لطالما كانت الشفافية تحديًا كبيرًا في عالم الإعلانات المتدفقة، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالمشتريات البرمجية. على مدار العقد الماضي، عبر العديد من مشتري الإعلانات عن شكواهم من عدم معرفة مكان ظهور إعلاناتهم بالضبط. ولكن يبدو أن هذه الشكاوى قد تبدأ في التلاشي مع أحدث مبادرات FreeWheel.
FreeWheel تطلق تقارير مستوى العرض: خطوة نحو الشفافية
أعلنت شركة FreeWheel، المتخصصة في تكنولوجيا الإعلانات والمملوكة لشركة Comcast، عن طرح تقارير على مستوى العرض للمعلنين الذين يستخدمون منصة شراء الإعلانات الخاصة بها، Buyer Cloud (المعروفة سابقًا باسم Beeswax). ستكون هذه التقارير متاحة مجانًا بعد حوالي ساعتين من عرض الإعلانات، ولكنها ستقتصر على الناشرين الذين يختارون تفعيلها. حتى الآن، انضمت شركات عملاقة مثل A+E Global Media، وFuse، وNBCUniversal، وParamount، وSpectrum Reach، وWarner Bros. Discovery، وXumo إلى هذه المبادرة.
تعني هذه التقارير أن المعلنين سيتمكنون أخيرًا من رؤية أسماء العروض والبرامج التي ظهرت إعلاناتهم خلالها. قد يبدو هذا أمرًا بديهيًا في سوق الإعلانات المتدفقة الغني بخيارات الاستهداف والقياس المتقدمة التي يمكنها تقسيم الجماهير بناءً على عوامل معقدة مثل دخل الأسرة وعادات التسوق. ولكن كما يقول المثل الشائع، المحتوى هو الملك. ووفقًا لمايك تريون، رئيس قسم تلفزيون الإنترنت (CTV) واستراتيجية الفيديو في PMG، فإن المحتوى السياقي في البث المباشر يحقق أداءً أفضل بكثير.
في حين أن تقارير FreeWheel على مستوى العرض ستقتصر على الناشرين الذين يختارون تمكينها، فمن المرجح أن يكون لتوافرها تأثير كبير على الإنفاق الإعلاني، ليس فقط لهؤلاء الناشرين ولكن للآخرين أيضًا. يرى تريون أن هذه الميزة ستخلق منتجًا تتنافس معه منصات أخرى مثل Netflix، مما يدفع الاستثمار في المنتجات المشتقة والقدرة على تحويل البيانات إلى معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ.
وأوضح جون مانسيل، نائب الرئيس ورئيس قسم الطلب في الولايات المتحدة في FreeWheel، أن مستوى التفاصيل المقدمة عبر هذه التقارير سيكون متروكًا للناشرين. فبالإضافة إلى قائمة العروض، يمكن للناشرين اختيار توفير مقاييس مثل عدد مرات الظهور والتاريخ والوقت ونوع الجهاز ومبالغ الإنفاق. ومع ذلك، لا تتوفر حاليًا التقارير على مستوى الحلقة أو مستوى الشبكة. تجدر الإشارة إلى أن شركات مثل A+E Global Media كانت تقدم تقارير على مستوى العرض للمعلنين المباشرين، كما بدأ Amazon Prime Video بتقديمها العام الماضي، وتسعى شركات أخرى لإتقانها.
التحديات التاريخية والتقنية لشفافية الإعلانات
لطالما كانت التقارير على مستوى العرض جزءًا أساسيًا من الإعلانات التلفزيونية التقليدية، حيث تسهل جداول البرمجة الثابتة على المعلنين معرفة أوقات عرض إعلاناتهم. لكن طبيعة البث حسب الطلب تتطلب الكشف الصريح عن المعلومات، مما يثير مخاوف متعددة. أحد هذه المخاوف هو صراع القنوات، حيث قد يركز المعلنون على أداء الحملة بناءً على العروض الشائعة، مما قد يؤدي إلى تخفيض التكلفة لكل ألف ظهور أو اختيار برامج أكثر شعبية، مما يقلل في النهاية من إيرادات الناشر.
سبب آخر للتحفظ حول التقارير على مستوى العرض، خاصة في الإعلانات البرمجية، هو قانون حماية خصوصية الفيديو (VPPA). يمنع هذا القانون الشركات من الكشف عن عناوين الأفلام والبرامج التلفزيونية ومقاطع الفيديو التي شاهدها شخص ما فيما يتعلق بهوية الشخص. ولتجنب انتهاك هذا القانون، تقدم FreeWheel تقارير مستوى العرض كجزء من تقارير ما بعد التسليم، وليس ضمن تدفق العطاءات البرمجية، مما يفصل بين بيانات العرض والمعلومات الشخصية.
الطريق إلى الأمام: تحديات متبقية وحلول محتملة
على الرغم من هذه الخطوة الكبيرة، لم يتم حل مشكلة الشفافية على مستوى العرض بالكامل بعد. سيحتاج مشتري وبائعو الإعلانات إلى التوافق على كيفية تنسيق عناوين العروض. على سبيل المثال، إذا أبلغت A+E Global Media عن عنوان عرض باسم The First 48 Hours بينما قام نظام المعلن بتنسيقه على أنه First 48 Hours, The، فستنشأ مشكلة. يجب تسوية تنسيق عناوين العروض، ربما بمساعدة الذكاء الاصطناعي، لضمان عدم ضياع دقة التقارير.
الأهم من ذلك، سيحتاج المعلنون إلى معرفة كيفية الاستفادة من معرفة العروض التي تظهر فيها إعلاناتهم. وهذا لا يعني فقط تخصيص عناوين العرض عند إجراء المشتريات، بل يمكن أن يعني أيضًا وضع علامات على الإعلانات (Ad Tagging) بما يتماشى مع العروض التي سيتم تقديمها فيها. فبدون وضع علامات مدركة للعرض، يصبح من الصعب قياس التأثير على هذا المستوى الدقيق، مما يقلل من قدرة المعلنين على تقييم قيمة العروض المعينة، وبالتالي يقلل من حافز الناشرين لتوفير هذه الشفافية.
إن السؤال الجوهري الذي يطرحه جون مانسيل، المسؤول التنفيذي السابق في وكالة ماجنا، هو: ‘هل تفكر الوكالات في ربط الأداء بالشفافية بهذه الطريقة حتى يمكن مكافأة الناشر على ما يحدث؟ أم أن الشفافية من أجل الشفافية فقط؟’ إن الإجابة على هذا السؤال ستحدد الاتجاه المستقبلي لشفافية الإعلانات المتدفقة وقيمتها الحقيقية في دفع الاستثمار.