موجز الوسائط: يشعر بعض المسؤولين التنفيذيين في الوكالات بالحيرة من ارتفاع عدد الزيارات غير الصالحة من Google مقارنة بتقارير DSP

“لقد عادت خوادم الإعلانات لدينا إلى 20 موقعًا جيدًا [to] 30 [to] “40% من مرات الظهور، وحتى 90% من النقرات، غير صالحة”، هذا ما قاله أحد المسؤولين التنفيذيين في الوكالة خلال الاجتماع الذي تم منحه عدم الكشف عن هويته بموجب قواعد تشاتام هاوس. “لدينا بضع نظريات حول السبب. يتعلق الأمر عادةً بلمس Google للوسائط في مرحلة ما للتحقق من صحة الوسائط المختلفة الواردة، ولكن في الحالات التي لا تلمسها فيها في مرحلة ما، فهذا هو المكان الذي نرى فيه الوسائط غير الصالحة.

بعد قاعة المدينة، استشهد أحد الحاضرين بـ Adelphic باعتباره أحد مزودي خدمة الإشارات (DSP) الذي يعاني من هذه المشكلة؛ لم تستجب Adelphic لطلب التعليق على هذه القصة. عندما سُئل عما إذا كان هذا يحدث لدى مقدمي خدمات DSP آخرين، قال متحدث باسم Nexxen إن الشركة ليست على علم بهذه المشكلة ولم يستجب The Trade Desk وYahoo لطلبات التعليق بحلول وقت النشر.

ردد مسؤول تنفيذي آخر في الغرفة ما حدث لهم أيضًا. قال المسؤول التنفيذي الثاني في الوكالة إن المشكلة تتعلق في المقام الأول بمعدلات النقر إلى الظهور (CTRs)، ولكن بشكل أقل فيما يتعلق بمرات الظهور. “لدينا نسبة النقر إلى الظهور الرائعة هذه في DSPs، ومن ثم نحصل على [Google Campaign Manager] وقالوا إن التقرير يمثل نسبة نقر إلى ظهور سيئة حقًا.

“إنه بالتأكيد مجرد تخمين نيابة عنا لأن كل ما يمكننا فعله هو تخمين أن Google تفعل ذلك كنوع من الحيل التي تخدم مصالحها الذاتية لأنها تريد أن تكون قادرة على لمس المزيد من وسائل الإعلام والحصول على المزيد من دولارات وسائل الإعلام”. قالت الوكالة الأولى. بالطبع عندما سألوا Google ومقدمي خدمات التوزيع عن سبب حدوث ذلك، قال المدير التنفيذي إنهما أشارا بأصابع الاتهام إلى الآخر ولم يتمكن أي منهما من تقديم نظرة ثاقبة لما يمكن أن يؤدي إلى هذا التضخم.

لم تستجب جوجل لسبب مواجهة بعض المديرين التنفيذيين للوكالات ومشتري الوسائط زيادة في IVT، لكن متحدثًا باسمها قال إن فريق جودة زيارات الإعلانات مكلف بمنع “جميع أنواع الزيارات غير الصالحة حتى لا يضطر المعلنون إلى الدفع مقابلها”. والأشخاص الذين يتسببون فيها لا يستفيدون منها”. وعلى الرغم من أنه من المفترض أن يتم التخلص من IVT باستخدام مرشحات الوقت الفعلي، إلا أنه يتم في بعض الأحيان إجراء تعديلات ما بعد الحملة، مما يؤثر على المشترين. وأضاف المتحدث أنه تم تنبيه الناشرين أيضًا إلى تعرضهم للانتهاك كـ IVT، وقدموا إرشادات حول كيفية تجنب التعرض للانتهاك في المستقبل.

“هناك مجموعة كاملة من الأسباب التي يمكن أن تؤدي إلى نقرات غير صالحة و… لن تخبرك Google بذلك. إنهم صندوق أسود للغاية حول ماذا ولماذا يستخدمه الناس [that] وقال سكوت ميسر، مدير ومؤسس شركة الاستشارات الإعلامية Messer Media، الذي أشرف سابقًا على البرامج في Leaf Group: “المعلومات لتجنب اكتشافها في المستقبل”.

