بواسطة كيميكو ماكوي • 9 أغسطس 2024 •
ايفي ليو
تشهد إعلانات أوبر أداءً جيدًا. فبالنسبة لمشروع عمره عامين، من المتوقع أن تصل أعمال الإعلانات في أوبر إلى هدفها المتمثل في تحقيق إيرادات بقيمة مليار دولار هذا العام، بناءً على معدل تشغيلها، وفقًا لتقرير أرباح الربع الثاني للشركة الصادر في وقت سابق من هذا الأسبوع.
جوجل انعطف يسارًا عند إلغائه من قِبل جهة خارجية لا يُتوقع أن تؤدي الخطة، التي تترك الآن للمستخدمين حرية الاختيار فيما إذا كانوا يريدون أن يتم تعقبهم، إلى تقليص أوبر لموقفها في أي وقت قريب. تعمل أوبر على وضع نفسها في وضع معزول عن تداعيات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجوجل، مع الحفاظ على قيمة اقتراحها حول بيانات الطرف الأول، ورؤى المستهلكين القائمة على الموقع، والنطاق العالمي في المقدمة.
صرح بول رايت، رئيس قسم الإعلانات الدولية في شركة أوبر، لموقع ديجيداي: “أياً كان قرار جوجل، فهذا شأنهم. إن البيانات التي تنتجها شبكات الوسائط التجارية أقوى بكثير من البيانات التي تنتجها شبكات الوسائط التجارية”. [than third-party cookies] “من حيث الأداء.”
بالنظر إلى وجهة نظر أوبر، وفقًا لثلاثة مسؤولين تنفيذيين في وكالات تحدثت معهم Digiday لهذه القصة، فإن هذا موقف عادل. يبيع تطبيق مشاركة الرحلات تنسيقات إعلانية مختلفة، بما في ذلك الإعلانات التي تظهر في تطبيقات Uber وUber Eats، ورسائل البريد الإلكتروني، وأغطية السيارات، والأجهزة اللوحية داخل السيارة. وفي يونيو/حزيران، فتحت أوبر الأبواب للشراء البرمجي عبر تطبيق الرحلات الخاص بها. إنه نظام بيئي مغلق تعمل فيه أوبر داخل جدرانها، وفقًا لمسؤولين تنفيذيين في الوكالات، مما يترك أوبر معزولة عن تداعيات ملفات تعريف الارتباط.
قال جون مورغنسترن، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس الاستثمار في فاينر ميديا: “هذا أمر مضمون تمامًا”. وأضاف أن هذا هو الحال على الأقل فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط. “حتى لو كانت هذه الأشياء تكتسب زخمًا، فإن درجة الحرارة كانت ترتفع، ولا تزال الملكية والتشغيل آمنة”.
بغض النظر عن المكان الذي تصل إليه ملفات تعريف الارتباط (وعدد مستخدمي Chrome الذين يختارون الاشتراك)، لا يزال المعلنون على استعداد للاستثمار في مساحة شبكة الوسائط التجارية المتنامية، والتي لديها الآن أكثر من 200 متنافسوفقًا لـ Mimbi، وهي منصة استخبارات إعلامية متخصصة في البيع بالتجزئة. ومن الجدير بالذكر أن المعلنين التعامل مع التدفق مع اتساع نطاق الدولارات لتغطية عدد محدود من شبكات الإعلانات، إلا أن هذا لم يمنعها من إنفاق الأموال. ومن المتوقع أن يتجاوز الإنفاق العالمي على وسائل الإعلام بالتجزئة 150 مليار دولار، وفقًا لتقرير صادر عن مؤسسة “فوربس” للأبحاث. مركز أبحاث الإعلان العالمي (WARC)).
وقالت جينيفر كول، مديرة الوسائط الإعلامية في وكالة VML للإعلانات: “تمتلك أوبر الكثير من البيانات القيمة، وخاصة بين مجموعة مرغوبة للغاية، وهي هذه المجموعة من الأفراد من الجيل Z، جيل الألفية الذين يشعرون براحة كبيرة في استخدام منصات أوبر، سواء كان ذلك للنقل أو استهلاك السلع أو المشتريات”.
لا تعد أوبر وحدها في عزلتها المفترضة. فمن المرجح أن تعكس شبكات الوسائط الإعلامية الأخرى استراتيجيتها مع استمرار التركيز على مصير ملفات تعريف الارتباط. تخضع جميع بيانات الطرف الثالث المذكورة للتدقيق، مما يجعل بيانات الطرف الأول للتجار مثل الذهب للمعلنين. وطالما أن شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة تدفع بيانات عملائها المملوكة للمعلنين لشراء الإعلانات على قنوات الوسائط المملوكة لهم، فإنها محمية نسبيًا من التأثيرات المتتالية لجهات خارجية من جوجل، وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الوكالة.
قال مورغنسترن في إشارة إلى طفرة نمو وسائل الإعلام بالتجزئة: “لا مجال للعودة إلى الوراء. لقد حدث الضرر بالفعل. حدثت الاضطرابات”. “لذا هناك بعض الراحة [in finding alternative identifiers]”ولكن بالتأكيد فإن شركات أوبر حول العالم سوف تستفيد من ذلك.”
https://digiday.com/?p=552239