14 سبتمبر 2023 • 6 دقائق للقراءة • بواسطة كاثرين وولف
آيفي ليو
يعتمد هذا البحث على بيانات فريدة تم جمعها من جمهورنا الخاص من الناشرين والوكالات والعلامات التجارية والمطلعين على التكنولوجيا. إنه متاح لأعضاء Digiday+. المزيد من السلسلة →
هل أنت مهتم بمشاركة وجهات نظرك حول صناعات الإعلام والتسويق؟ انضم إلى لجنة أبحاث Digiday.
مرحبًا بك في موجز أبحاث Digiday+، وهو تنظيم أسبوعي لرؤى أبحاث الوسائط والتسويق. يمكن لأعضاء Digiday+ الوصول إلى البحث أدناه.
في هذا الإصدار، نشارك نقاط التركيز من تقرير Digiday الذي تم إصداره مؤخرًا حول كيفية سيطرة Google على كل من الإنفاق التسويقي والثقة من جانب الشراء، وأحدث إصدار من Digiday Subscription Index، الذي يركز على المنشورات المهنية.
92% من الوكالات تنفق بعضًا منها على الأقل على Google
بدأت قضية وزارة العدل ضد جوجل رسميًا يوم الثلاثاء، حيث تم التدقيق في أحد مكونات الإنترنت التي يستخدمها مليارات الأشخاص يوميًا. في المحاكمة والتي سوف تؤثر على الشركات العالمية والمجتمع. إنها أول محاولة مهمة لكبح جماح أحد عمالقة التكنولوجيا الكبرى منذ جيل واحد.
ويعتمد حدوث ذلك على ما إذا كان القاضي أميت بي ميهتا يعتقد ذلك لعبت جوجل بطريقة قذرة بعض الشيء من خلال عقد صفقات مع شركة Apple وشركات الاتصالات وغيرها من الشركات المصنعة للأجهزة لتكون محرك البحث التلقائي للمستخدمين على منصاتهم وتقنياتهم. وتقول حكومة الولايات المتحدة إن هذه الإستراتيجية أضرت بالمنافسة العادلة، مما أدى فعليًا إلى حبس جوجل في حصة سوقية مهيمنة تبلغ 80 بالمائة أو أعلى في مجال البحث.
في الوقت الحالي، من الآمن أن نقول إن الجميع تقريبًا من جانب الشراء ينفقون على Google وأنهم واثقون من نجاح الإعلان على Google بالفعل. على الأقل، هذا ما وجده استطلاع Digiday+ Research للربع الأول من عام 2023 والذي شمل 138 متخصصًا في الوكالات والعلامات التجارية.
قال اثنان وتسعون بالمائة من محترفي الوكالات إن عملائهم ينفقون على الأقل جزءًا صغيرًا جدًا من ميزانياتهم التسويقية على Google، وقال ما يقرب من النصف (46%) إن عملائهم ينفقون جزءًا كبيرًا أو كبيرًا جدًا من ميزانياتهم التسويقية على عملاق البحث.
الأرقام أكبر بالنسبة للعلامات التجارية. قال سبعة وتسعون بالمائة من محترفي العلامات التجارية إنهم ينفقون على الأقل جزءًا صغيرًا جدًا من ميزانياتهم التسويقية على Google، بينما قال 60% إنهم ينفقون جزءًا كبيرًا أو كبيرًا جدًا من ميزانياتهم التسويقية هناك.
ينفق عملاء الوكالات مبالغ كبيرة على التسويق على Google لأن الوكالات تثق في عملاق البحث لدعم هذا الإنفاق. قال ثلثا محترفي الوكالات إنهم واثقون أو واثقون جدًا من قدرة Google على تحقيق النجاح التسويقي لعملائهم – وهو رقم ظل ثابتًا على مدار الـ 18 شهرًا الماضية.
ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية، وجد استطلاع Digiday أنه على الرغم من وجود الثقة في قدرة Google على تحقيق النجاح التسويقي، إلا أن هناك تباينًا أكبر بكثير في تلك الثقة مقارنة بنظيراتها من الوكالات.
وفقًا لاستطلاع Digiday، فإن العلامات التجارية واثقة بنسبة 100% في Google – وبعبارة أخرى، لم يقل أي من المشاركين أنهم غير واثقين على الإطلاق في Google اعتبارًا من الربع الأول من هذا العام. لكن النسبة المئوية لمحترفي العلامات التجارية الذين قالوا إنهم واثقون من أن Google تقود النجاح التسويقي انخفضت من 55% قبل ستة أشهر إلى 33% في بداية هذا العام.
ومع ذلك، فإن هيمنة Google على الإعلانات على شبكة البحث لا يمكن إنكارها، ولأن حجر الزاوية في إمبراطورية بحث Google هو أعمالها الإعلانية، سيحتاج المسوقون والمهنيون المجاورون إلى الاهتمام بإجراءات المحاكمة، التي ستؤثر نتائجها بشكل عميق على ممارساتهم المستقبلية.
وإذا خرجت جوجل منتصرة، فإن هيمنتها على الإعلانات على شبكة البحث في الولايات المتحدة سوف تظل بلا منازع في المستقبل المنظور. ومع ذلك، إذا خسر ولم يعد بإمكانه الحفاظ على مكانته كمحرك البحث الافتراضي على الأجهزة، فقد يمهد ذلك الطريق لنمو المنافسين مثل Bing، أو حتى تحفيز شركة Apple على متابعة محرك البحث الخاص بها الذي ترددت شائعات عنه منذ فترة طويلة.
