يتابع موقع Digiday أحدث التطورات في عالم التسويق والإعلام من قلب مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع السنوي.
بغض النظر عن الظروف الاقتصادية أو الأجواء العالمية العاتية، يخطط كبار المسوقين للتواجد بقوة في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع لهذا العام. على الرغم من التوترات السياسية والاقتصادية المستمرة، يبرر المديرون التنفيذيون هذه الرحلة إلى جنوب فرنسا على أنها جزء لا يتجزأ من تكلفة ممارسة الأعمال التجارية.
لطالما كان مهرجان كان ليونز (الذي يقام هذا العام من 22 إلى 26 يونيو) بمثابة الحدث الصناعي الذي لا يمكن تفويته. نعم، يزخر المهرجان باحتفالات توزيع الجوائز الفخمة، واللقاءات الاجتماعية على متن اليخوت، والحفلات الموسيقية التي يحييها نجوم عالميون. لكن تبرير المسوقين للحضور يتجاوز مجرد هذه اللحظات الاجتماعية العابرة؛ إنه يتعلق بنمو الأعمال التجارية، وبناء شبكة علاقات قوية، وإبراز الحضور، وربما الأهم من ذلك كله، إثبات القيمة الحقيقية في السوق.
ومع ذلك، تبرز فوارق صارخة في الواقع المعيشي خارج أجواء الريفييرا الفرنسية الساحرة، تتجلى في تحديات مثل التضخم المتصاعد، وعمليات التسريح الجماعي للعمال، والصراعات الجيوسياسية.
تسببت التوترات الجيوسياسية في ارتفاع أسعار النفط، ما أدى إلى زيادة أسعار البنزين بنسبة 25% في مارس مقارنة بشهر فبراير، وفقًا لتقارير مكتب إحصاءات العمل. كما تأثرت أسعار تذاكر الطيران بشكل مضاعف، حيث ارتفعت بنسبة 3.4% في مارس مقارنة بالشهر الذي سبقه، بحسب البيانات.
يتقبل المسوقون الأسعار المرتفعة المحتملة التي قد يتكبدونها للوصول إلى مدينة كان.
مازحًا، قال باركس بلاكويل، نائب رئيس تطوير العملاء والتسويق في شركة PMG: أظن أنني سأستأجر زورقًا وأجدف بنفسي إلى هناك. يقع المقر الرئيسي للوكالة في دالاس، تكساس، وفقًا لموقع الشركة الإلكتروني.
وعلى نحو مماثل، علّق ديفيد ريد، نائب الرئيس للنمو العالمي لدى شركة Transmission، وهي وكالة متخصصة في التعاملات بين الشركات، بسخرية حول اضطراره للتوقف في ثلاث مدن أوروبية للوصول إلى وجهته. وتمتلك Transmission مواقع عالمية، مع مراكز أمريكية في دالاس ومدينة نيويورك وسان فرانسيسكو، حسب ما ورد في موقع الشركة الإلكتروني.
تأثير الأزمة الجيوسياسية على الميزانيات
بعيدًا عن روح الدعابة، ظل المسوقون في حالة تأهب قصوى منذ بداية الصراعات الأخيرة. ومع استمرار التوترات، أصبح المسوقون يدركون بشكل متزايد مدى تأثير الأزمات الجيوسياسية على الإنفاق الإعلاني. ومع ذلك، لم يؤثر هذا الوضع بعد على قرارهم بحضور مهرجان كان ليونز هذا العام أو على حجم مشاركتهم.
اعتمادًا على مدة استمرار هذه الصراعات، قد يؤدي الوضع إلى هزات ارتدادية تضع ميزانيات التسويق في موقف دفاعي. ووفقًا لتقارير Digiday، فإن ارتفاع أسعار النفط لفترة طويلة قد يقود إلى الركود، مما قد يمحو ما يقرب من 50 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني هذا العام، و44 مليار دولار أخرى في العام التالي.
في وقت كتابة هذا التقرير، تراوحت تكلفة رحلة طيران دلتا ذهابًا وإيابًا من دالاس إلى نيس بفرنسا، في الوقت المناسب لمهرجان كان، من 1791 دولارًا إلى 18095 دولارًا. أما رحلة الطيران ذهابًا وإيابًا من مدينة نيويورك، فقد تراوحت تكلفتها من 2751 دولارًا إلى 20063 دولارًا.
صرحت لورا فوستر، نائب الرئيس الأول للتسويق العالمي في GumGum: لنكن واقعيين، لطالما كان مهرجان كان حدثًا مكلفًا، وهذا العام أصبح الأمر أكثر وضوحًا بالنظر إلى تحديات الاقتصاد الكلي الأوسع التي يواجهها الجميع. وأضافت فوستر أن شركة تكنولوجيا الإعلان سترسل فريقًا يركز بشكل أساسي على التعامل مع العملاء هذا العام.
