بواسطة”https://digiday.com/author/martyswant/”>مارتي سوانت و”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز • 13 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
في يوم الخميس، قدمت وزارة العدل الأمريكية في المحكمة الفيدرالية وثائق داخلية لشركة Google – بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني وسجلات الدردشة والتسجيلات الصوتية – والتي أظهرت خطط المسؤولين التنفيذيين في Google حول تقديم أدوات الناشر الجديدة”https://digiday.com/marketing/google-antitrust-trial-reveals-the-succeed-at-all-costs-culture-behind-the-pursuit-of-ad-market-domination/”>تنافس مع عرض رأسي.
تشير الأدلة التي قدمتها وزارة العدل إلى أن جوجل كانت على علم بالقلق الذي تشعر به الصناعة بشأن تطور ل ولكن شركة DoubleClick، وهي منصة النشر التابعة لشركة Google التي كانت محل تساؤل كجزء من محاكمة مكافحة الاحتكار، استمرت في طريقها نحو تحقيق الربح على أي حال، بل واتخذت تدابير لإحباط الجهود الرامية إلى تجاوز سيطرتها. كما قدمت الوثائق نظرة خلف الكواليس حول كيفية فهم المسؤولين التنفيذيين في Google لسبب رغبة الناشرين في تنويع الإيرادات بعيدًا عن سلسلة الإعلانات التي تسيطر عليها Google واستخدام تقنية الربح المنافسة بدلاً من ذلك.
كان أحد شهود وزارة العدل في اليوم الرابع هو موظف جوجل السابق راؤول سرينيفاسان، الذي كان في ذلك الوقت مدير منتج لـ Google Ad Manager بين عامي 2016 و2019. ناقش سرينيفاسان طرح ميزات مختلفة داخل Google Ad Manager، مثل الانتقال إلى مزاد السعر الأول، وإزالة نظرة الناشرين الأخيرة، وإدخال قواعد التسعير الموحدة (UPR).
سألت وزارة العدل سرينيفاسان عن سبب تصنيفه لوثائق معينة على أنها سرية، على الرغم من عدم مناقشة أي مسائل قانونية، مضيفة أن رسائل البريد الإلكتروني كانت تتعلق بمناقشات تجارية سرية أكثر من أي شيء يتطلب محاميًا. حتى أن إحدى رسائل البريد الإلكتروني تُظهر سرينيفاسان وهو يذكر فريقه باتباع سياسات التواصل بحذر من Google فيما يتعلق بأي معلومات قد تكون خاضعة للتحقيق.
عندما اقترحت شركة جوجل شراء شركة دبل كليك مقابل 3.1 مليار دولار في عام 2007، كانت المخاوف من أن تبني الشركة مصيدة فئران نهائية للإنفاق على الإعلانات عبر الإنترنت شديدة إلى الحد الذي جعل الأمر يستغرق عاماً كاملاً من تقديم الضمانات للحكومة الأميركية للموافقة على الصفقة. وتضمنت وعود جوجل في ذلك الوقت التزامها بالمنافسة في السوق المفتوحة وتعهدها بأن يحتفظ مستخدمو منصتها بالسيطرة ويستمرون في التمتع بفرص متكافئة. ولكن الوثائق وشهادات الشهود توفر الآن لمحة عما حدث منذ ذلك الحين.
وبعد مرور عقد ونصف العقد، تواجه الوحدة الناتجة، والمعروفة على نطاق واسع باسم Google Ad Manager أو التي لا تزال تُشار إليها باسم DoubleClick السابق، احتمال التفكك بموجب الاتهامات التي وجهتها وزارة العدل. (اقرأ المزيد عن التحقيقات الجارية في Digiday)”https://digiday.com/topic/google-on-trial/”>تغطية المحاكمة (من قاعة المحكمة وما بعدها.)
