يبدو أن تأثير جوجل على المشهد الإعلامي بأكمله قد أدى إلى قلب ديناميكيات القوة التقليدية للأعمال، وعلى وجه التحديد كيف يبدو أنها حصلت على اليد العليا على رواد صناعة الإعلان التقليديين: وكالات الإعلام.
في الأسابيع الأخيرة، تعرض أكبر بائع للمساحات الإعلانية عبر الإنترنت لانتقادات بسبب شفافية شراء الوسائط على منصتها على YouTube بعد التقارير الهامة من Adalytics Research. ومع ذلك، تزعم مصادر في المجموعات المالكة للوكالات أن المحاولات اللاحقة للسعي إلى تغيير منهجي كان لها تأثير محدود، ويعتقد البعض أن ذلك يدل على اختلال الترابط في صناعة الإعلام.
اعترف أحد المسؤولين التنفيذيين في إحدى وكالات الإعلام، والذي تحدث على خلفية عميقة من أجل التحدث بحرية أكبر، أنه من الصعب تجنب الوقوع في الأمر حتى عند توجيه الاتهام لموقع YouTube بسبب بعض سلوكياته السيئة الأخيرة.
(تجدر الإشارة إلى أن ما لا يقل عن أربعة مسؤولين تنفيذيين آخرين في وكالات إعلامية تم الوصول إليهم من أجل هذه القصة رفضوا التحدث على الإطلاق عن سياسات إعلانات يوتيوب أو جوجل، كما فعل المديرون التنفيذيون في العديد من شركات الأبحاث وتكنولوجيا الإعلان).
أقر المسؤول التنفيذي بأن استخدام YouTube، في أغلب الأحيان، “يعمل بشكل جيد” لعملاء تلك الوكالة. لكن من الصعب أن يتزعزع الشعور بأن التعامل بقوة مع موقع يوتيوب يمكن أن يؤدي إلى تأثير الفراشة في مجالات أخرى حيث تتعامل الوكالات مع جوجل. قال المسؤول التنفيذي: “إن Google راسخة في التحليلات وفي أعمال عملائنا في الأنظمة الأساسية المتعددة”. “إذا كان الأمر يتعلق بموقع YouTube فقط، وكان مجرد مزود فيديو، فسيكون الأمر مختلفًا تمامًا.”
لا يمكن الإقلاع عن هذا الدواء
تابع المدير التنفيذي أن Google جعلت الجميع مدمنين على جميع عروضها – إنها مثل الدواء الذي لا يمكن رجه بسهولة (لا يختلف تمامًا عن الأيام الأولى لإعلانات الاستجابة المباشرة التي قللت من وقت البث لشبكات الكابلات منذ سنوات، ولكنها كانت تحقق إيرادات إعلانية بسهولة) ).
قال أحد المسؤولين التنفيذيين في إحدى وكالات الإعلام: “إن اللغز دائمًا هو أننا نريد أن نضع أقدامهم على النار، ولكن لا يوجد سوى مسافة بعيدة يمكننا أن نقطعها قبل أن يقول الناس: “لا بأس”. “يرجع جزء من ذلك إلى قيام Google بتقييم واجباتها المدرسية لفترة من الوقت. يذهبون إلى العملاء ويقولون لهم: “افعلوا كل شيء في حزمة Google”. لقد قاموا بعمل جيد حقًا في كونهم مثل، ‘[Do] كل شيء على [the Google-owned demand-side platform] DV360 وبعد ذلك ستتصل بموقع YouTube وستتمكن بعد ذلك من ربط كل مقاطع الفيديو القابلة للتوجيه وكل هذه الأشياء معًا. وبالمناسبة، سنعطيك النتائج. وقد قال العديد من العملاء – وكذلك الوكالات الأخرى – “أوه، هذا يبدو رائعًا”. يبدو هذا بسيطًا في عالم معقد.
