انعكاس Google على التخلص من ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث في Chrome ليست الأخبار العاجلة بالضبط – لكن ملفات تعريف الارتباط تظل طريقة أقل فعالية للتواصل مع الجماهير حقًا. لذلك ، إنها اللحظة المثالية لاستكشاف كيف يكتسب المسوقون الأذكياء ميزة من خلال الاعتماد على بيانات الطرف الأول واستهداف السياق.
في هذا المنشور ، سنقوم بتفكيك ما حدث بالفعل ، وماذا يعني ذلك لعلامتك التجارية ، وكيفية شحذ استراتيجية الإعلان الخاصة بك للبقاء تنافسية في مشهد متغير.
إذن ، ماذا حدث؟
أعلنت Google لأول مرة عن خطتها للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome مرة أخرى في عام 2020 ، مشيرة إلى التزام بتعزيز خصوصية المستخدم وخلق شبكة أكثر وعيًا بالخصوصية. ومع ذلك ، واجه الجدول الزمني تأخيرات متعددة. ثم في مايو 2023 ، أعلنت Google أنها كانت تتحرك بالكامل إلى الأمام ، مع وجود خطط للبدء في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في يناير 2024. المسوقين في كل مكان استعدوا للتأثير ، والغوص في جلسات الاستراتيجية للتحضير لمستقبل طبخ.
تضمنت الخطوة الأولى في برنامج Google تعطيل ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث مقابل 1 ٪ من مستخدمي Chrome في جميع أنحاء العالم-حوالي 30 مليون شخص-لدعم الاختبارات في العالم الحقيقي. الهدف: ترتفع إلى 100 ٪ من إهمال بحلول نهاية عام 2024.
ولكن في أبريل 2024 ، تدخلت مسابقة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) ، وطلبت توقفًا مؤقتًا. مع وجود Chrome يحمل حصة السوق العالمية بنسبة 64 ٪ ، كان التأثير المحتمل ضخمًا. وسط مخاوف تتعلق بالتصاعد بشأن بدائل ملفات تعريف الارتباط المقترحة من Google والاستعداد الأوسع في الصناعة ، عكست Google قرارها بعد أكثر من أربع سنوات من التخطيط والتأخير.
المسوقين ، الذين استنفدوا من مراجعة استراتيجيات Cookieless الخاصة بهم (الإصدار رقم 163 ، أي شخص؟) ، ضربوا أخيرًا “Save” في المرة الأخيرة – وضع خططهم بعيدًا ، على أمل ألا يحتاجوا إليها مرة أخرى. مع متوقفة العواطف ، عاد الانتباه إلى ما يهم حقًا: تكرير استراتيجية مشاركة الجمهور ، وزيادة الأداء ، والبقاء في المقدمة في مشهد رقمي لا يزال متطوراً.
google flip-flops-لكن بيانات الطرف الأول تظل حجر الزاوية في استراتيجية مرنة
يبقى الهدف – تحديد وتأثير مجموعة الشراء التي تهم. لذا ، فإن السؤال الحقيقي هو: ما هي الاستراتيجيات التي تساعد المسوقين على تمديد ميزانياتهم بشكل أكبر والبقاء في المقدمة؟
أحد الحلول القوية هو بيانات الطرف الأول.
دعنا نبقيها بسيطة-بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يجمعها ناشر المحتوى مباشرة من جمهورها أثناء تفاعلها مع منصاتها. ويشمل زوار موقع الويب ، وأتباع وسائل التواصل الاجتماعي ، والعملاء الحاليين ، ويغطيان التركيبة السكانية ، والتفضيلات ، والسلوك في الموقع ، وتاريخ الشراء ، والتعليقات-مما يجعلها ذات صلة للغاية وفريدة من نوعها.
لذلك ، كل عمل مع وجود عبر الإنترنت لديه بيانات الطرف الأول. عادة ما يتم جمع هذه البيانات من خلال تتبع وحدات البكسل على مواقع الويب أو المنصات الاجتماعية أو المنتجات ، وتخزينها في CRM أو منصة بيانات العميل (CDP).
ولكن لا يتم إنشاء جميع بيانات الطرف الأول على قدم المساواة. لكي تكون قيمة حقًا ، يجب أن تكون دقيقة وذات صلة وقابلة للتنفيذ وتوافق الخصوصية-وهو مستوى من الجودة لا يمكن لكل مزود ضمانه.