وتابع ميسر أنه من المنطقي أن يشعر المشترون بالإحباط إذا لم تتوافق الأرقام مع ما يرونه من شركات التحقق الأخرى مثل IAS أو DoubleVerify. ولكن نظرًا لاختلاف خوارزمية Google عن المنافسين، فمن المتوقع حدوث ذلك. وقال إن مزودي خدمات البث غير المبنيين على تقنية Google لن يستخدموا نفس المشط الدقيق لسحب النقرات ومرات الظهور غير الصالحة.

مشكلة ليست كبيرة جدًا

عندما سُئل المسؤولون التنفيذيون في الوكالات والمشترون من وسائل الإعلام خارج مجلس مدينة DPMS عما إذا كانوا يرون معدلات إبطال مرتفعة في مرات الظهور أو النقرات، قال أحد المشترين، الذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته، إنه “لا يوجد شيء خارج عن المألوف” يحدث فيما يتعلق بـ زيادة النقرات أو مرات الظهور غير الصالحة.

وأضاف المشتري، الذي تستخدم وكالته Adelphic وYahoo وDV360 كمقدمي خدمات DSP أساسيين، أنه في المتوسط، تبلغ مرات الظهور غير الصالحة حوالي 0.5% في المتوسط، في حين أن متوسط ​​معدل النقر غير الصالح أعلى بكثير عند 29%. لقد اعترفوا بأن الحد الأقصى الذي رأوه لنسبة النقر إلى الظهور غير الصالحة هو 89%، وهو معدل مرتفع، ولكن نظرًا لأن معظم عملائهم قد ابتعدوا عن استخدام نسبة النقر إلى الظهور كمؤشر أداء رئيسي، فإن ذلك لا يشكل مصدر قلق كبير.

وتابع المشتري أنه إذا كانت مرات الظهور غير الصالحة تصل إلى 20%، كما قال المدير التنفيذي للوكالة من مجلس المدينة، “ستكون بالتأكيد مشكلة كبيرة”. ولكن خلافًا لفكرة تفضيل Google لنفسها، قال المشتري “لقد رأينا بعضًا من أعلى النقرات ومرات الظهور غير الصالحة فعليًا على موقع YouTube، وأنا أعلم أنها ليست متماثلة تمامًا لأنها ليست برمجية حقًا ولكنها تتعارض قليلاً مع فكرة أن جوجل تفضل نفسها نوعًا ما.”

التقليب مفاتيح

لعدم معرفة كيفية حل المشكلة حقًا، قال المدير التنفيذي الثاني للوكالة من دار البلدية إنهم في هذه الأثناء، قاموا ببناء “قوائم حظر موسعة حقًا لمكافحة” الزيادة في معدلات IVT عن طريق إزالة أي مواقع بها أعلى معدلات إبطال من مواقعها تختلط الوسائط وقد بدأوا في اختبار المزيد من PMPs مقابل الاعتماد في الغالب على التبادل المفتوح.

وأضاف المسؤول التنفيذي الثاني أن هناك إحباطًا آخر يتمثل في أنها “تبدو وكأنها مواقع جيدة [but then the] النقرات لا تعتبر صالحة ولكن حركة المرور صحيحة.” على الرغم من ذلك، قال المسؤول التنفيذي إنهم لم يتواصلوا مع الناشرين أنفسهم الذين وضعوهم في قوائم الحظر لمحاولة حل المشكلة خارج مزودي خدمات التوزيع أو خادم الإعلانات.

“من الصعب تحسين معالج الإشارة الرقمية (DSP) أو الوثوق بوثائق معالج الإشارة الرقمية (DSP) لأننا نستخدمه [Google Campaign Manager] قال المسؤول التنفيذي الثاني من مجلس المدينة: “كمصدر للحقيقة لدينا”.