رد متحدث باسم Google قائلاً: “نحن نطور جميع منتجاتنا بما في ذلك حلولنا الإعلانية مع وضع عملائنا ومستخدمينا في الاعتبار، ولقد عملنا دائمًا بشكل وثيق مع عملائنا لتحسينها”.
في وقت سابق من هذا العام، نشرت شركة Adalytics Research نتائج تسلط الضوء على مدى المخاوف المتعلقة بسلامة العلامة التجارية عند الإنفاق على YouTube، وعلى وجه الخصوص، كيف يمكن أن ينتهي الأمر بالإنفاق الإعلاني بسلاسة على شركاء فيديو Google، وهي ملاحظة أثارت قلق الكثيرين.
على الرغم من أن جوجل بذلت قصارى جهدها لتشويه سمعة التقرير، إلا أن ممثلي المعلنين يعملون من خلال الهيئات التجارية من أجل ذلك اطلب الإجابات من جوجل – من المفهوم أن المحادثات بين هذه الأطراف مستمرة – حيث أخبر متحدث باسم الشركة Digiday أنها تواصل العمل مع عملائها لتحسين منتجاتها.
بالإضافة إلى ذلك، زعمت الشركة أن التقارير اللاحقة عن قيام YouTube بإصدار المبالغ المستردة للمعلنين لا علاقة لها بنتائج Adalytics. ومع ذلك، أخبر مصدران Digiday أنهم قدموا طلبات لاسترداد حساباتهم كرد فعل مباشر على تقرير يونيو.
التحدي المتمثل في الاعتماد على المشاهدة المشتركة
بشكل منفصل، قال مسؤول تنفيذي آخر إنهم يتراجعون عن قرار YouTube الأخير بالاعتماد على قياسه الخاص للمشاهدة المشتركة – وهي خطوة تم الإعلان عنها في أبريل من هذا العام، ومن المقرر تنفيذها في يناير – من أجل تأمين المزيد من الدولارات الإعلانية على المخزون الذي تبيعه.
“في المشاهدة المشتركة، لا يمكنك أن تطرح الأمر علينا وتقول ماذا في ذلك. لذلك قمنا بالضغط عليهم [being] قادرة على ضمان على طرف ثالث، الفترة. سنقوم بسحب المال! لقد كنا مستعدين للتعامل مع أي شريك آخر، وسنقوم بذلك،” تابع المدير التنفيذي. “قلنا، يجب أن يكون لدينا طرف ثالث يمكننا أن نضمنه، ويجب أن تكون لدينا رؤية واضحة للمنهجية. إذا كنت ستتصرف كطرف ثالث، مما يعني أنك ستقول، “أريد استخدام أرقامي”، فعليك أن تحصل على منهجيتك [certified]”.
وقال المتحدث باسم جوجل لموقع Digiday: “كانت المشاهدة المشتركة دائمًا جزءًا من قياس التلفزيون التقليدي، ويجتمع الأشخاص بشكل متزايد مع الأصدقاء والعائلة في غرفة المعيشة لمشاهدة YouTube”.
وأضافوا: “يمكن قياس المشاهدة المشتركة والتحقق من صحتها من خلال أطراف ثالثة أخرى عبر Ads Data Hub من Google. لقد شجعنا المعلنين على الاختبار والمقارنة قبل إطلاق الفواتير.”
ولتحقيق هذه الغاية، يقال إن جوجل تسعى للحصول على الاعتماد لمنهجية المشاهدة المشتركة التي تتبعها من مجلس تقييم الوسائط، وهو السلطة الأكثر شرعية للتحقق من سلامة الأساليب التي تتبعها جوجل.
من جانبها، رفض مركز موارد المهاجرين تأكيد ما إذا كانت جوجل تسعى للحصول على الاعتماد لهذه المنهجية المحددة. أوضح جورج آيفي، الرئيس التنفيذي لشركة MRC، ورون بينيلي، نائب الرئيس الأول للأبحاث والمعايير الرقمية، أن MRC يعتمد بالفعل ويراجع العديد من منتجات Google البحثية الأخرى بشكل منتظم. لكن اعتماد وتدقيق منتج المشاهدة المشتركة يعد مهمة مختلفة تمامًا، وأكثر تعقيدًا واستهلاكًا للوقت بكثير مما يتم تدقيقه بالفعل لصالح Google.