في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، سعى بعض الناشرين ذوي التفكير المستقبلي إلى تقليل اعتمادهم على جوجل من خلال تحديد أسعار أرضية أعلى في بورصة الإعلانات (AdX) مقارنة بالعروض المنافسة. يُعرف هذا الإعداد باسم تسعير الأرضية الديناميكي، حيث تعني تكتيكات التسعير المذكورة أعلاه غالبًا أن AdX فقدت مرات ظهور الإعلانات لصالح البورصات المنافسة. ومع ذلك، تُظهر رسالة بريد إلكتروني تم تبادلها في عام 2018 وتم قبولها كدليل من قبل وزارة العدل أن المدير التنفيذي السابق لشركة جوجل سام كوكس (الآن من Integral Ad Science) سأل عما إذا كان من الممكن إيقاف تشغيل هذه الوظيفة.
“أعتقد أن الضغط على جوجل بقوة أكبر هو أمر أكثر صعوبة في العالم دون القدرة على تحديد أسعار أرضية أعلى [in AdX]”كتب جورج ليفيت، الذي كان مدير المنتجات الأول لشركة Google في AdX، ردًا على سؤال كوكس:
وفي الوقت نفسه، قامت وزارة العدل أيضًا بتشغيل الصوت من حدث عام 2019 الذي عقدته جوجل لعشرات الناشرين للإعلان عن طرح UPR وشرحه. وقد حضر الحدث شخصيات بارزة في المجال، بما في ذلك ستيفاني ليزر (مديرة تنفيذية في شركة نيوز كورب آنذاك)، التي”https://digiday.com/media/the-rundown-highlights-as-sparks-begin-to-fly-on-day-2-of-the-latest-google-antitrust-trial/?_thumbnail_id=518517″> احتل منصة الشهود في وقت سابق من الأسبوعفي المقطع الصوتي، أعرب المسؤولون التنفيذيون في مجال النشر عن مخاوفهم بشأن كيف قد تؤدي تغييرات Google إلى إزالة سيطرة الناشرين والاستفادة فقط من منصتها الخاصة. تُظهر رسائل البريد الإلكتروني من المسؤولين التنفيذيين في Google قبل الاجتماع وبعده أن المسؤولين التنفيذيين في Google كانوا قلقين بشأن كيفية التعبير عن تقديم الأدوات التي تنتزع السيطرة من الناشرين.
قال إيمري داونينج هول، نائب الرئيس السابق للإعلان في شركة تشيج، في تسجيل صوتي من الاجتماع: “علينا فقط أن نأمل أن تعمل جوجل لصالحنا. وهذا أمر يصعب تقبله”.
وفي بيان بعد شهادة اليوم، كتب متحدث باسم جوجل: “لقد قدمنا قواعد التسعير الموحدة وتحديثات أخرى كوسيلة لتحسين الشفافية والنزاهة في المزاد ومساعدة الناشرين على تحقيق أهدافهم. وأثناء عملية الطرح، أجرينا تغييرات وقدمنا ميزات جديدة استجابة لتعليقات الناشرين”.
وفي يوم الخميس بعد الظهر، شهد مسؤولون تنفيذيون من أكبر شركات تكنولوجيا الإعلان. ووصف الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Pubmatic، راجيف جويل، تطور الإعلان البرمجي، والطرق التي يدمج بها الناشرون مجموعات تكنولوجيا الإعلان والتحديات التي تواجهها PubMatic وغيرها عند التنافس مع Google على مخزون الإعلانات المصورة. كما عرضت وزارة العدل رسالة بريد إلكتروني من عام 2009 من المؤسس المشارك لشركة Pubmatic، أمار جويل، إلى نيل موهان، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة YouTube والذي كان في ذلك الوقت لا يزال يعمل في DoubleClick. وأظهرت الرسالة الإلكترونية أن جويل يطلب من DoubleClick دمج Pubmatic عبر واجهة برمجة التطبيقات، لكن الطلب لم يُقبل أبدًا.
