ملخص: لماذا قد تؤدي محاكمة مكافحة الاحتكار التاريخية في مجال تكنولوجيا الإعلانات في جوجل إلى إعادة تشكيل الصناعة

بواسطة سيب جوزيف • 6 سبتمبر 2024 •

ايفي ليو

أولاً، بعض الخلفية

في عام 2023، رفعت وزارة العدل، بالاشتراك مع العديد من المدعين العامين للولايات، دعوى مدنية لمكافحة الاحتكار ضد جوجل، متهمة الشركة باحتكار سوق الإعلانات الرقمية. وإذا كان هذا يبدو مألوفًا، فذلك لأن وزارة العدل رفعت أيضًا دعوى منفصلة لمكافحة الاحتكار ضد جوجل، مستهدفة هيمنتها في مجال البحث.

فهمت. إذن ما هي الاتهامات التي وجهتها وزارة العدل لشركة جوجل؟

في هذه المرحلة، قد يكون من الأسهل أن نسأل عما لم يتهموهم به ــ فقائمة الاتهامات طويلة للغاية. وتتضمن الاتهامات الرئيسية ما يلي:

• الممارسات الاحتكارية في سوق تكنولوجيا الإعلان
• الاستحواذات المناهضة للمنافسة
• التلاعب بمزادات الإعلانات
• ممارسات تفضيل الذات
• ترتيبات التعامل الحصري
• القيود المفروضة على قابلية نقل البيانات
• إلحاق الضرر بالمنافسين من خلال سياسات البيانات
• التأثير على المستهلكين والابتكار في السوق

إذن، ما الذي تتلخص فيه كل هذه الإدعاءات في الواقع؟

تقاضي وزارة العدل الأميركية شركة جوجل بتهمة ممارسة لعبة الإعلانات الرقمية بطريقة غير قانونية. وما هي الاتهامات الكبرى التي وجهت إلى جوجل؟ لقد كانت جوجل تشتري منافسيها، وتزور مزادات الإعلانات لصالحها، وتمنح منتجاتها اليد العليا، وتغلق السوق بعقود تقييدية. وعلاوة على ذلك، تُتهم جوجل بإبقاء المنافسين في الظلام من خلال منع الوصول إلى البيانات الحيوية وجعل التحول إلى خدمات أخرى كابوسًا للشركات. وتزعم وزارة العدل أن كل هذه التحركات تخنق المنافسة، وترفع التكاليف بالنسبة للمعلنين، وتقلص إيرادات الناشرين وتقلص الخيارات المتاحة للمستهلكين. ولضمان تكافؤ الفرص، تريد وزارة العدل تفكيك أجزاء من إمبراطورية جوجل الإعلانية.

انتظر، وزارة العدل تريد أن تفعل ماذا؟

لقد سمعت ذلك بشكل صحيح. إن وزارة العدل والعديد من الولايات تدفع المحكمة إلى تفكيك أجزاء من إمبراطورية تكنولوجيا الإعلانات التابعة لشركة Google، مثل خادم الإعلانات ومنصة تبادل الإعلانات، للحد من هيمنتها على السوق. كما يتطلعون إلى وضع حد لما يعتقدون أنه تكتيكات خفية من جانب Google، وفرض مزادات إعلانية أكثر عدالة، وتسهيل انتقال الشركات إلى خدمات أخرى، ومراقبة الأمور عن كثب لمنع أي تلاعب مستقبلي. الهدف؟ إعادة المنافسة الحقيقية في مجال الإعلانات الرقمية وحماية المستهلكين والشركات.

حسنًا، تعتقد وزارة العدل حقًا أن جوجل لم تكن تخطط لشيء جيد؟

بالتأكيد، وربما يكون هذا صحيحًا. فالكم الهائل من الإقرارات والرسائل الإلكترونية والشهادات وغيرها من الوثائق التي تم الكشف عنها قبل المحاكمة ترسم صورة غير محببة لشركة جوجل وممارساتها التجارية. ويبدو أن هناك الكثير من الأدلة التي تشير إلى أن جوجل لم تكن تلعب بنزاهة.