“الجزء الأصعب هو أن الأمر كله محير. لدي ناشر [client] نحن نحاول حل مشكلة IVT كبيرة ويصعب اكتشافها. جوجل لن يخبرك لماذا أو ماذا، [but they’ll] تظهر لك [their] قال ميسر: “أفضل الممارسات، وبعد ذلك يتعين عليك تبديل المفاتيح حتى يخبروك أنها تبدو أفضل”.

أما بالنسبة للناشرين الآخرين، فلا يبدو أن هذا يشكل مصدر قلق كبير، وبالنسبة لبعض الناشرين المتميزين، فقد يفيد ذلك أعمالهم البرمجية على المدى الطويل. “يبدو أن الأمر يتعلق أكثر بمسألة السوق المفتوحة، الأمر الذي قد يؤدي إلى دفع المزيد من الحملات إلى صفقات PMP حيث يعرفون بالضبط المواقع التي يتواجدون فيها،” هذا ما قاله قائد برنامجي في إحدى المنشورات الذي تحدث دون الكشف عن هويته.

قال جاستن وول، مدير علاقات العملاء في Salon وSnopes وTV Tropes، “من المحتمل ألا يعرف الناشرون الآليون الكثير عن نتائج IVT الخاصة بهم إلا إذا أبلغهم أحد شركاء الطلب بذلك”.

قال مسؤول برمجي آخر في إحدى شركات الوسائط الرقمية إنه على الرغم من عدم علمهم بهذه المشكلة التي تحدث بين مقدمي خدمات التوزيع وGoogle، إلا أن ذلك دفعهم إلى التحقق مرة أخرى من دفعاتهم داخل مدير إعلانات Google لمعرفة ما إذا كانت هناك أي اختلافات أو تضخم في تسويات غير صالحة الخصومات المرورية.

“لم تكن هناك زيادة في الخصومات على الزيارات غير الصالحة. “من حيث النسب المئوية، في حين أن Google لا تشارك أرقام ظهور أو نقرات محددة لهذه الخصومات، فإن المبلغ المعدل الفعلي أقل من 0.5% من إيرادات Google المقدرة لدينا وهو منخفض جدًا،” قال القائد الآلي للناشر الثاني.

ما سمعناه

“التوحيد القياسي هو مجرد خطوة أولى. يجب عليك استخدامه لتفعيل خفض الانبعاثات، وهو ما نحاول جميعًا الوصول إليه. لا نعتقد أن توحيد المعايير هو أي هدف نهائي في هذه العملية. انها البداية فقط.”

— أليسون بيبر، نائب الرئيس التنفيذي للعلاقات الحكومية والاستدامة في 4A’s حول عملية توحيد قياس انبعاثات الكربون في صناعات الإعلان والإعلام

ربط النقاط الإعلانية

في الأسبوع الماضي، أضافت صحيفة نيويورك تايمز إعلانات فيديو تفاعلية بملء الشاشة إلى أحدث ألعابها، Connections. ترى The Times أنها فرصة لتحقيق الدخل من العدد الهائل من الأشخاص الذين يلعبون ألعابها والذين ليسوا مشتركين في منتج الألعاب الخاص بها، وفقًا لجوي روبينز، كبير مسؤولي الإعلانات العالمية في New York Times Advertising. ورفض متحدث باسم التايمز تحديد النسبة المئوية للاعبين غير المشتركين في الألعاب. وقالوا أيضًا إن الشركة لا تفصل مشتركي الألعاب عن إجمالي قاعدة المشتركين، والتي ظهرت مؤخرًا تجاوزت 10 مليون في المجموع.

المرة الأولى التي حاولت فيها صحيفة نيويورك تايمز ذلك كانت في يوليو/تموز، عندما قدمت إعلانات بينية للعبتها الأكثر شعبية، Wordle. قال متحدث باسم نيويورك تايمز إن الحملة حققت متوسط ​​نسبة نقر إلى الظهور بنسبة 0.6% في الشهر الأول، مع رعاة الإطلاق Doordash وŌURA.

