منافسو التكنولوجيا الإعلانية يكشفون كيف قمعت جوجل المنافسة في شهادة وزارة العدل لمكافحة الاحتكار

جاءت هذه الذكرى الأسبوع الماضي أثناء شهادة ديدريك في قضية مكافحة الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل الأمريكية ضد جوجل، والتي بدأت الأسبوع الماضي في المحكمة الفيدرالية. ومع ذلك، فإن ديدريك هو مجرد واحد من العديد من المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان الذين أحضرتهم الحكومة الأمريكية كشهود في المحكمة الفيدرالية لوصف الطرق التي استخدمت بها جوجل هيمنتها لإلحاق الضرر بالمنافسين والناشرين والمعلنين. ومن بين الآخرين الذين شهدوا الأسبوع الماضي مسؤولون تنفيذيون حاليون وسابقون من منافسي جوجل السابقين والحاليين بما في ذلك PubMatic و Equativ و Rubicon Project و AppNexus وحتى Facebook.

لقد منحت إمكانية تقديم عروض الأسعار في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين الناشرين وسيلة لتقديم مخزون الإعلانات إلى بورصات متعددة في وقت واحد بدلاً من إعطاء الأولوية الأولى لبورصة الإعلانات الخاصة بجوجل، AdX. في الواقع، حذرت شركة The Trade Desk – وهي صديقة قديمة لجوجل – المستثمرين أيضًا من المخاطر بسبب دور جوجل في السوق. وفقًا لمراجعة Digiday لـ The Trade Desks،”https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1671933/000119312517049550/d337825ds1a.htm”>تقديم نموذج S-1وأشارت الشركة -التي تأسست في عام 2009- إلى أن جوجل كانت بالفعل واحدة من أكبر موردي المخزون لشركة The Trade Desk.

“إذا قامت شركة جوجل أو شركة في وضع مماثل بتقييد وصولنا إلى مخزون الإعلانات، فقد تتأثر أعمالنا سلبًا”، وفقًا لـ S-1. “إذا توقفت علاقاتنا مع أي من موردينا، أو إذا تغيرت الشروط الأساسية لهذه العلاقات بشكل غير مواتٍ، فسوف تتأثر أعمالنا سلبًا”.

لم تكن شركة Trade Desk هي شركة الإعلانات العملاقة الوحيدة التي كانت في دائرة الضوء. فقد شهد هذا الأسبوع أيضًا مؤسس شركة PubMatic والرئيس التنفيذي لها راجيف جويل، الذي تحدث عن تحديات المنافسة مع جوجل، وخاصة من حيث الحجم ومعدلات الفوز. ومن بين الأشياء التي ذكرها أن شركة PubMatic فازت بأقل من 1% فقط من مزادات AdX الخاصة بها. كما أشار إلى أن”https://digiday.com/marketing/at-trial-googles-frustrations-over-publishers-gaming-its-system-are-aired/”>النظرة الاخيرة وأضاف أن “ميزة Last Look مفيدة لجوجل أكثر من غيرها”، مضيفًا “من الصعب أن نتخيل أي سيناريو يكون فيه Last Look مفيدًا للناشرين”.

قال جول: “لكي تكون الخدمات ذات صلة، فإن الحجم مهم. فالحجم يولد البيانات، والبيانات تولد الأداء. إنها حلقة مفرغة… الحجم هو شيء يجب على أي مزود في صناعتنا التركيز عليه”.

وقد تحدى محامو جوجل بالفعل العديد من شهود تكنولوجيا الإعلان الذين قدمتهم وزارة العدل. كما استخدمت الاستجواب المتبادل لموظفي جوجل الحاليين والسابقين في محاولة لتشكيل الرواية على أنها شيء أقل شراً. ومن بين الشهود الآخرين الذين استدعتهم وزارة العدل الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب نيل موهان – الذي أدلى بشهادته أمس – مع العديد من موظفي جوجل الآخرين الذين شهدوا هذا الأسبوع.

