أصدر أحد القضاة الفيدراليين حكمًا يقضي بأن شركة جوجل تحتكر عمليات البحث وعائدات الإعلانات التي تولدها من خلال صفقات تجارية غير قانونية. إذن، ما هي الخطوة التالية؟
أولاً، لم يتم تحديد العواقب التي قد تواجهها شركة جوجل بعد. وقد تتراوح هذه العواقب بين إرغام جوجل على إصلاح ممارساتها التجارية وربما تفكيك الشركة بالكامل. ومن غير المستغرب أن تخطط جوجل للاستئناف، وهو ما يعني أن أي عواقب حقيقية قد لا تحدث إلا بعد أشهر أو حتى سنوات.
في غضون ذلك، توقع طوفانًا من التكهنات حول ما قد يحدث إذا فشل الاستئناف. قد تهز هذه الهزة المحتملة ليس فقط شركة جوجل بل صناعة الوسائط الإعلانية بأكملها. هل أنت فضولي بشأن ما قد يحدث بعد ذلك؟ استمر في القراءة للحصول على ملخص للتقلبات المحتملة في المستقبل.
إيرادات البحث في جوجل تتلقى ضربة كبيرة
إن هذه الدعوى القضائية تشكل أهمية كبيرة لأنها تستهدف قلب إمبراطورية البحث الخاصة بشركة جوجل، حيث تزعم أن هيمنتها مبنية على ممارسات احتكارية وليس اللعب النزيه. وتتلخص جوهر القضية في استخدام جوجل للعقود المربحة والصفقات الحصرية للحفاظ على تقدمها. على سبيل المثال، أنفقت جوجل مليارات الدولارات على شركات مثل أبل لضمان بقاء بحث جوجل هو الافتراضي على أجهزة آيفون وآيباد. وفي عام 2021 وحده، أنفقت الشركة مبلغًا مذهلاً قدره 26 مليار دولار على مثل هذه الصفقات، وهو ما يخنق المنافسة ويبقي محركات البحث الأخرى تحت السيطرة.
إذا أدت الدعوى القضائية إلى فرض قيود جديدة أو حتى تفكيك أعمال البحث في جوجل، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة المنافسة. وقد يؤدي هذا إلى خفض تكاليف الإعلان وتقليص إيرادات الإعلانات الضخمة التي تجنيها جوجل سنويًا والتي تبلغ 237.86 مليار دولار.
خسائر جوجل قد تكون خسارة شخص آخرفي
يمكنك الاعتماد على مجموعة من الشركات التي تأمل أن يكون هذا هو الحال.
إذا أجبرت الإجراءات القانونية جوجل على تقليص حضورها في السوق أو موقعها الافتراضي في البحث، فقد يستحوذ منافسون مثل بينج التابع لشركة مايكروسوفت على جزء كبير من هذا المرور. ومع تخفيف قبضة جوجل، قد يجتذب هؤلاء المنافسون المزيد من المستخدمين وبالتالي المعلنين، مما يعطي موقفهم في السوق دفعة كبيرة. وإذا حدث هذا، فمن المرجح أن يشهدوا زيادة في عائدات الإعلانات – المزيد من المستخدمين وحجم البحث الأعلى يعني المزيد من النقرات والانطباعات. يمكن أن تغذي هذه المكاسب المالية قدرتها على الابتكار، مما يؤدي إلى ميزات جديدة لامعة وخوارزميات أكثر ذكاءً وتجربة مستخدم أفضل بشكل عام.
بالطبع، هذا الأمر يعتمد على التكهنات، حيث أن عادات جوجل الراسخة وقوتها السوقية قد تخفف من التأثير. لكن هذا ليس أمراً ثابتاً. إذا تم إقرار قرار القاضي، فقد يُمنع جوجل من دفع ثمن الحفاظ على وضعها الافتراضي على معظم الأجهزة والمتصفحات، وهو ما قد يفتح الباب أمام تغييرات كبيرة.
انتظر، ما الذي يتغير؟
ولكي نفهم هذه التغييرات، فمن الأفضل أن نلجأ إلى إيفلين ميتشل وولف، المحللة البارزة للإعلان الرقمي والإعلام في شركة إي ماركتر، والتي كانت تراقب القضية عن كثب. وقد أوضحت أن أي قيود على قدرة جوجل على تأمين اتفاقيات التخلف عن السداد المربحة هذه قد تضرب القوة الأساسية لأعمال البحث الخاصة بها: انتشارها الواسع.
في الوقت الحالي، تدفع جوجل مبالغ طائلة لشركات مثل سامسونج وإل جي وموزيلا لتكون محرك البحث الافتراضي على منصاتها. وفي حين تستحوذ أبل على الجزء الأكبر من هذه الكعكة، فإن الشركاء الآخرين سوف يشهدون أيضًا انخفاضًا في الإيرادات. ويشير ميتشل وولف إلى أن أي منظمة أو منصة تعتمد بشكل كبير على جوجل في حركة المرور قد تتأثر، ولكن بشكل أساسي إذا أبرمت صفقة حصرية للظهور فقط في عمليات بحث جوجل. ومع ذلك، فمن غير المرجح أن يؤدي أي حل إلى خفض الحجم الإجمالي لاستعلامات البحث – فقط تحويلها إلى حيث يتم توجيهها.
