في أواخر أغسطس، تنفس الفريق القانوني لشركة جوجل الصعداء، أو على الأقل شعر بنوع من الارتياح، عندما أصدرت القاضية ليوني برينكيما حكمها بعدم تفكيك أجزاء من برنامج Google Ad Manager (GAM). جاء هذا الحكم بعد أن وُصفت تقنية الإعلانات من جانب البيع بأنها تلعب دوراً احتكارياً، مما أثار تساؤلات ومخاوف في أوساط قطاع الإعلانات حول جدوى كبح جماح الهيمنة المتزايدة لعمالقة التكنولوجيا.
لم يسعَ الحكم إلى القضاء على حصة GAM السوقية، بل إلى إعادة صياغة شروط المنافسة. فقرار القاضية برينكيما بعدم فرض بيع برنامج تبادل الإعلانات أو خادم الإعلانات الرائد في السوق من جوجل، يوضح مدى سعي الحكم إلى تغيير قواعد اللعبة بدلاً من تحديد نتيجة محددة.
مظهر جديد لـ Google Ad Manager (GAM)
يكمن جوهر الحكم في أن المحكمة لن تفرض تفكيك GAM، لكنها تلزم جوجل باتخاذ خطوات لجعل منظومتها الإعلانية أكثر قابلية للتشغيل البيني وأكثر شفافية. كما يجب عليها جعل أي بيانات مرتبطة بها أسهل في النقل، بالإضافة إلى تفكيك ميزتها التجارية المضمنة.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، تم إيلاء اهتمام كبير للآليات المقترحة لضمان امتثال جوجل للحكم. ومن المرجح أن يتم تشكيل هيئات إشرافية مستقلة، مثل المراقب واللجنة الفنية، والتي ستكون محل تدقيق مكثف في السنوات القادمة.
لتلخيص العناصر الأساسية للحكم المكون من 106 صفحات، والذي يهدف إلى قلب نظام تكنولوجيا الإعلان القائم والمصدر الافتراضي لتمويل الإعلانات للعديد من الناشرين، نورد ما يلي:
- لا يوجد تجريد قسري: تحتفظ جوجل بتبادل الإعلانات AdX وخادم الإعلانات DoubleClick for Publishers (DFP).
- لا مزيد من الربط: لن تستطيع جوجل الآن تنفيذ السياسات التي تربط بين AdX وDFP.
- الانفتاح على المنافسين: يجب على جوجل فتح AdX لمنافسي DFP، مما يحقق التكافؤ في كيفية إتاحة عروض أسعار AdX لهم في المزادات الخاصة والمفتوحة.
- التكامل المسبق: يجب على جوجل جعل AdX قابلاً للتشغيل التفاعلي مع خادم الإعلانات مفتوح المصدر Prebid في غضون حوالي 15 شهراً.
- إمكانية نقل البيانات: يجب أن تسمح جوجل للناشرين بالوصول إلى البيانات التاريخية وبيانات التكوين من AdX وDFP، وتصديرها إلى خوادم الإعلانات المنافسة، بما في ذلك الدعم الفني.
- توفر بيانات AdX: يجب أن تقدم جوجل للناشرين بيانات عروض أسعار AdX، بما في ذلك عروض الأسعار الفائزة والخاسرة، مع توفير معلومات لتحسين خوادم الإعلانات المنافسة.
- شفافية المزاد: يجب أن توفر جوجل آليات مزادات مفصلة، بما في ذلك الوثائق المتعلقة بكيفية اختيار DFP لإعلان فائز، بما في ذلك أسعار المرشحين، والصفقات المباشرة، وعروض الأسعار الآلية، وتعديلات عروض الأسعار.
- لا مزيد من مزايا المزاد: يجب ألا تقوم جوجل بإعادة تطبيق مزايا النظرة الأولى أو الأخيرة، بالإضافة إلى تخفيض قواعد التسعير الموحدة للمعاملات غير المباشرة.
- تقييد المحسوبية في جانب الشراء: لا يمكن لبرنامج إعلانات جوجل (المعروف سابقاً باسم AdWords) تفضيل تقنية الإعلان المدعومة من جوجل عند تقديم عروض أسعار لمخزون الويب المفتوح، مع حظر التكامل بين AdWords وDFP.
- الرقابة المستقلة: تشكيل لجنة مراقبة ولجنة فنية مستقلتين، يُطلب منهما تقديم تقرير حالة خلال 90 يوماً من تاريخ نفاذ الحكم، بالإضافة إلى تقارير أخرى حسب أمر المحكمة.
القيود الرئيسية وتأثيرها
بالنسبة للكثيرين، كان الجزء الأبرز من الحكم هو التقييد الهيكلي الذي يمنع AdWords من إنشاء تكامل مباشر لعروض الأسعار مع DFP، بينما يسمح بالتكامل المباشر مع المنافسين مثل Prebid. يهدف هذا الشرط إلى منع جوجل من إنشاء اتصال مميز جديد بين عمليات البيع والشراء الخاصة بها، مع السماح في الوقت نفسه بالتكاملات التي قد تزيد المنافسة خارج حزمة جوجل.