كما قدمت وزارة العدل دليلاً على رسالة بريد إلكتروني داخلية بين المسؤولين التنفيذيين في PubMatic لتقييم تأثير قواعد التسعير الموحدة (UPR). ووفقًا للبريد الإلكتروني، أثرت قواعد التسعير الموحدة على إيرادات PubMatic في نطاق يتراوح بين -3٪ و -10٪، وكان أفضل تخمين لمؤلف التقرير هو -6٪ و -7٪. وأشار جول أيضًا إلى أن PubMatic كانت تفكر في بناء خادم إعلانات العرض الخاص بها في وقت ما، لكنها قررت بعد ذلك أن Google تهيمن بالفعل على شبكة العرض – مما دفع PubMatic إلى التركيز على سوق إعلانات تطبيقات الهاتف المحمول كمساحة جديدة.

خلال شهادته، وصف ديديريك التحديات التي واجهتها شركة TTD في المنافسة مع جوجل في مجال الإعلانات المصورة – وهو الأمر الذي تحسن مع تقديم عروض الأسعار في العناوين الرئيسية. كما أوضح سبب عدم رؤيته لتنسيقات الإعلانات المختلفة على أنها قابلة للتبادل. وهذا يتناقض مع دفاع جوجل بأن الإعلانات المصورة تتنافس مع الإعلانات الاجتماعية وإعلانات CTV وغيرها من التنسيقات – وهي الرواية التي استخدمها محامو جوجل في الاستجواب المتبادل عند سؤال شركات مثل TTD وغيرها عن نموها في مجال CTV والصوت الرقمي.

وقد ظهر ذلك أيضًا خلال الجزء الأول من الاستجواب المتبادل عندما استخدمت Google استجوابها لمعرفة المجالات التي تتنافس فيها TTD عبر الصناعة. عندما سألت محامية Google كارين دان ما إذا كانت TTD تنافس Google، قال ديديريك لا وأن TTD تنافس فقط DV360. وعندما سألت دان ما إذا كانت TTD تنافس شبكة Google الإعلانية، قال مرة أخرى إنها تنافس فقط DV360.

خلال الاستجواب من وزارة العدل، أوضح ديدريك أن TTD أعربت عن مخاوفها بشأن جوجل فيما يتعلق بشفافية المزادات ونزاهة المزادات وشفافية مسار التوريد. كما أشار إلى أنه من أجل المنافسة، تحتاج إلى الوصول إلى مخزون مُدرج، وهذا هو السبب في أن تقديم العطاءات في AdX أمر بالغ الأهمية. في شهادة لاحقة، أخبر محامي وزارة العدل أن تقديم العطاءات الرأسية خلق “سوقًا أكثر سيولة مع اكتشاف أسعار أكثر بكثير …. ربما يكون البحث هو المكان الوحيد في الصناعة بأكملها حيث يوجد طلب أكبر من العرض”.

وعندما سألته قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما عما سيحدث إذا “تم تفجير” جوجل نتيجة لدعوى مكافحة الاحتكار، قال ديدريك إنه ليس متأكدًا تمامًا بعد ولكن “لا أعتقد أن الناشرين الآخرين سيجلسون لفترة طويلة قبل استكشاف البدائل”.

كما أشار إلى تضارب المصالح عندما تكون بورصة الإعلانات ومنصة DSP مملوكة لنفس الشركة – وهو ما يحدث مع Google مع AdX وDFP. “يجب أن تمثل بورصات الإعلانات ومنصة DSP الناشرين … من المهم أن نكون صادقين ومنفتحين بشأن ما نسعى إليه”.

كما ظهرت قضايا الجودة مثل الاحتيال في الإعلانات وسلامة العلامة التجارية مع العديد من الشهود طوال الأسبوع الأول. وعندما سُئل عما إذا كان عرض الأسعار على العناوين الرئيسية يجعل المخزون أكثر خطورة – وهي الحجة التي تشكل جزءًا من دفاع Google – قال كثيرون إنها لا تفعل ذلك. كما بدأ ديديريك في ذكر تقرير سابق لشركة Adalytics وجد أن Google هي واحدة من أكبر المخالفين في تقديم الإعلانات داخل المحتوى المخصص للإعلان، والذي أشار إلى أنه “مشكلة ضخمة” للصناعة. ومع ذلك، اعترضت Google بعد ذلك على أساس الإشاعات وأنهت إجابته.

