بواسطة كيميكو ماكوي • 8 أغسطس 2024 •
ايفي ليو
أدى التهديد الذي تشكله ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية التي تنهار من قِبل شركة Google إلى ازدهار في مجال شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة حيث تم اعتبارها حلاً بدون ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك، بعد سنوات من عدم اليقين، قررت شركة Google لقد تغير قلبهوقررت الاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط في Chrome بعد كل شيء ترك المستخدمين ليقرروا حتى مع عودة الكوكيز إلى الطاولة، فإن طفرة نمو وسائل الإعلام بالتجزئة لن تتباطأ في أي وقت قريب، وفقًا لثلاثة مسؤولين تنفيذيين في الوكالات الذين يقولون إن شبكات التسويق الرقمية لا تزال تستحق الاستثمار.
ومن المتوقع أن يستمر ضغط المسوقين للحصول على بيانات الطرف الأول، خاصة في ظل عدم اليقين بشأن عدد المستخدمين الذين سيسمحون بتتبع ملفات تعريف الارتباط مقابل القضاء عليها. وطالما أن تجار التجزئة يبيعون بضائعهم، فإن المعلنين يشترون.
“هل يخفف هذا قليلًا من الضغط؟” [to find alternative identifiers]قالت جينيفر كول، مديرة قسم الإعلام في وكالة VML للإعلانات: “بالتأكيد”. لكنها أضافت: “علينا أن نستمر في الانتظار لأنك لا تعرف أبدًا متى ستصدر Google بيانًا آخر قد لا يكون تغييرًا كاملاً، بل منعطفًا صغيرًا إلى اليسار”.
بحلول نهاية هذا العام، من المقرر أن يتجاوز الإنفاق الإعلامي العالمي للبيع بالتجزئة 150 مليار دولار، وفقًا لمركز أبحاث الإعلان العالمي (WARC)يمثل هذا الرقم قفزة بنحو 18 مليار دولار عن إجمالي عام 2023. وقال المسؤولون التنفيذيون للوكالة إنهم يتوقعون استمرار هذا النمو، نظرًا لأن بيانات الطرف الأول الخاصة بتجار التجزئة تظل قيمة وتوفر للمسوقين معلومات في الوقت الفعلي حول عادات التسوق لدى العملاء.
“في نهاية المطاف [Google’s cookie deprecation decision] “يوفر هذا بعض الوقت، وهو بمثابة راحة مؤقتة، على ما أعتقد. ولكن في النهاية، بدأ الطريق بالفعل”، كما قال كالين جونسون، مدير عمليات الوسائط الرقمية في SMG، وهي شبكة من وكالات التجارة المتخصصة.
إن الفكرة الحالية التي تروج لها شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة هي أنها بيئات آمنة للعلامات التجارية، ومستودعات بيانات خاصة، وفرصة للمعلنين للظهور بالقرب من نقطة البيع. وبغض النظر عن نهاية ملفات تعريف الارتباط التي أحدثتها جوجل، فإن هذه الفكرة صحيحة، كما قال إيثان جودمان، نائب الرئيس التنفيذي للتجارة الرقمية في وكالة مارس. وأضاف أن شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لا تزال مجهزة بشكل أفضل لربط المعلنين بالجماهير مقارنة بمقدمي الوسائط والشبكات الأخرى.
“سواء استمرت ملفات تعريف الارتباط أم لا، فإن بيانات الطرف الأول هذه لا تزال أفضل وأعلى جودة من الكثير من البيانات المتاحة بخلاف ذلك”، كما قال جودمان. “في الواقع، يتوقع العديد من عملائنا أن يظل إنفاقهم على وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة ثابتًا أو متزايدًا في المستقبل”. (لم يقدم أرقامًا محددة للإنفاق على وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة).
منذ أعلنت جوجل لأول مرة عن إلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط منذ سنوات، كان المسوقون يعرفون أنهم سيضطرون إلى البدء في التخلص من اعتمادهم على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجوجل. كان الموعد النهائي لإلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط يقترب، مما وضع العجلات في الحركة لإيجاد حلول بديلة للمعرفات – على الأقل كانت هذه هي الحال بالنسبة لبعض المسوقين. لسنوات، كان الجدول الزمني لشركة التكنولوجيا العملاقة لإلغاء ملفات تعريف الارتباط محاطًا بعدم اليقين وكان بعض المسوقين ظل الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط قائمًا حتى شهر يونيو/حزيران هذا العام.
وفقًا لجودمان، لا يقوم العملاء بتحويل أموالهم أو اهتمامهم إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، على الأقل ليس بعد. والجدير بالذكر أن المسوقين لم يتمكنوا بعد من قراءة أوراق الشاي حول خطة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجوجل في المستقبل وما إذا كان المستخدمون عبر الإنترنت سيختارون تتبع ملفات تعريف الارتباط.
وقد عززت خطط جوجل لتقليص استخدام البيانات من قبل أطراف ثالثة من نمو وسائل الإعلام بالتجزئة، مما حوّل انتباه المسوقين إلى بيانات الطرف الأول. وواجه اللاعبون الرئيسيون في هذا المجال، مثل أمازون وتارجت راوندل وول مارت كونيكت، منافسة من لاعبين أصغر حجماً، بل وحتى إقليميين، مثل 7-Eleven ودولار تري وسلسلة متاجر البقالة هاي في.
تحدثت Digiday مع أربع شبكات إعلامية للبيع بالتجزئة من أجل هذه القصة، بما في ذلك CMX (CVS Media Exchange)، وأعمال الإعلانات الخاصة بشركة Uber، وTripAdvisor Media، وSam’s Club Member Access Platform (MAP). ولم تذكر أي من هذه الشبكات أنها تخطط لتغيير أسلوبها مع المعلنين استجابةً لتغيير Google لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية.
قال رايان بيرنز، رئيس الاستراتيجية في Sam’s Club MAP: “أود أن أقول إن عرضنا يظل ثابتًا، ولا يتغير شيء بالنسبة لنا لأننا نمتلك هذه القدرة”. [first-party data offering] “صامدون بغض النظر عما يحدث في السوق.”
ومع ذلك، وفقًا لكول وجودمان، فإن تراجع جوجل قد يعني تباطؤًا في عدد تجار التجزئة الذين يغمرون السوق بعروض شبكات الإعلانات. وقد ناقشت الصناعة ما إذا كانت شبكات الوسائط التجارية ستستمر في رؤية النمو مع استنزاف ميزانيات التسويق التجاري. (ميزانيات التسويق التجاري هي الدولارات التي تنفقها الشركات مع تجار التجزئة للترويج لمنتجاتها وتعزيز المبيعات). مع وضع ذلك في الاعتبار، فإن بعض تجار التجزئة، بما في ذلك The Home Depotلقد بدأوا في التنافس على دولارات تسويق العلامة التجارية بدلاً من دولارات تسويق التجارة.
“مع تزايد حجم الميزانيات، سوف تستمر الرقابة عليها لإثبات وجود العائد. أعتقد أن هذه هي العقبة الأكبر التي تواجهها الآن”، كما قال جودمان.
—ساهم مراسل التسويق في Digiday سام برادلي في هذا التقرير.
https://digiday.com/?p=551958