ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في طريقها للاختفاء، وعندما تختفي، ستأخذ معها أجزاء من صناعة الإعلان.
وقد لا يحدث ذلك اليوم، ويرى البعض أنه لن يحدث حتى في الأشهر الستة الأولى من العام. ولكن هذا الدمج سوف يحدث في نهاية المطاف بعد أن قامت جوجل بذلك بدأت في الضغط على ملفات تعريف الارتباط من متصفح كروم. عندما تنهار ملفات تعريف الارتباط هذه، ستُترك الشركات تسعى جاهدة للحصول على وصفة جديدة لتحقيق إيرادات إعلاناتها.
بالنسبة للبعض، يمثل هذا الاضطراب فرصة – فرصة للابتكار والتكيف والازدهار في مشهد متغير. لكن بالنسبة للآخرين، فهي عاصفة قد لا يتمكنون من التغلب عليها. هناك اندماجات لليأس، أو عمليات استحواذ عدائية، أو حتى عمليات إغلاق كاملة.
هناك عدد قليل من الشركات التي تبحث عن عمليات استحواذ، وكانت تنتظر وقتها، في انتظار معرفة ما إذا كانت Google ستمضي بالفعل في أمر يعتقد الكثير من الناس أنه غير مطروح على الطاولة. الآن، هم على استعداد للانقضاض، خاصة في النصف الثاني من العام، ويتطلعون إلى الاستفادة من انخفاض أسعار الفائدة لاقتناص بعض الصفقات الجذابة والتي لن تكسر البنك.
نشاط السوق العام
ما سيحدث بعد ذلك هو تخمين أي شخص، والصبي، هو الشائعات تحلق. لكن هذه ليست مجرد ثرثرة فارغة، حيث تركز الكثير من التكهنات على شركات تكنولوجيا الإعلان في الأسواق العامة.
على سبيل المثال، LiveRamp — وهي الشركة التي كانت تخضع لتكهنات الاستحواذ في الـ 12 شهرًا الماضية – كشفت عن نيتها شراء مزود غرفة البيانات النظيفة Habu إلى وول ستريت في وقت متأخر من أمس (17 يناير).
ادعى الزوجان أن الصفقة النقدية والأسهم، التي قدرت قيمة Habu بمبلغ 200 مليون دولار، ستساعد في إنشاء “منصة قابلة للتشغيل البيني للتعاون في مجال البيانات عبر جميع السحابات والحدائق المسورة على مستوى العالم” والتي ستساعد في دفع “مواصلة اعتماد حلول الهوية والاتصال الأساسية”.
وفي بيان صحفي، أضاف سكوت هاو، الرئيس التنفيذي لشركة LiveRamp، “من خلال هذا الاستحواذ، سنعمل على تمكين عملائنا بشكل أكبر لفتح الرؤى وحالات الاستخدام وتدفقات الإيرادات من خلال ربط البيانات بسلاسة وتعميق القياس عبر أي منصة أو شريك يفضلونه.”
في مكان آخر، الكيانات التقنية الإعلانية المدرجة علنًا Verve Group و فيانت ويعتقد أيضًا أنها مفتوحة لنشاط الاندماج والاستحواذ. تشير المصادر إلى كيفية إجراء الطرفين محادثات منفصلة مع MediaMath حول عملية استحواذ محتملة قبل تقديم ملف إفلاس DSP في أواخر العام الماضي، مع اعتقاد البعض أنهم قد يكونون منفتحين على المزيد من الآفاق مع مرور العام.
وفي الوقت نفسه، تشير مصادر أخرى إلى المجموعة الفرعية من شركات تكنولوجيا الإعلان التي قدمت طلبًا S1 خلال أيام الذروة لعام 2021 ولكنها لم تصل إلى الأسواق العامة تمامًا.
على سبيل المثال، كانت شركة Teads المملوكة لشركة Altice تتطلع إلى تقييم بقيمة 5 مليارات دولار بعد إدراجها ليتم طرحها للاكتتاب العام في بورصة ناسداك، فقط تأجيل مثل هذه الخطط بعد أن فاتت وول ستريت هذه العملية خلال حملتها الترويجية لعام 2021.
وفي سبتمبر من ذلك العام، حدث ذلك تم الإبلاغ عن أن “مجموعة Altice و Tremor[[ويعرف أيضا باسم نيكسين]أجروا محادثات حول دمج محتمل بين الشركتين.