يرى البعض أن هذا دليل على أن القاضية برينكيما، التي استغرقت أكثر من تسعة أشهر للتداول في الأحكام، حاولت إصدار حكم ذي بصيرة وتأثير ضمن حدود قانون شيرمان. في الواقع، قد يشير المدافعون عن السوق الحرة إلى أن أحكام القاضية برينكيما جاءت لتردد صدى حكم نظيرها في قضية مكافحة احتكار أخرى، حيث فضلت العلاجات السلوكية على التجريد القسري لمتصفح جوجل كروم.
تحديات وحلول محتملة
ومع ذلك، لاحظت العديد من مصادر Digiday مؤخراً أن محاولة كبح جماح هيمنة شركات التكنولوجيا الكبرى المتنامية في أدلاند كانت، في النهاية، معركة خاسرة. وتساءلوا عما إذا كان فوز وزارة العدل في قضية برينكيما يمثل انتصاراً باهظ الثمن.
في حديثه قبل الإعلان عن تفاصيل أحكام علاجات تكنولوجيا الإعلان، قال أحد المصادر، الذي رفض ذكر اسمه، إن GAM قامت بعملها في إخضاع بقية المشهد الإعلامي المدفوع الأجر. وأضاف المصدر: إن منح GAM (مجانًا بشكل أساسي) كان طريقة جوجل لجعل نفسها مسؤولة عن الإمدادات الغذائية بأكملها. وقال أيضاً إن الغالبية العظمى من الناشرين يستخدمون GAM كبوابتهم الرئيسية لبيع الإعلانات، وكل ذلك يمر عبر أنابيبهم؛ فهو يتحكم في تدفق البيانات والهوية.
وفي السياق ذاته، قال آلان تشابيل، محامي الخصوصية الذي يواجه أيضًا تقرير الاحتكار، إن جوجل من المحتمل أن تكون خطوة إلى الأمام في تخفيف التأثير التجاري لأي أحكام قضائية. وأوضح: جوجل ماهرة جدًا في كل هذه الأشياء لدرجة أنك تعلم أنها قد توصلت بالفعل إلى الخطوة التالية.
بعد الأحكام الصادرة في 15 سبتمبر، أخبر روبرت ويبستر من TAU Marketing Solutions موقع Digiday أنه في حين أن العلاجات تبتعد عن أنابيب جوجل المميزة في GAM وAdX، إلا أنه يجب إيلاء المزيد من الاهتمام لكيفية معالجة خنادقها العميقة حول البيانات والطلب والقياس (التي لا تزال سليمة إلى حد كبير).
DV360: مركز القوة الحقيقي
قال ويبستر: هذا تعديل هيكلي قوي على جانب البيع، ولكنه ليس مكسباً غير متوقع في العائد التلقائي. وأضاف: لا تزال قوة جوجل الحقيقية موجودة في منصة جانب الطلب (DSP) الخاصة بها DV360، والإشارات، والقياس – لم يتم كسر أي من ذلك بشكل مفيد هنا، مدعياً أن الترتيبات بالكاد تغير مركز الثقل التنافسي.
وأشار أيضاً إلى أن متطلبات التشغيل البيني ستؤثر على حصانة وصول GAM في سوق عرض الويب المفتوح المتقلص، ولكن إذا ظلت هوية DV360 وقياسها دون تغيير، فإن المعركة الحقيقية لمكافحة الاحتكار ستنتقل ببساطة من إعلانات الويب المفتوحة إلى تلفزيون الكابل المتصل (CTV)، والمخزون داخل التطبيق، والتحكم في جانب الطلب.
في السياق ذاته، كرر جاي فريدمان، الرئيس التنفيذي لشركة Cartograph، هذه الادعاءات إلى حد كبير. وأخبر Digiday أنه إذا لم يلاحظ الناشرون اختلافاً ملحوظاً في نشاط عروض الأسعار والعائد بعد الدمج الكامل لـ AdX/Prebid، فلا يزال هناك خطأ ما أو أن النتائج ليست على النحو المنشود.
وأضاف: من الناحية النظرية، لا يؤثر استبعاد DV360 على تفضيلات GAM/AdX التي تسببت في الكثير من هذا. السؤال هو ما إذا كانت التفضيلات ستتغير الآن وتتكيف لتشمل DV360 للتحايل على أي تغييرات مقصودة – سيكون الدليل في العطاءات.
استجوب ديجيداي فريدمان حول مدى التزام جوجل بنص هذه العلاجات مع قدرتها على الحد من تأثيرها التنافسي، أي إمكانية التشغيل البيني أو الوصول إلى البيانات أو آليات المزادات أو التنفيذ. وأشار إلى أن سبب الحاجة إلى شهادة الخبراء في هذه الحالة هو أن التعقيد والقدرة على التعتيم على عدم الامتثال مرتفعان بنفس القدر.
خاتمة: مستقبل المنافسة
بالنسبة لجميع الأطراف التي تمت استشارتها تقريباً منذ صدور أحكام سبتمبر، سيكون الدليل موجوداً في عروض الأسعار: إذا تمكن منافسو جوجل من الوصول إلى أنابيبها ولكن ليس إلى مزاياها الجوهرية، فربما تكون المحكمة قد غيرت بنية تكنولوجيا الإعلان دون تغيير الجهة التي تتحكم فيها بشكل فعلي. يبقى السؤال الأكبر حول ما إذا كانت هذه الأحكام كافية حقاً لكسر هيمنة جوجل الطويلة الأمد في قطاع الإعلانات الرقمية.