من لعبة القوة إلى الدراما في قاعة المحكمة: جدول زمني للمنعطفات المضطربة في محاكمة تقنية الإعلان الخاصة بشركة جوجل

وبطبيعة الحال، يرفض المدعى عليه كل هذه الاتهامات، حيث تحث لي آن مولولاند، نائب الرئيس للشؤون التنظيمية في جوجل، أولئك الذين ينتبهون إلى هذا الأمر قائلة: “دعونا لا نكسر ما يعمل”.

في 9 سبتمبر تدوينةوكتبت: “من خلال اختيار الفائزين والخاسرين في صناعة شديدة التنافسية، فإن وزارة العدل [Justice Department] “إن المخاطر تجعل من المكلف أكثر بالنسبة للشركات الصغيرة أن تنمو ومن المكلف أكثر بالنسبة للمواقع الإلكترونية والتطبيقات أن تجني المال.”

تتلخص كل التقلبات والمنعطفات في هذه الملحمة في لحظة واحدة حاسمة:

قبل ستة عشر عامًا، نجحت شركة جوجل في تحقيق ما يمكن اعتباره أكبر عملية استحواذ على الإطلاق في تاريخ الإعلان عبر الإنترنت: استحواذها على شركة دبل كليك. وفي ذلك الوقت، تم الترحيب بهذه الخطوة باعتبارها نقطة تحول، وضربة عبقرية وضعت جوجل في مكانة عملاق تكنولوجيا الإعلان بلا منازع. والآن، تحولت هذه الخطوة إلى بؤرة لدراما مكافحة الاحتكار.

إنها حالة كلاسيكية من الأحداث التي تتكشف ببطء، ثم تعود إلى التركيز فجأة. هل تريد أن تعرف كيف وصلنا إلى هذا الحد؟ انغمس في التفاصيل.

2008: الاستحواذ على شركة DoubleClick

في الثالث عشر من إبريل/نيسان، أعلنت شركة جوجل عن استحواذها على شركة دبل كليك مقابل 3.1 مليار دولار. ومن المقرر أن تكتمل الصفقة بحلول نهاية العام. ويحذر المنظمون من أن سيتدخلون إذا استخدمت جوجل عملية الاستحواذ لربط عروضها معًا بطرق قد تكون معادية للمنافسة. وفي ضوء ما حدث، اتضح أن الجهات التنظيمية كانت أفضل في التنبؤ بالمستقبل من منعه.

2009: M&A FTW

بعد صفقة دبل كليك الناجحة، انطلقت جوجل في حملة تسوق، فاستحوذت على شركات تكنولوجيا الإعلان مثل أد موب (2009)، وإنفيت ميديا ​​(2010)، وأد ميلد (2011) بسرعة أكبر مما يمكنك أن تقول “إعلانات مستهدفة”. وقد منحت هذه الاستحواذات، التي خضعت للتدقيق التنظيمي، جوجل الأدوات اللازمة لتوسيع نطاقها. تهيمن على كل ركن من أركان الإعلان الرقمي، من الناشرين إلى الإعلانات عبر الهاتف المحمول.

2009-2011: التكامل والتوسع

ومع استحواذ جوجل على هذه الشركات، قامت بدمجها في عملياتها الخاصة، وحولتها إلى العمود الفقري لنشاطها الإعلاني. وبعد فترة وجيزة، لم تعد جوجل مجرد لاعب في الإعلانات عبر الإنترنت؛ بل أصبحت الحدث الرئيسي ــ السوق المفضلة لبيع الإعلانات والوجهة الأولى للمعلنين الذين يتطلعون إلى شرائها.

2010: الجهات التنظيمية تحذر جوجل

ولم تمر قبضة جوجل المحكمة على سوق الإعلانات دون أن يلاحظها أحد ــ وخاصة في ضوء عادتها المتمثلة في إعطاء الأولوية لمنتجاتها الخاصة مع تهميش المنافسين. ومع تصدر بورصة الإعلانات وخادم الإعلانات الخاصين بها المجموعة، كانت جوجل توجه الأعمال في كثير من الأحيان إلى بورصتها الخاصة. وقد لفت هذا السلوك انتباه المفوضية الأوروبية، التي أطلقت تحقيقاً في ممارسات البحث والإعلان لدى جوجل في عام 2010 ــ وهو التحقيق الذي اشتد مع مرور السنين. وكان هذا التحقيق بمثابة أحد أقدم التحذيرات بشأن هيمنة جوجل المتزايدة على السوق.

2012: تحيات متزايدة

بحلول عام 2012، أصبحت تحذيرات الجهات التنظيمية حقيقة مكلفة بالنسبة للعديد من الناشرين. فقد أدركوا أن الاستفادة من طفرة الإعلانات عبر الإنترنت تعني اللعب وفقًا لقواعد جوجل في سوق AdX. لم يكن الانسحاب مجديًا – ليس إذا كانوا يريدون حصة من أكبر فطيرة إعلانية. بدأ هذا الاعتماد المتزايد على تقنية جوجل في إحداث إزعاج، ولم يكن الناشرون سعداء بالبقاء عالقين في طاحونة إعلانات جوجل.