على الرغم من أن مصادر مطلعة على مثل هذه التطورات أبلغت Digiday أنه بينما قامت شركة Teads بتعيين مصرفيين لاستكشاف خياراتها الإستراتيجية في العام الماضي، إلا أن الشهية لمثل هذه الصفقة قد تباطأت منذ ذلك الحين.
عندما يرتفع هذا النشاط، ستراهن الشركات الكبرى على التقنيات التي من شأنها إما أن تملأ الفجوات لديها أو تستغل الفجوات الموجودة لدى منافسيها.
مايكل بيبي، الرئيس التنفيذي لشركة Dstillery
في وسط كل هذا الإجراء، يوجد مايكل بيبي، الرئيس التنفيذي لشركة Dstillery، وهي شركة متخصصة في بيانات الجمهور واستهداف البيانات القائمة على الذكاء الاصطناعي ومقرها نيويورك. إنه غارق في المحادثات مع نفس الشركات المتعطشة للاستحواذ والتي تتطلع إلى شراء طريقها للخروج من معضلة ملفات تعريف الارتباط. لا يعني ذلك أنه يخطط لبيع Dstillery، فهو ليس معروضًا حتى في السوق.
والحقيقة هي أن شركات أخرى، من المشترين الاستراتيجيين إلى المستثمرين في الأسهم الخاصة، تثير هذه المحادثات لاستكشاف توحيد القوى من خلال الشراكات أو الاستحواذ على Dstillery بالكامل. لقد زودت هذه المحادثات بيبي بكنز من الأفكار لفهم الاتجاه الذي قد يتجه إليه السوق مع بداية العام.
قال بيبي: “عندما يرتفع هذا النشاط، ستراهن الشركات الكبرى على التقنيات التي من شأنها إما أن تملأ الفجوات لديها أو تستغل الفجوات الموجودة لدى منافسيها”. “الحلول الناشئة التي أثبتت جدواها وقابلية التوسع ستكون على رأس قائمة عمليات الاندماج والاستحواذ.”
التحديات المقبلة
ومن مظهرها، فإن قائمة أفضل المتنافسين ستكون حصرية جدًا. تواجه العديد من الشركات، سواء كانت تعمل في مجال المعرفات البديلة أو الإعلانات السياقية، مجموعة التحديات الخاصة بها.
على سبيل المثال، خذ معرفات موثقة. من المؤكد أنها مستقرة، ولكن هناك أسئلة كبيرة حول مدى قدرتها على التوسع وما إذا كانت تتعامل بشكل جيد مع قواعد الخصوصية – نحن ننظر إليك، رسائل البريد الإلكتروني المجزأة. من ناحية أخرى، هناك إعلانات سياقية، وهي خالية من مشاكل الخصوصية، ولكن العديد من المسوقين يشككون في فعاليتها وقابلية التوسع. ثم هناك الحلول الاحتمالية، التي يبدو أنها تثير مزيجًا من كل هذه المخاوف.
وهذا مجرد غيض من فيض.
هناك الكثير على المحك بالنسبة لمجموعة متنوعة من القطاعات الأخرى، بما في ذلك بائعي تكنولوجيا الإعلان المستندة إلى الموقع، وغرف البيانات النظيفة، وبائعي البيانات الخارجيين، وشركات القياس. لقد اعتمدوا منذ فترة طويلة على القدرات القوية لملفات تعريف الارتباط لمشاركة البيانات، لكنهم يواجهون الآن عقبة كبيرة: الحفاظ على دقة الاستهداف والتحليلات والإسناد في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
وعلى الرغم من ذلك، فإن العديد من هذه الشركات تتعامل بشكل رائع. يتجاهل البعض المخاطر، بينما يروج آخرون للعلاجات المعجزة المفترضة. لكن لنكن صادقين، بمجرد أن تتلاشى هذه البسكويت، من المرجح أن تنهار الكثير من هذه الادعاءات الكبرى، وهي مجرد خيال أكثر منها حقيقة.