وقال بينيلي: “هناك عدد من المتطلبات التي تدخل حيز التنفيذ”. “باستخدام شيء مثل المشاهدة المشتركة، فإنك تتجاوز ما نقوم عادةً بمراجعة Google من أجله، وهو عرض الإعلانات. أنت تتحدث الآن عن قياس الجمهور – يوجد أشخاص هنا، وهل شاهدوا هذه الأشياء. وهل يمكنني حتى أن أخبركم شيئًا عن هؤلاء الأشخاص حتى أتمكن من إنتاج جمهور حول ذلك؟ وفي محادثاتنا مع جوجل أو أي شخص آخر، [we’ve told them] هذا مستوى عالٍ.”
وأوضح بينيلي وآيفي أن عملية الاعتماد المتعلقة بمنهجية المشاهدة المشتركة تتطلب إنشاء إمكانية العرض. يجب أن تتم تصفيتها بالكامل لتمثيل “حركة المرور الصالحة المتطورة” التي تستبعد الروبوتات وحركة المرور الاحتيالية. والأهم من ذلك، يجب التأكد من وجود المستخدمين وخصائص هؤلاء المستخدمين.
وأضاف آيفي أن “أهم ما هو غير معروف هو جودة العمل الأساسي لشركة Google، والأدلة التجريبية والأبحاث التي قاموا بها لدعم عملية المشاهدة المشتركة التي يقومون بها”.
وافق المدير التنفيذي للوكالة على أن الاعتماد من قبل مركز موارد المهاجرين سيكون خطوة ضرورية قبل أن تدفع وكالتهم أي شيء إضافي مقابل المشاهدة المشتركة. وأوضح: “إذا بدأت في تضخيم العرض الخاص بك وأرقام مرات الظهور الخاصة بك لتحقيق النتيجة النهائية الخاصة بك، ونحن نشتري ذلك، وهذا العرض المتضخم لا يترجم فعليًا إلى رؤية مقل العيون لرسالة عملائنا، فسوف تنخفض نتائج أعمالهم”. com.exec. “إن رقم المشاهدة المشتركة مهم حقًا لأن البائع يريد عرضًا متضخمًا – ولكننا نريد أن يكون الأشخاص الحقيقيون هم الذين سيشترون المنتج. وعلينا أن نعرف أن تضخم العرض يترجم إلى مستوى من الناس الحقيقيين.
رد فعل الجمهور الصامت للمعلنين
لاحظت عدة مصادر، حضر الكثير منها مؤتمرًا برعاية Google استضافته رابطة المعلنين الوطنيين في أغسطس، نقصًا واضحًا في الخطاب العام عندما يتعلق الأمر بالتوجيه على خشبة المسرح بشأن ما تم الكشف عنه مؤخرًا حول موقع YouTube.
ومع ذلك، أشار العديد منهم إلى كيف تشير المحادثات الجانبية في مؤتمر ANA Data, Analytics & Measurement إلى احتمالية استرداد المبالغ المستقبلية فيما يتعلق بشكل مباشر بالمخاوف الأخيرة المتعلقة بسلامة العلامة التجارية، على الرغم من رواية Google المعاكسة.
تعتقد العديد من المصادر التي استشارتها Digiday أن Google راسخة جدًا في المشهد الإعلامي لدرجة أن التهديدات بمقاطعة المنصة يمكن أن تكون في كثير من الأحيان موضع نقاش – على سبيل المثال، في أي مكان آخر يمكن للمعلنين العثور على جماهير متفاعلة على هذا النطاق؟
وبالنسبة للبعض، فإن احتمال التدخل الحكومي هو الذي من المرجح أن يكون له تأثير ملموس على إدارة عملياتها الإعلامية.