الحصول على بيانات العميل والموافقة ليس بالأمر السهل أيضًا. مع تزايد الوعي والقلق حول خصوصية البيانات ،”https://www.privacyengine.io/data-privacy-statistics-worldwide/#:~:text=Consumersareclearlyconcernedabout,improvecustomerloyaltyandtrust.”> PrivacyEngine وجد أن 81 ٪ من المستخدمين يعتقدون أن مخاطر مشاركة البيانات تفوق الفوائد المحتملة. ومع ذلك ، فإن العملاء على استعداد لتبادل المعلومات الشخصية إذا كانوا يرون عائدًا ذا قيمة عالية.
عند التقاطها واستخدامها بفعالية ، تصبح بيانات الطرف الأول ميزة تنافسية قوية.
لماذا؟ لأنه يمنح المسوقين نوعًا من الأفكار التي تدفع حملات أكثر ذكاءً وأكثر كفاءة. تخيل بالضبط معرفة موضوعات المحتوى والتنسيقات والقنوات مع جمهورك – إلى جانب مدى انخراطهم في الـ 90 يومًا الماضية ، وما إذا كانت تتطابق مع منطقتك المثالية أو حجم الشركة أو دورك.
مع هذا المستوى من الوضوح ، يمكنك التنفيذ بثقة ، وتقليل الإنفاق الضائع ، وتحسين معدلات التحويل وتأثير خطوط الأنابيب.
في الواقع ، فإن العلامات التجارية التي تستفيد من بيانات الطرف الأول ترى زيادة في الإيرادات 2.9x و 1.5x وفورات في التكاليف ، وفقًا لما ذكرته”https://www.cmswire.com/digital-marketing/first-party-data-the-benefits-and-challenges-for-marketers/”> CMSWIRE – إشارة واضحة لفعاليتها.
ولكن الأمر لا يتعلق فقط بمقاييس الأداء. يقوم المسوقون أيضًا بإعادة التفكير في كيفية تنسجم الإعلانات مع تجربة العملاء الإجمالية ، مما يضمن الأهمية والقيمة في كل نقطة اتصال.
المكان المناسب ، الوقت المناسب: قوة السياق في الإعلان
لقاء المشترين أين هم – رقميا
في متجر مادي ، مقابلة المشترين حيث يكونون بسيطين. ولكن في العالم الرقمي – مع عدد لا يحصى من المنصات والقنوات والتنسيقات – إنه أكثر تعقيدًا.
كل تكتيك الإعلان له نقاط قوته ، ولكن يستمر المرء في التميز: الإعلان السياقي.
على عكس الإعلانات المستهدفة للبيانات ، والتي تعتمد على معلومات المستخدم التي تم التقاطها مسبقًا ، فإن الإعلانات السياقية تتوافق مع محتوى الصفحة التي سعى إليها المستخدمون. إنه يطابق رسالتك مع اللحظة-عرض إعلانات أدوات الطهي على مدونة الوصفة ، على سبيل المثال-جعل الإعلان يشعر بأنه طبيعي وغير التدخلي وغني بالمعلومات.
هذه المحاذاة تؤتي ثمارها. تظهر الأبحاث أن المستهلكين أكثر تقبلاً بشكل ملحوظ للإعلانات التي تتطابق مع المحتوى الذي يشاركون فيه. إنهم في الإطار الصحيح للعقل ، مما يجعل الرسالة أكثر صلة وموثوقة وأقل ترويجية. النتيجة؟ تجربة مستخدم أكثر سلاسة واتصال العلامة التجارية أقوى.
من ناحية الأداء ، تتحدث الأرقام عن أحجام: الإعلانات السياقية لا تنسى بنسبة 93 ٪ من الإعلانات غير المتطابقة (“https://www.exchangewire.com/blog/2020/05/20/contextually-aligned-ads-drive-a-93-increase-in-brand-awareness-usc-and-channel-factory-find/”> ExchangeWire) ، و 32 ٪ من المستهلكين هم أكثر عرضة للعمل على الإعلانات المحاذاة السياق (“https://press.seedtag.com/seedtag-and-nielsen-research-finds-contextual-targeting-boosts-consumer-interest-in-advertising-by-32″> Seedtag).
في العالم الأول للخصوصية اليوم ، فإن الإعلانات السياقية ليست متوافقة فقط-إنها طريقة أكثر ذكاءً وأكثر كفاءة من حيث التكلفة لدفع المشاركة ، وزيادة الاستدعاء ، وبناء الثقة مع جمهورك.