إذا كانت جوجل هي الخاسر الأكبر، فإن أبل ليست بعيدة عنها
هل تتذكرون تلك الصفقات الحصرية؟ الصفقة التي أبرمتها جوجل مع أبل في عام 2022، والتي أبقت جوجل محرك البحث الافتراضي على أجهزة آيفون، بلغت قيمتها 20 مليار دولار. وهذا يشكل جزءًا كبيرًا من إيرادات خدمات جوجل، لدرجة أنه غطى تقريبًا 23.12 مليار دولار حققتها أبل في الربع الأخير من عام 2023.
والآن، بعد أن أصدر قاضٍ فيدرالي حكماً يقضي بأن مثل هذه الممارسات المربحة ربما تكون محظورة، فقد تواجه شركة أبل بعض الضغوط الخطيرة على أعمالها في مجال الخدمات ذات الهامش المرتفع. وقد أصبح هذا القطاع بالغ الأهمية بالنسبة لشركة أبل، وخاصة مع تباطؤ مبيعات الأجهزة الأساسية، مثل أجهزة آيفون، أو تراجعها. لذا فإذا هبطت إيرادات جوجل، فقد لا تتخلف أبل كثيراً عن الركب.
محرك بحث Apple FTW؟
مع تضرر أعمال البحث في جوجل، قد تستعيد أبل عافيتها وتعيد النظر في خططها التي كانت تدرسها منذ فترة طويلة. لسنوات، ترددت شركة آيفون العملاقة في ما إذا كانت ستستبدل جوجل بمحرك بحث خاص بها، لكن مليارات الدولارات من جوجل أبقت هذه الأفكار بعيدة المنال. وإذا جفت هذه الأموال فجأة، فمن السهل أن نتخيل أبل وهي تمنح طموحاتها في مجال البحث فرصة أخرى.
ولن تبدأ شركة أبل من الصفر. فالشركة لديها بالفعل بداية جيدة، بفضل تقنية البحث التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، ومتصفح الويب، وسيري، وميزة سبوت لايت المتطورة التي تساعد المستخدمين على العثور على كل شيء عبر أجهزتهم. باختصار، تمتلك أبل الأدوات؛ وكل ما تحتاجه هو تجميعها في محرك بحث متكامل.
وقال إريك هوفر، مدير تحسين محركات البحث في جيلي فيش: “لن يكون منتجًا في الأمد القريب لأنني لا أعتقد أن حكم مكافحة الاحتكار في جوجل سيؤثر على أي من الطرق التي تدير بها شركة محرك البحث العملاقة أعمالها في أي وقت قريب”. “وقد استأنفت شركة جوجل بالفعل القرار، الأمر الذي من شأنه أن يدفع الحلول المقترحة إلى الأمام. ولكن مع عمل شركة أبل بالفعل على تطوير تقنية الذكاء الاصطناعي الخاصة بها وقدرات محرك البحث، بما في ذلك أداة الزحف على الويب، فإن هذا القرار الذي اتخذته المحكمة قد يدفعها إلى تكثيف التطوير والاختبار التجريبي.
لقد تم ذكر شركة مايكروسوفت باعتبارها الفائز الكبير المحتمل هنا – كيف ذلك؟
إن كل نقطة مئوية تكتسبها مايكروسوفت في سوق البحث قد تعني ملياري دولار إضافية من عائدات الإعلانات. وفي الوقت الحالي، تسيطر مايكروسوفت على نحو 3.88% من السوق، وفقاً لـ StatCounter. وإذا ما خففت قبضة جوجل وارتفعت حصة مايكروسوفت بنسبة خمسة في المائة فقط، فإن هذا يعني زيادة قدرها 10 مليارات دولار إضافية من عائدات الإعلانات. وهذا النوع من الدعم لن يؤدي فقط إلى زيادة أرباح مايكروسوفت، بل ومن المرجح أيضاً أن يعطي سعر سهمها دفعة جيدة.
ستكون عائدات البحث كارثية بالنسبة لجوجل، لكن رد الفعل على الذكاء الاصطناعي قد يكون كارثيا
قد يبدو ربط انخفاض عائدات البحث بأزمة الذكاء الاصطناعي الكبرى أمرا مبالغا فيه، لكن الصلة تصبح أكثر وضوحا عندما تفكر في صفقات الحصرية المعنية. تمنح هذه الاتفاقيات جوجل كنزًا من البيانات الأساسية لتدريب وصقل نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها. إذا انهارت هذه الصفقات، فقد تفقد جوجل الوصول إلى جزء كبير من هذه البيانات، مما يعوق تطوير الذكاء الاصطناعي بشكل خطير. قد يكون التأثير على الذكاء الاصطناعي أكثر ضررًا من أي انخفاض في عائدات البحث.
نعم، قد يكون الأمر كذلك. يشكل هذا الحكم سابقة من خلال تسليط الضوء على السلوك الاحتكاري لشركة جوجل، الأمر الذي قد يسهل إثبات ممارسات مماثلة في عمليات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها. بالإضافة إلى ذلك، فإن اهتمام المحكمة بتكتيكات جوجل – مثل توجيه الموظفين بإيقاف تشغيل سجلات الدردشة افتراضيًا – قد يؤثر على كيفية التعامل مع الأدلة في محاكمة تكنولوجيا الإعلان. يشير تحذير القاضي بشأن الحفاظ على الأدلة إلى أن جوجل قد تواجه تدقيقًا أكثر صرامة في القضية القادمة ضد أعمال تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها.
https://digiday.com/?p=551909