وقد دفع معلنون آخرون مقابل الإعلانات البينية (والإعلانات الصورية كبيرة الحجم) على Wordle منذ ذلك الحين، والتي تشمل فئات السفر والتمويل والرفاهية والتعليم وتجارة التجزئة، وفقًا لروبينز. وقالت إن أداء الإعلانات “أعلى بكثير من معايير IAB ويتماشى مع بعض الإعلانات الصورية كبيرة الحجم الأخرى عبر التايمز”، ورفضت مشاركة المزيد من التفاصيل حول أداء الحملات.

تعد لعبة Connections، التي تم إطلاقها في أغسطس 2023، ثاني أكثر لعبة يتم لعبها في The Times بعد Wordle وقد جمعت أكثر من 10 ملايين لاعب أسبوعيًا منذ ذلك الحين، وفقًا لـ Robins.

الجهات الراعية لإطلاق إعلانات الفيديو البينية القابلة للتخطي لشركة Connections هي Uber Eats وCapital One وŌURA، وسيتم تشغيل الحملة اعتبارًا من 4 ديسمبر حتى نهاية العام. في يوم واحد عشوائي في الأسبوع، يمكن للاعبين أيضًا فتح رمز خصم Uber Eats عند إكمال مجموعة كلمات الفئة الخضراء على Connections.

مثل إعلانات Wordle، تظهر إعلانات Connections فقط في تجربة ويب الهاتف المحمول حيث يلعب غالبية لاعبي اللعبة (70%) اعتبارًا من الربع الثالث، وفقًا لمتحدث باسم الشركة. وقال روبينز إن الإعلانات لا تظهر على تطبيق الألعاب التابع لصحيفة نيويورك تايمز أو تطبيق الأخبار أو موقع سطح المكتب، وهو ما كان قرارًا “متعمدًا” لاختبار كيفية تفاعل هذا الجمهور على وجه الخصوص مع الإعلانات. لا توجد خطط لتوسيع الإعلانات إلى تطبيقات التايمز أو وأضافت سطح المكتب.

وقال روبينز إن صحيفة التايمز لم تشهد “أي انقطاع في الاستخدام” منذ إطلاق الإعلانات على Wordle أو Connections – وبعبارة أخرى، لا أحد يتخلى عن تجربة الألعاب عندما يرى إعلانًا منبثقًا.

لقد أعلن جميع رعاة إطلاق شركة Connections الثلاثة بالفعل على Wordle، وفقًا لروبينز، الذي رفض مشاركة المبلغ الذي تفرضه صحيفة التايمز على المعلنين مقابل هذه الإعلانات. وقالت إن إعلانات الألعاب تُباع مباشرة ويمكن شراؤها لتشغيلها فقط ضمن تجربة الألعاب أو كجزء من عملية شراء أكبر عبر محفظة التايمز.

قال روبينز إن فريق الإعلانات في نيويورك تايمز يعرض على المعلنين القدرة على إعادة توظيف مقاطع الفيديو الاجتماعية أو العمودية أو إعلانات ما قبل التشغيل للعلامات التجارية وإدراجها في تنسيق الإعلان المستخدم في Connections أو Wordle.

وعندما سُئل عما إذا كانت التايمز تتطلع إلى توسيع نطاق الإعلانات لتشمل ألعابًا أخرى، قال روبينز إن ذلك “محتمل بالتأكيد”. – سارة جواجليون

أرقام يجب معرفتها

91000: عدد الاشتراكات في مجلة The Nation، والتي تبلغ نسبة 80% منها لمجلتها المطبوعة، سيتم تخفيضها من نصف شهري إلى شهري ابتداءً من شهر يناير. ارتفعت اشتراكات المنشور بنسبة 3.8٪ هذا العام.

12: عدد الموظفين الذين قامت شركة النشرة الإخبارية TheSkimm بتسريحهم بهدوء في نهاية نوفمبر، يمثلون حوالي 10٪ من إجمالي موظفيها.

3 ملايين دولار: مقدار الإيرادات السنوية التي حققتها شركة أخبار blockchain Decrypt في عام 2023. وقعت الشركة خطاب نوايا للاندماج مع شركة الإعلام اللامركزي Rug Radio، والتي تتوقع أيضًا إيرادات بقيمة 3 ملايين دولار هذا العام.