من بين 15 وكالة قابلها موقع Digiday في هذه المقالة، لم تعلن أي منها عن خطط لتقليص عدد موظفيها المشاركين في مهرجان كان. ومع ذلك، فإن أسعار تذاكر الطيران الباهظة، إلى جانب تكاليف الإقامة المرتفعة أصلاً في مدينة كان، جعلت غاري جيه نيكس، المؤسس والمستشار الرئيسي للاستراتيجية في Brandarchy Edge، مترددًا في الحضور شخصيًا هذا العام، بعد أن كان يحضر افتراضيًا في السابق. يقع مقر نيكس في مدينة نيويورك.
وأضاف: في ظل هذه الأسعار المرتفعة، خاصة في هذه المرحلة، وصعوبة الحصول على سكن مناسب، يصبح الأمر أكثر تعقيدًا. إنه مجرد ضغط إضافي.
هذا العام، لن يحضر نوح مالين، مؤسس شركة Mallination للاستشارات التسويقية، المؤتمر، ويعود ذلك جزئيًا إلى التكلفة. مالين، المقيم في مدينة نيويورك وفقًا لملفه الشخصي على LinkedIn، زار مدينة كان حوالي سبع مرات، بما في ذلك العام الماضي. كما يشير إلى التناقض الصارخ بين عمليات التسريح الجماعي للعمال في الشركات القابضة الكبرى مثل WPP وOmnicom، وبين حضور المسوقين لهذه الفعاليات الباهظة في مهرجان كان.
وفي بيان عبر البريد الإلكتروني، قال: إن التكلفة تجعل الحضور ترفًا هذا العام أكثر من كونه ضرورة ملحة. وأضاف: بقدر ما هو ممتع، لا أشعر أن العالم في حالة تسمح بالترفيه، ولا أبحث عن الهروب من الواقع.
العمل كالمعتاد
ترسل شركات Transmission وPMG ووكالة الإبداع والتواصل الاجتماعي Reach وشركة Purpose WorldWide للتسويق والعلاقات العامة عددًا أكبر من الموظفين إلى مدينة كان هذا العام. على سبيل المثال، ترسل Transmission فريقًا مكونًا من سبعة أفراد، وهو عدد أكبر مما كان عليه العام الماضي. في حين لم تحدد PMG وReach وPurpose عدد أعضاء فريقها المشارك في مهرجان كان هذا العام، ترسل الوكالة الرقمية DEPT وBloomberg Media فريقًا مماثلاً لما أرسلتاه في العام الماضي. وفي الوقت نفسه، أصبحت منصة التحليلات Tracer وشركة MarketCast لأبحاث وتحليل البيانات أكثر انتقائية بشأن من يرسلون، مع إعطاء الأولوية للقادة الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء.
على الرغم من سمعة المهرجان أحيانًا بأنه مجرد ترف، يستغل المسوقون مهرجان كان هذا العام لتحديد الكيفية التي يمكن بها للذكاء الاصطناعي أن يحقق نتائج فعلية، وإثبات قيمة الوكالات والشركات القابضة في ظل تغير نموذج عمل الوكالات، وكذلك لإجراء محادثات شخصية حميمة لا يمكن إجراؤها بكفاءة عبر مكالمات الفيديو.
قال جاريد بيلسكي، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة أكاديا، إن الأمر قد يتعلق أيضًا بالخوف من تفويت الفرصة (FOMO). لم يسبق للمدير التنفيذي أن زار مدينة كان من قبل، مشيرًا إلى توفر مؤتمرات بديلة مقرها الولايات المتحدة الأمريكية، والمقايضات المالية الكبيرة لحضور هذا الحدث الدولي.
يرغب الناس في وصفه بأنه شعور الخوف من تفويت الفرصة (FOMO)، لكنني أعتقد أن الأمر أسوأ من ذلك. أعتقد أنه الخوف من الاعتقاد بأنك ستصبح غير ذي صلة إذا لم تكن موجودًا هناك.
وإلى حد كبير، يسير مهرجان كان هذا العام كالمعتاد. على مدار السنوات القليلة الماضية، واجهت الصناعة تحديات جمة، بدءًا من الجائحة العالمية، مرورًا بالتعريفات الجمركية، وصولاً إلى الرياح الاقتصادية المعاكسة، مما جعل عدم اليقين هو الثابت الوحيد عندما يتعلق الأمر بأكبر حدث في هذه الصناعة.
قالت لويز واتسون، المؤسس المشارك لشركة Empower ونائب رئيس قسم التكنولوجيا في Propeller: لا يوجد شيء نراه قبل مهرجان كان يبدو خارجًا عن المألوف. وأضافت واتسون أنه يبدو أن الحاضرين يضعون اللمسات النهائية على خططهم في وقت متأخر نسبيًا، وهو ما يبدو بشكل متزايد وكأنه الوضع الطبيعي الجديد للمهرجان.