين لم يقتنع بها القاضي ميهتا [in the Google search trial] ولا أعتقد أن القاضي سيشتريها في هذه الحالة.
يقوم ألفورد، الذي عمل في قسم مكافحة الاحتكار بوزارة العدل من 2017 إلى 2019، بالتشاور أيضًا مع ولاية تكساس في قضية منفصلة لمكافحة الاحتكار ضد Google رفعتها مجموعة من المدعين العامين بالولاية. وقال: “يتعلق الأمر حقًا بمستقبل الإنترنت الحر والمفتوح”. “إذا لم نكن نريد أن نعيش في عالم نتخلف فيه عن نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، فعلينا أن نصلح البنية التجارية للإنترنت المجاني.”
وتأمل جوجل أيضًا في الاعتماد على القرار الذي صدر عام 2004 في قضية فيريزون ضد ترينكو، والذي قضى بأنه يمكن للاعب المهيمن اختيار عدم التعامل مع المنافسين حتى لو كان قانون مكافحة الاحتكار يتطلب ذلك – إذا كان بإمكان الشركات الأكبر أن تقدم حجة تجارية مشروعة لتصرفاتها. قد يكون هذا عاملاً رئيسياً في ادعاء وزارة العدل بأن Google كانت غير عادلة في كيفية عملها أو عدم عملها مع المنافسين. وفي قضية تكنولوجيا الإعلان، تدعي جوجل أنها تصرفت بما يخدم خصوصية المستخدم وجودة الإعلان. ومع ذلك، شهد العديد من الشهود أثناء المحاكمة أن بديل Google للمزايدة الرأسية لم يكن بالضرورة أكثر أمانًا أو جودة أعلى من منافسيها.
“تريد وزارة العدل إجبار Google على إنشاء أدوات من شأنها أن تسمح للشركات الأخرى، التي ليس لديها معاييرنا للسلامة والأمن، بالتسويق لعملائنا واستخدام التكنولوجيا الخاصة بنا.””https://blog.google/outreach-initiatives/public-policy/ad-tech-trial-key-takeaways/”> كتب جوجل الأسبوع الماضي في منشور مدونة ما بعد المحاكمة. “وهذا على الرغم من حقيقة أننا تجاوزنا بالفعل المتطلبات القانونية في صنع الأدوات التي يمكن للآخرين استخدامها.”
وقال ويليام كوفاتشيتش، أستاذ قانون مكافحة الاحتكار في جامعة جورج واشنطن، إن المحكمة العليا الأمريكية أصبحت متشككة بشكل متزايد في التدخل لمكافحة الاحتكار في العقود الأخيرة. وعلى الرغم من أن المحكمة كانت أكثر تقبلاً في الثمانينيات، إلا أن القرارات الرئيسية التي اتخذت في التسعينيات بدا أنها ترفع مستوى المدعين. في حين أن السوابق القضائية السابقة تخلق مناخًا “متطلبًا للغاية” للمدعين، إلا أنه قال إن بعض الأحكام الأخيرة الصادرة عن المحاكم الابتدائية فضلت المدعين في بعض القضايا – بما في ذلك في محاكمة مايكروسوفت السابقة لمكافحة الاحتكار، بالإضافة إلى بحث آخر أجري مؤخرًا على Google.”https://digiday.com/marketing/whats-next-for-google-after-federal-judges-monopolization-ruling/”>المحاكمة.
وقال كوفاسيتش، الرئيس السابق للجنة التجارة الفيدرالية: “إنها بيئة صعبة يمكن فيها البناء والنجاح في القضايا، لكنها ليست مستحيلة”. “هناك ما يكفي من الحالات التي نجح فيها المدعون في توفير أساس معقول لوزارة العدل للاعتقاد بأنها يمكن أن تسود أيضًا، وقد بدأوا بداية جيدة حقًا في هذه القضية”. [Google] حالة بحث.”
البحث والذكاء الاصطناعي والمجهول المعروف
وتركز قضية تكنولوجيا الإعلان على الإعلانات المفتوحة على شبكة الإنترنت، ولكن أجزاء أخرى من الإنترنت كانت أيضًا في أذهان الجميع. ومن المقرر أن تبدأ تجربة بحث Google التي تجري بالتوازي، في مرحلة العلاجات في شهر مارس، مما قد يعني أن أي نتائج لإحدى حالتي Google أو كلتيهما يمكن أن تحدث جنبًا إلى جنب.
تتناول الأسئلة الأخرى ما قد تطلبه وزارة العدل من خلال طلبات التعويض في تجربة البحث، وكيف يمكن أن يتأثر ذلك بنتيجة محتملة في قضية تكنولوجيا الإعلان. وفي الوقت نفسه، أعربت وزارة العدل وغيرها من الوكالات الفيدرالية عن قلقها بشأن مدى قدرة الشركات الرائدة القائمة على القيام بذلك”https://digiday.com/media-buying/ai-briefing-how-the-ai-race-could-pay-a-role-in-googles-antitrust-trial/”> تطوير ونشر نماذج الذكاء الاصطناعي لصالحهم إذا لم يتم التدقيق فيها ومعالجتها الآن. وبعبارة أخرى، كيف تتعلم الحكومة الفيدرالية من عدم التصرف بالقدر الكافي أو بالسرعة الكافية في الماضي؟
وقال كوفاسيتش: “إنهم يدركون أن هناك قدراً لا بأس به من عدم اليقين في تحديد ما يجب القيام به، ولكن أعتقد أن المفهوم التوجيهي في وجهة نظرهم هو أنهم فشلوا فشلاً ذريعاً في الماضي من خلال عدم التدخل بشكل كافٍ”. “لقد كانت وكالات إنفاذ القانون خجولة للغاية، وكان من الصعب التراجع عن مواقفها المهيمنة المتشددة”.
https://digiday.com/?p=556764