التحقيق في المتنافسين الحقيقيين
بالنسبة للاعبين في لعبة الاستحواذ، فإن البحث عن المتنافسين الحقيقيين في هذا المشهد المتغير يمثل لغزًا معقدًا، مليئًا بالدعوات الصعبة لقادة تطوير الشركات وخبراء الأسهم الخاصة. ولإضافة المزيد من التحدي، يتعين عليهم القيام بكل هذا وهم معصوبي الأعين مجازيًا، وغير متأكدين مما إذا كانت هذه الشركات يمكنها بالفعل الركض دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
قال أندرياس رويل، مدير الشركة: “هناك الكثير من الشركات الناشئة التي سوف تتلاشى لأنها لم تفعل ما يكفي لإثبات نفسها، وبالنسبة للشركات التي فعلت ذلك، هناك فرصة لأن يتم استيعابها من قبل شركة أكبر بسرعة نسبية”. مدير خدمات التسويق الرقمي في Madison Alley، وهي شركة استشارية لعمليات الاندماج والاستحواذ في مجال التسويق والإعلام.
تعد جودة البيانات في مقدمة أولوياتنا لأن المزيد من الشركات تهيئ نفسها لتدريب النماذج.
شايلين دار، شريك في FIT Holdings
ومن المتوقع أيضًا أن يأتي مستثمرو الأسهم الخاصة إلى الواجهة. بعد عام 2023 الهادئ، سيكون لديهم الكثير من الأموال في انتظار استثمارها. إنهم بحاجة إلى استخدام هذه الأموال في العمل لكسب عوائد لمستثمريهم.
“هناك موجود [private equity] قال تشارلز بينج، العضو المنتدب في مجموعة وينتربيري: «الصناديق التي لديها أموال للإنفاق والصناديق الجديدة التي لم تبدأ حتى في الاستثمار». “عندما تبدأ أسعار الفائدة في الانخفاض، يبدأ كل شيء في التحرك قليلاً وتعود الثقة.”
نقاط بيع جديدة
وقال شايلين دار، وهو شريك في FIT Holdings، لـ Digiday شركته الاستشارية الاستثمارية (التي متخصص في تكنولوجيا الإعلان) تم فحص المعاملات المحتملة للأسهم الخاصة ورأس المال الاستثماري والبنوك الاستثمارية في الأشهر الأخيرة. ومن غير المستغرب أن يتركز الكثير من الاهتمام على الفرص المحتملة حول الذكاء الاصطناعي.
وقال: “إننا نقوم بمراجعة مدى تعرضهم للأنشطة غير البشرية أو الاصطناعية في مجموعات البيانات الخاصة بهم”، مشيرًا إلى مقدار العناية الواجبة التي تقوم بها هذه الجماعات – والتي تعد أكثر صرامة مقارنة بما كانت عليه قبل أربع سنوات، وفقًا لمصادر متعددة. – تركز على جودة البيانات.
وأضاف دهار: “يعتمد الكثير من بقية سوق تكنولوجيا الويب على مجموعات البيانات من تكنولوجيا الإعلان (مثل بيانات الجمهور، على وجه التحديد) … أصبحت جودة البيانات الآن في مقدمة أولوياتنا لأن المزيد والمزيد من الشركات تستعد لتدريب النماذج، و ولم يكن هذا هو الحال حتى قبل عامين.
مهما كانت موجة التماسك هذه، فإنها ستحدث على مدى سنوات، وليس أشهر. يبدأ التحول الحقيقي فقط عندما تأخذ ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قوسها الأخير، والذي يبدو بشكل متزايد أشبه بالربع الأول من عام 2025 أكثر من نهاية عام 2024. وعندما يحدث ذلك، توقع مواجهة شرسة حيث يتنافس البدائل المتمنيون لملفات تعريف الارتباط على العرش، والضعفاء يتلاشى في هزة من خطوتين أو ثلاث.
ومع ذلك، من المهم ملاحظة أن سقوط ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث هو مجرد قطعة واحدة من أحدث ألغاز الدمج الإعلانية. هناك أيضًا مشكلات تتعلق بالذكاء الاصطناعي والضغط الاقتصادي والقياس عبر الوسائط. ومع ذلك، فإن قضية ملفات تعريف الارتباط سوف تلعب دورها. هذه التحركات تخلق تموجات. عندما قامت شركة Apple بإلغاء ملفات تعريف الارتباط نفسها في عام 2017، انخفضت مبيعات الإعلانات بشكل حاد في بعض المناطق، وكان ذلك مع متصفح لا يمتلك سوى نصف حصة سوق Chrome في الولايات المتحدة. الآن، مع وجود Chrome في هذا المزيج، من المتوقع أن يكون التأثير أكثر وضوحًا. لكن المشكلة، على الأقل في الوقت الحالي، تكمن في تحديد مدى حدة هذا التأثير.