2014: المخاوف تتحول إلى مخاوف

تضع شركة جوجل القانون ــ على الأقل عندما يتعلق الأمر بمشتري الوسائط الإعلامية. فقد أوضحت الشركة العملاقة في مجال التكنولوجيا أنها تدفعهم الآن إلى تجميع اثنتين من أدواتها التقنية الإعلانية ــ وهي الممارسة التي تشير إليها الصناعة بمودة باعتبارها “ربطاً”. بعبارة أخرى، تصر جوجل على أنه إذا أراد المشترون أن تحتسب مرات ظهور إعلاناتهم على DoubleClick Ad Exchange (AdX) ضمن اتفاقياتهم، فمن الأفضل لهم أن يشترونها من خلال DoubleClick Bid Manager (DBM).

لفترة وجيزة، بدا الأمر كما لو أن صناعة الإعلان قد وجدت حلاً ذكيًا لتقليل قبضة جوجل على دولارات الإعلانات: عرض رأس الصفحةلقد سمحت هذه التقنية للناشرين ببيع مساحاتهم الإعلانية في عدة أسواق في وقت واحد، مما أدى إلى تعزيز المنافسة وتقليص سيطرة جوجل على مزادات الإعلانات. وفجأة، لم تعد جوجل هي اللعبة الوحيدة في المدينة، وتعرضت هيمنتها لضربة – ولو لفترة وجيزة.

2016: التحول إلى الواقع

ولكي لا تتفوق عليها المزايدة على رأس الصفحة، ردت جوجل بآليتها الخاصة: المزايدة المفتوحة. تتيح هذه الأداة للناشرين استخدام طلباتهم الخاصة للمزايدة على مرات الظهور في سوق AdX التابع لشركة جوجل، وهو تحول عن الإعداد السابق الذي كان يتطلب استخدام طلب جوجل. للوهلة الأولى، بدا الأمر وكأنه بديل أكثر ملاءمة للناشرين للمزايدة على رأس الصفحة، حيث يوفر المزيد من التحكم في المزادات وعائدات أعلى محتملة.

ولكن وفقاً لوزارة العدل، كان الأمر أشبه بمحاولة من جانب جوجل لإخفاء المنافسة من جانب الأسواق البرمجية المنافسة من خلال الحد من فرصها في الفوز بالانطباعات. وحتى بعد أن تخلت جوجل عن ميزة النظرة الأولى، فإنها لا تزال تدير مزاداً للسعر الثاني في AdX، مما يمنحها القدرة على اختيار أفضل الانطباعات والتفوق على البورصات الأخرى.

لقد اتخذت شركة فيسبوك خطوة غير مسبوقة بالشراكة مع العديد من شركات تكنولوجيا الإعلانات لدعم المزايدة على العناوين الرئيسية. في ذلك الوقت، كان الإجماع على أن نجاح هذا التحالف غير المحتمل قد يشكل تهديدًا خطيرًا لهيمنة جوجل في سوق الإعلانات عبر الإنترنت.

بعد مرور عام على الإعلان الجريء عن خطط لمواجهة جوجل للحصول على أموال الإعلانات ودعم المزايدة على العناوين الرئيسية، اتخذت فيسبوك منعطفًا حادًا، وقررت بدلاً من ذلك التعاون في هجوم جوجل المضاد. في ذلك الوقت، التزم المسؤولون التنفيذيون في فيسبوك الصمت بشأن التحول المفاجئ، لكن الأدلة من قضية مكافحة الاحتكار الجارية تشير إلى أن جوجل قامت بتجميل الصفقة لإشراك فيسبوك. في المقابل، قدمت شركة التكنولوجيا العملاقة لفيسبوك امتيازات داخلية – مثل السرعة وتعزيز المعلومات في المزادات البرمجية – وهي مزايا لم يتم تقديمها بشكل واضح لشركائها الآخرين.

2019: خدعة المزاد

لقد أذهلت شركة جوجل الصناعة عندما قامت بأمر لا يمكن تصوره: إعادة صياغة نظام المزادات الخاص بها بحيث لا تمنح نفسها ميزة في تخصيص العطاءات. ومع ذلك، وكما هو معتاد، كانت شركة جوجل متكتمة بشأن الكيفية التي قد يؤثر بها هذا التغيير على معدل الفوز والإيرادات الخاصة بها، مما ترك الجميع في حيرة بشأن العواقب المحتملة.

2020: إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية

أعلنت شركة جوجل عن التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية بحلول عام 2022، مما أدى إلى تحول كبير في مشهد الإعلان الرقمي، حيث تحدث “مناقشات” حول الاستبدال وسط منتدى Privacy Sandbox.

2023: السلطات تطرق باب جوجل

تسعى وزارة العدل، إلى جانب العديد من المدعين العامين للولايات، إلى استصدار أمر قضائي لتفكيك إمبراطورية الإعلانات عبر الإنترنت التي تمتلكها شركة جوجل. التخلص من مجموعة Ad Manager من Google، والتي تتضمن خادم إعلانات DoubleClick وتبادل الإعلانات AdX، بالإضافة إلى أي حلول هيكلية أخرى تعتبر ضرورية.

بالإضافة إلى ذلك، تسعى وزارة العدل إلى الحصول على تعويضات مالية نيابة عن الحكومة الأمريكية في دورها كمعلن. وتطالب الدعوى أيضًا بمحاكمة أمام هيئة محلفين – على الرغم من رفض الطلب الأخير، حيث ستستمر قضية التاسع من سبتمبر كمحاكمة أمام هيئة محلفين. القاضي ليوني م. برينكيما رئاسة.

https://digiday.com/?p=554791