وقال ديدريك خلال شهادته: “يبدو أن الكثير من سباق التسلح في صناعتنا كان يدور حول تحسين سلسلة التوريد”.

شهد الرئيس التنفيذي لشركة Equativ، أرنو كريبوت، أن شركته – المعروفة سابقًا باسم Smart Ad Server – فقدت 95% من عملائها لصالح DoubleClick For Publishers. ووفقًا لكريبوت، بدأت شركة Smart Ad Server العمل في الولايات المتحدة في عام 2014، لكنها وجدت أنه “من المستحيل تقريبًا” التنافس مع هيمنة Google. كان من الصعب أيضًا إقناع العملاء بالتحول من Google إلى Smart Ad Server بسبب تكاليف التحول، مضيفًا أن خادم إعلانات Google أضاف أسطرًا من التعليمات البرمجية إلى تكاملات عملائه مما جعل من الصعب عليهم التحول.

“أحد الأسباب التي جعلتنا لا نخسر” [customers] قال كريبوت “لم نوقع معهم. لقد عرضنا عليهم ذلك، لكننا لم نوقع معهم”.

كما تذكر توم كيرشو، الرئيس التنفيذي السابق للتكنولوجيا في مشروع روبيكون، تخلي روبيكون عن خططها لتطوير منصة DSP، مضيفًا أنه “أفشلها” عندما انضم إليها لأنه بدا من المستحيل التنافس مع جوجل. ومثله كمثل الآخرين، أكد كيرشو على أهمية الشفافية والتشغيل البيني. وأشار إلى أنه من المهم الوصول إلى العطاءات ومعرفة سبب خسارتها – البيانات التي تمتلكها جوجل لبورصتها والتي لا يمتلكها الآخرون. كما تذكر كيرشو أن الشراكة مع AppNexus لإنشاء Prebid.org كانت وسيلة لإنشاء خيار مفتوح المصدر حيث “لا توجد أسرار أو أكاذيب أو ممارسات تجارية غامضة”.

قال كيرشو إن تأسيس Prebid.org كان يهدف إلى تحقيق المساواة في الفرص من خلال المزايدة على المناقصات. وعلى حد تعبير كيرشو، فإن هيمنة جوجل على الفوز بالمناقصات سمحت لها باكتساب رؤى قيمة في النظام، وأن فهم رؤية جميع المناقصات أمر بالغ الأهمية للمنافسة العادلة.

قال كيرشو “لقد أطلقنا على المزايدة على رأس السفينة اسم المد الذي يرفع كل القوارب، وأفضل طريقة لتصبح بارعًا في المزايدة هي أن تخسر الكثير”.

كان الشاهد الأخير في الأسبوع الأول هو براين أوكيلي، المؤسس المشارك لشركة AppNexus، والذي عُرضت شهادته بتنسيق فيديو في المحكمة. ومن الأشياء التي لاحظها أن الطلب الفريد من نوعه لشركة Google كان مرتبطًا بالبحث – وهو ما يتناقض مع الرواية التي دفع بها محامو Google في بعض الأحيان بأن هذه القضية لا تتعلق بالبحث: “إذا فكرت في البحث، فيمكن لشركة Google أن تقوم باستهداف البحث. لم تكن مجرد منصة فريدة، بل كانت أيضًا [had] “معرفة فريدة لسلوك المستخدم.”

كما قال أوكيلي إن جوجل واجهت صعوبة في التنافس مع المنافسين في البداية وأشار إلى أن الاستحواذ على AdMeld منح جوجل أدوات لم تكن تمتلكها من قبل. كما وصف أوكيلي الصفقة بأنها “استحواذ على الخبرة أكثر من كونها استحواذاً على التكنولوجيا” وذكر تأثير السماح لشركة جوجل فقط لشركة Adsense بالمزايدة في مزاد الإعلانات المملوك لشركة Google.

“[Google’s] “لم يكن خادم الإعلانات الأفضل، ولكن كل الخوادم الأخرى تقريبًا خرجت من العمل أو بيعت كخردة”، كما قال أوكيلي.

https://digiday.com/?p=555556