استراتيجيات أكثر ذكاءً ، نتائج أقوى
ربما تكون Google قد اتخذت u turn من خلال عكس قرارها بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث في Chrome-مما يترك المسوقين محبطين بشكل مفهوم بعد سنوات من التخطيط. لكن تلك الساعات التي قضاها في تحليل الاستراتيجيات البديلة لم تضيع. في الواقع ، لقد وضعوا الأساس لأساليب أكثر ذكاءً وأكثر مرونة.
لقد حان الوقت لتحويل هذا المحور إلى معلم إيجابي. إليكم كيف:
1. إعادة تقييم وصقل أداء الحملة
ألق نظرة جديدة على حملاتك الحالية.
- كيف يبدو النجاح في الواقع لعملك؟
- هل جهودك الحالية تقدم حقًا ، أم أن هناك إمكانات غير مستغلة؟
لم يفت الأوان بعد لاختبار تنسيقات جديدة ، أو إعادة تقييم الرسائل ، أو تكتيكات التحول. إعادة النظر في كيفية قياس العائد على الاستثمار-هل تركز على المقاييس التي تهم أصحاب المصلحة ، أو مجرد إحصائيات على مستوى السطح؟
لجعل الإعلان سائق نمو استراتيجي – وليس فقط “من الجيد أن يكون لديك” – يركز على المقاييس التي تعكس تأثيرًا حقيقيًا عبر القمع بأكمله.
2. تعظيم قيمة بيانات الطرف الأول
تعد بيانات الطرف الأول-سواء كانت ملكك أو شريكها-واحدة من أقوى أصولك.
- تأكد من أن القنوات المملوكة الخاصة بك – مواقع الويب والمحتوى والتواصل – تقدم تجارب جذابة تشجع المستخدمين على التصرف. هذا لا يحسن التحويلات فحسب ، بل يعزز جودة البيانات التي تجمعها.
- العمل مع ناشري المحتوى الأصلي والاستفادة من بياناتهم القوية في الطرف الأول. يتيح لك ذلك تقديم حملات عالية التأثير مبنية حول ذكاء المشتري.
العمل مع الشركاء الذين يأخذون البيانات على محمل الجد. اسأل مقدمي الإعلانات عن نهجهم في جمع بيانات الطرف الأول والامتثال. ابحث عن الشفافية والموافقة الأولى من الموافقة ورؤى المستخدم المخصب-وليس فقط الصوت.
الأسئلة الرئيسية لطرح مقدمي الخدمات:
- كيف تدار الموافقة؟
- ما هي الأنظمة الموجودة للتحقق من دقة البيانات وأهميتها؟
- كم مرة يتم تحديث البيانات أو التحقق من صحتها؟
3. إعطاء الأولوية لتجربة العملاء
ضع نفسك في حذاء المشتري الخاص بك.
- هل سيظهر إعلانك ضد المنافس؟
- هل هي مفيدة وذات صلة ومبادرة-أو مزعجة وقابلة للنساء؟
تتمثل إحدى الإستراتيجية الفعالة في الشراكة مباشرة مع ناشري المحتوى الأصليين. توفر هذه البيئات محاذاة دقيقة للموضوع ، ومعايير التحرير الموثوقة ، وسياق أكثر طبيعية لإعلاناتك. قم بتسليم ما يريده جمهورك-مشاركة أصيلة مع قيمة ملموسة وصنع القرار. عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، فإن هذا يعزز كل من المشاركة وتصور العلامة التجارية.
خلاصة القول
لا تعامل قرار Google باعتباره إعادة تأجيل. الآن ليس الوقت المناسب للجلوس. لقد حان الوقت لطرح الأسئلة الذكية والتحدي افتراضات والعمل مع الشركاء الذين يستثمرون في نجاحك.
“إن الجمهور أكثر انتقائية حول المكان الذي يقدمونه بياناتهم. لذلك ، في حين أن ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث تظل-في الوقت الحالي-يجب على المعلنين التركيز على القنوات التي يشاركها المستخدمون عن طيب خاطر في مقابل محتوى ذي معنى. الذهاب مباشرة إلى الناشرين ليس فقط يضع علامتك التجارية في البيئات الموثوقة في البيئات الموثوق بها ، ولكنها تُفتح المواضع ذات الصلة بالسياق. – جين تشين ميديروس ، رئيس مجموعة ماركة ومحتوى Informa TechTarget ومجموعة المحتوى
تعرف على”https://www.techtarget.com/products/data-driven-display/”> حلول الإعلان والنادف من TechTarget اليوم.