كما عرضت وزارة العدل أيضًا بريد موهان الإلكتروني بعد تحقيق جويل. ووفقًا للأدلة، أخبر موهان زملاءه في جوجل أنه “منفتح تمامًا” بشأن العمل مع البائعين الخارجيين عبر واجهة برمجة التطبيقات “طالما تم جلبهم إلينا من قبل منافس”. ثم أضاف أن العمل مع PubMatic “يتعارض بشكل مباشر مع قيمة التخصيص الديناميكي لدينا مع الإعلانات”.
استخدمت جوجل استجوابها المتبادل لزميلها الشاهد، كبير مسؤولي العلاقات العامة في مكتب التجارة، جيد ديديريتش، لمناقشة البيانات المالية للشركة. ولإظهار أن الشركتين المدرجتين في البورصة شهدتا نموًا على الرغم من التحديات التي واجهتها في مجال الإعلانات المصورة، طرح محامو جوجل أسئلة حول نمو مجالات أخرى مثل التلفزيون المتصل بالإنترنت وإعلانات تطبيقات الهاتف المحمول والصوت الرقمي. ومع ذلك، أشارت وزارة العدل إلى أن القضية تتعلق بشبكة عرض جوجل وأن النمو في مجالات أخرى لم يكن ذا صلة بالقضية.
كما سأل محامو جوجل جويل عن استحواذ PubMatic على Activate ليقترحوا أن الأمر اتخذ تكتيكًا مشابهًا لاستحواذ Google على DoubleClick. ومع ذلك، أوضح جويل أن استراتيجية PubMatic لتحسين مسار التوريد كانت مختلفة – وهو الأمر الذي أشارت إليه وزارة العدل ردًا على سلسلة أسئلة جوجل.
عندما انتهت المحكمة يوم الخميس، كانت وزارة العدل في منتصف استجواب توم كيرشو، المدير التكنولوجي السابق لشركة روبيكون بروجكت، الذي أوضح سبب تسمية روبيكون بروجكت لنفسها “ببورصة إعلانية مستقلة”.
وقال كيرشو “لقد أطلقنا عليه اسم مستقل للتأكيد على حقيقة أننا لم نواجه أي “تضارب في المصالح”.
اقتباس اليوم: مقتطفات من رسائل البريد الإلكتروني الداخلية لشركة Google التي عرضتها وزارة العدل في المحكمة
- “على عكس Last Look، الذي لا يفيدنا إلا نحن، فإن هذا يجعل الناشر يكسب المزيد من المال ويمكن اعتباره ميزة تحسين بالنسبة لهم.” — رسالة بريد إلكتروني عام 2017 من جيم جيلز، الذي كان في ذلك الوقت مدير الهندسة في Google Ad Manager وAd Sense
- “أعتقد أن استراتيجية “الضغط على جوجل بقوة” أكثر صعوبة في عالم لا يملك القدرة على تحديد المستويات الأعلى.” — بريد إلكتروني من 2018 جورج ليفيت، الذي كان مديرًا أول للمنتجات في AdX بشركة Google
- “أنا قلق من أننا لا نستطيع حقًا أن نقول لهم إن الإيرادات لن تختفي مع هذا التغيير [for header bidding]”— رسالة بريد إلكتروني بتاريخ أبريل 2019 حول UPR من فابريزيو أنجليني، رئيس تسويق المنتجات السابق في Google
التالي
وبالإضافة إلى استمرار شهادة كيرشو، ستتضمن شهادة يوم الجمعة شهودًا بما في ذلك بريان بولاند، وهو مسؤول تنفيذي سابق في فيسبوك أشرف في السابق على حلول الناشرين والشراكات الأخرى؛ وكريس لاسالا، المدير السابق لمنتجات وحلول الأخبار لمجموعة أعمال الناشرين في جوجل؛ يليه الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب نيل موهان صباح الاثنين.
https://digiday.com/?p=555252