ومن بين كل شيء، من المرجح أن يكون عرض الأسعار على العناوين الرئيسية بمثابة نقطة تحول في هذه المحاكمة.

المزايدة على العناوين – وهي تقنية تسمح للناشرين ببيع مساحة إعلانية لأسواق برمجية متعددة في وقت واحد، مما يعزز المنافسة ويحتمل أن يتخطى سوق Google نفسه، والذي كان قوياً للغاية لدرجة أنه غالبًا ما خنق قدرة الناشرين على تعظيم أرباحهم.

وبطبيعة الحال، لم تكتف جوجل بالجلوس مكتوفة الأيدي وترك ذلك يحدث.

وبحسب وزارة العدل الأميركية، فقد ردت جوجل بقوة: إذ يُزعم أنها أبرمت صفقة سرية مع فيسبوك، أطلق عليها اسم “Jedi Blue”، للحد من دعم “المزايدة على العناوين الرئيسية”، وتلاعبت بقواعد مزاد الإعلانات لفرض ضغوط عليها، ودفعت ببديلها الخاص، “المزايدة المفتوحة”.

وهذا ليس كل شيء. إذ تُتهم شركة Google أيضًا بنشر معلومات مضللة حول فعالية Header Bidding لردع تبنيها، وكل ذلك للحفاظ على قبضتها على السوق وإقصاء المنافسين.

وهل هناك أمثلة أخرى لمثل هذا الأمر؟

أوه، هناك الكثير غير ذلك. إليك بعض النقاط البارزة:

حصلت أنظمة جوجل على الأولوية في الحصول على ملفات تعريف الارتباط الأكثر قيمة وأعلى الانطباعات دفعًا، مما يمنحها ميزة واضحة على منافسيها، وفقًا لوزارة العدل.

وتقول التقارير إن شركة جوجل تعمدت إبقاء أسعارها غامضة، مما سمح لها بتحصيل رسوم أعلى (حوالي 20%) من منافسيها، دون أي مبرر واضح.

هناك أدلة تشير إلى أن جوجل أعطت منتجات التقنية الإعلانية الخاصة بها ميزة غير عادلة، مما منحها معاملة تفضيلية على عروض المنافسين.

استخدمت جوجل كميات هائلة من البيانات حول كيفية شراء وبيع مخزون الإعلانات لضمان أن تكون منتجاتها هي الوسيط المفضل لهذه المعاملات، كل ذلك مع ضمان حصة كبيرة من دولارات الإعلانات التي يتم إنفاقها.

…هل ستكون لهذه المحاكمة عواقب وخيمة بغض النظر عن النتيجة؟

من المؤكد أن هذا سيحدث. ولكن بدلاً من محاولة التنبؤ بالنتيجة الدقيقة، فمن المفيد أن ننظر إلى التداعيات الأوسع نطاقاً ــ على الأقل في الوقت الحالي.

وبعيدًا عن التفكك المحتمل لإمبراطورية جوجل في مجال تكنولوجيا الإعلانات، فإن هذه المحاكمة قد تؤدي إلى إحداث هزة كبرى في مشهد الإعلان الرقمي، وفتح الباب أمام المزيد من المنافسة وتغيير طريقة شراء الإعلانات وبيعها. وقد يشكل الحكم ضد جوجل سابقة قوية لإجراءات مكافحة الاحتكار المستقبلية ضد شركات التكنولوجيا الكبرى، والتي ستمتد إلى النظام البيئي الإعلاني بأكمله. وقد يجبر جوجل على إعادة التفكير في نموذج أعمالها، مما قد يقلل من قبضتها الخانقة على سوق تكنولوجيا الإعلانات. وقد تؤدي النتيجة أيضًا إلى تغيير الطريقة التي يصل بها المعلنون إلى جماهيرهم وكيفية توليد الناشرين للإيرادات، مما يؤدي إلى إشعال شرارة الابتكار وتعزيز المنافسة في جميع أنحاء الصناعة.

https://digiday.com/?p=554568