2: عدد المطبوعات التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها، مثل Telegraph وSpectator، والتي يعد الرئيس التنفيذي السابق لشبكة CNN، جيف زوكر، أكبر المنافسين حالياً على شرائها.

ما قمنا بتغطيته

يتنحى المدير المالي لشركة plc المستقبلية عن منصبه مع إعلان الشركة عن انخفاض الإيرادات خطة استثمارية جديدة وجديدة لمدة عامين:

• ستتنحى المديرة المالية والإستراتيجية لشركة Future plc، بيني لادكين براند، عن مجلس إدارة الشركة العام المقبل.
• ويأتي إعلانها في الوقت الذي أعلنت فيه شركة الإعلام التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها عن 993.3 مليون دولار (أو 788.9 مليون جنيه إسترليني) من إجمالي الإيرادات في عام 2023، بانخفاض 4٪ على أساس سنوي.

اقرأ المزيد عن آخر أرباح الشركة هنا.

موجز بحثي – تحديات برمجية تتجه نحو عام 2024:

• آمال الناشرين بشأن إيرادات إعلاناتهم الآلية لم تؤت ثمارها تماما هذا العام.
• وعلى الرغم من ذلك، لا يزال الناشرون يعتمدون بشكل كبير على الإيرادات الآلية، ولا يزالون يعتبرونها مصدرًا متزايدًا للدخل.

تعرف على المزيد حول حالة الإيرادات الآلية هنا.

ما نقرأه

يواجه الرئيس التنفيذي لشركة Condé Nast الشركة وسط عمليات تسريح العمال المتأخرة والمخاوف المالية:

يُعقد اجتماع على مستوى الشركة اليوم في Condé Nast، وسيكون أمام الرئيس التنفيذي العالمي روجر لينش الكثير ليجيب عليه، بدءًا من عمليات تسريح العمال المتفرقة و”الفاشلة” التي شملت العديد من موظفي Wired هذا الأسبوع، إلى كبار القادة الذين يتساءلون كيف يمكن للشركة تحقيق التعادل هذا العام عندما انخفضت حركة المرور حتى الآن بحيث لا تستطيع الشركة تحقيق أهدافها الإعلانية، وفقًا لبوك.

X فشلت في صناعة الأخبار:

على الرغم من أن تويتر ربما لم يكن جيدًا على الإطلاق في زيادة الإيرادات، إلا أنه كان رائعًا في شحذ الجماهير وزيادة حركة المرور في وقت ما، حسبما ذكرت The Verge. ولكن منذ استحواذ إيلون موسك على الشركة بشكل غير رسمي، انهارت العلاقة بين تويتر الذي تحول إلى X ووسائل الإعلام الإخبارية، كما يجادل البعض بطريقة لا يمكن إصلاحها.

سيكون لدى OpenAI القدرة على الوصول إلى الأخبار في الوقت الفعلي بفضل Axel Springer:

أبرمت شركة OpenAI، الشركة الأم لـ ChatGPT وشركة Politico والشركة الأم لـ Business Insider، Axel Springer، صفقة حيث سيكون لدى ChatGPT إمكانية الوصول إلى مجموعة منشورات شركة الإعلام حتى تتمكن من إنشاء ملخصات إخبارية في الوقت الفعلي بالإضافة إلى تدريب نموذجها اللغوي الكبير، حسبما أفاد موقع Axios.

عينت صحيفة نيويورك تايمز مديرًا تحريريًا لمبادرات الذكاء الاصطناعي:

ينضم زاك سيوارد، المؤسس المشارك لشركة كوارتز، إلى صحيفة نيويورك تايمز للإشراف على كيفية وضع غرفة الأخبار لمبادئ وإرشادات لاستخدام – أو عدم استخدام – الذكاء الاصطناعي التوليدي، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال.

المقالات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي على Investing.com تشبه إلى حد كبير الانتحال:

وفقًا لتقرير Semafor، يقوم موقع Investing.com بإنتاج ونشر قصص تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي والتي تبدو مشابهة بشكل ملحوظ للقصص التي نشرها منافسو الناشر المالي قبل ساعات فقط.