النتائج الرئيسية:
- كانت النسبة المئوية لمحترفي العلامات التجارية الذين قالوا إنهم واثقون من أن Google تحقق النجاح التسويقي تتجه نحو الأعلى كل ستة أشهر منذ الربع الثالث من عام 2021 حتى انخفضت بشكل ملحوظ في الربع الأول من عام 2023 إلى 33٪ من المشاركين – وهو تحول كبير.
- من ناحية أخرى، قفزت النسبة المئوية لمحترفي العلامات التجارية الذين أخبروا Digiday أنهم واثقون جدًا من أن Google تقود النجاح التسويقي من 14% قبل ستة أشهر إلى 36% في بداية هذا العام. وكانت هذه النسبة تتجه نحو الانخفاض كل ستة أشهر منذ الربع الثالث من عام 2021 حتى ارتفعت في الربع الأول من عام 2023. وهذا أيضًا تحول كبير، وفي اتجاه مختلف تمامًا.
اقرأ المزيد عن الإنفاق على جوجل
مؤشر الاشتراك المهني: تركز بلومبرج وفوربس وبوليتيكو على فوائد الأعضاء
واجه الناشرون عاماً صعباً في التكيف مع القلق السائد في السوق بشأن خطر الركود. على الرغم من أنه يبدو الآن أن هناك بعض ضوء في آخر النفق، ركز العديد من الناشرين على الاحتفاظ بالمشتركين في وقت سابق من هذا العام للحفاظ على إيرادات ثابتة بينما انخفضت مصادر الإيرادات الأخرى، مثل الإعلانات.
في إطار جهودها للاحتفاظ بالقراء، تتقاسم المنشورات المهنية، مثل فوربس وبوليتيكو وبلومبرغ، استراتيجيات اشتراك مماثلة بغض النظر عن تركيز تغطيتها الصناعية. ويأتي هذا وفقًا للدفعة الثالثة من مؤشر اشتراك Digiday، وهو إطار بحثي يحلل ويصنف مجموعة من المنشورات عبر تجربة العتبة الرقمية ومزايا الأعضاء وأبعاد التسعير والخطط.
على وجه الخصوص، تتبع المنشورات المهنية نهجًا مختلفًا بشكل لا يصدق تجاه العتبات الرقمية مقارنة بمجموعات الأخبار وأسلوب الحياة. تحتوي جميع المنشورات المهنية التي تم تحليلها في هذا التقرير على نوع من نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، و50% منها لديها إجمالي نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، مما يعني أنها لا تقدم أي مقالات أو محتوى مجاني.
عند المقارنة بـ 58% من المنشورات الإخبارية و70% من منشورات نمط الحياة التي قامت بقياس نظام حظر الاشتراك غير المدفوع و33% و0%، على التوالي، التي لديها نظام حظر الاشتراك غير المدفوع بالكامل، هناك اختلاف واضح في استراتيجية البوابات، حيث تكون المجموعة المهنية أكثر صرامة بكثير من مجموعات أخرى.
تعمل إستراتيجية نظام حظر الاشتراك غير المدفوع للمجموعة على جعل معلومات المنشورات أكثر حصرية ويتم وضع المقالات على أنها رؤى صناعية مفيدة للغاية أو أفضل الممارسات. والفكرة هي أنه من خلال الاشتراك في إحدى هذه المنشورات، يحصل المحترفون أو الفرق أو الشركات بأكملها على ميزة على منافسيهم. ونتيجة لذلك، يتم إخفاء محتوى المقالة حتى لا يتمكن الآخرون من الوصول إليها مجانًا.
بالإضافة إلى استراتيجية البوابات الصارمة، فإن غالبية المنشورات (70%) ضمن المجموعة المهنية لديها برنامج اشتراك متعدد المستويات، وهو تكتيك أقل شيوعًا بين مجموعات الأخبار وأسلوب الحياة. بالنسبة للمجموعة المهنية، تتيح المستويات الأعلى الوصول إلى محتوى إضافي، مثل تقارير الاتجاه أو الفهارس، أو المقالات المتعمقة التي عادة ما تكون أكثر موضوعية لقادة الصناعة، أو عروض الوسائط المتعددة مثل ملفات البودكاست الحصرية للأعضاء.
ومن خلال إتاحة الوصول إلى محتوى حصري إضافي في مستويات أعلى، من المرجح أن تدفع مجموعة فرعية من الجمهور المستهدف للمجموعة النموذجية مبلغًا إضافيًا للوصول إلى تلك المستويات. المشتركون الذين يختارون الوصول إلى الطبقة الأساسية فقط هم على الأرجح أفراد يحتاجون فقط إلى مواكبة اتجاهات الصناعة، في حين أن المشتركين في الطبقة المميزة هم أفراد يحتاجون إلى البقاء في صدارة اتجاهات الصناعة.
النتائج الرئيسية:
- تعد الفوائد القائمة على الأبحاث هي الأكثر شيوعًا عبر المنشورات المهنية، حيث تتميز 100% من المجموعة بنوع من المنتجات البحثية الحصرية للأعضاء و67% توفر الوصول المباشر إلى البيانات. غالبًا ما تحتوي صفحة الاشتراك على قائمة بالمزايا الحصرية للأعضاء التي تسلط الضوء على منتج بحثي يمكن للقراء الوصول إليه على مستويات محددة.
- تعد الأحداث المخصصة للأعضاء فقط أيضًا موضع تركيز كبير للفوج المهني. ثلاثة وثلاثون بالمائة من المنشورات تعقد أحداثًا حصرية عبر الإنترنت للأعضاء، وكانت تلك المنشورات نفسها أيضًا هي الوحيدة التي عقدت أحداثًا شخصية حصرية للأعضاء.
اقرأ المزيد عن استراتيجيات الاشتراكشاهد الأبحاث من جميع ماركات Digiday Media:
https://digiday.com/?p=517873