وزارة العدل ضد جوجل: الحجج المؤيدة والمعارضة لاحتكار المدعى عليه (المزعوم) لسوق الإعلانات

تركز قضية مكافحة الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل ضد جوجل، والتي تم رفعها في يناير 2023، على عملياتها التقنيةوتزعم أن هناك ممارسات احتكارية تضر بالمنافسة في قطاع الإعلان الرقمي عبر الإنترنت الذي تبلغ قيمته 600 مليار دولار.

تزعم وزارة العدل أن جوجل تحتفظ بالسيطرة الاحتكارية على قطاع الإعلانات المصورة عبر الإنترنت بأكمله، باستخدام مجموعة من تقنيات الإعلان المجهزة بأدوات يستخدمها المعلنون والناشرون وشركات تقنية الإعلان التابعة لجهات خارجية، مثل تبادل الإعلانات، وما إلى ذلك.

وبحسب حججها، فإن هذا التحكم يخنق المنافسة، لأن هيمنة جوجل تجبر المعلنين والناشرين على استخدام منتجات، مثل خادم الإعلانات الخاص بها، والتي تؤثر على أسعار الإعلانات، وتؤدي في نهاية المطاف إلى الإضرار بالمستهلكين.

تزعم وزارة العدل أن جوجل تلعب دور الوسيط والمزاد العلني والمشارك في مزادات الإعلانات – من خلال أدواتها المحددة في Google Ad Manager (GAM)، والتي تُعرف عادةً باسم “DFP” و”AdX” و”DBM” من قبل هواة الصناعة. يؤدي هذا السيناريو إلى تضارب المصالح، مما يمكنها من تفضيل خدماتها على حساب المنافسين.

في وثائق المحاكمة، تشير وزارة العدل إلى كيف اضطر اللاعبون الأصغر حجمًا في سوق خادم إعلانات الناشر، مثل Kevel وOpenX وXandr (née AppNexus) إلى الخروج فعليًا من السوق لأن DFP كان لديه وصول أفضل إلى طلب Google. “حتى عمالقة التكنولوجيا مثل Meta لم يتمكنوا من اكتساب الحجم للتنافس مع خادم إعلانات الناشر من Google [DFP]”وفقًا للملف، فإن DFP يشكل “حاجزًا للدخول”.

وفي تقييمها، تزعم وزارة العدل أن هذا يؤدي إلى انخفاض الابتكار، وتقليص الخيارات المتاحة للمعلنين والناشرين، وتضخم التكاليف بالنسبة للمستهلكين. ومن المؤكد أن فريق الدفاع عن جوجل سوف يختلف في تقييمه، وقد يزعم أن تعريف الحكومة الأميركية للسوق قد تم تقسيمه على أساس تحيزي مع التركيز على الإعلانات المصورة.

وبدلاً من ذلك، من المرجح أن يسلط فريق الدفاع في جوجل الضوء على النظام البيئي الإعلاني الأوسع، وخاصة القطاعات الناشئة مثل CTV أو وسائل الإعلام/وسائل الإعلام التجارية بالتجزئة، حيث ظهرت أسماء مألوفة مماثلة مثل أمازون، وميتا، ونيتفليكس (على سبيل المثال لا الحصر) كمنافسين للإنفاق الإعلامي في السنوات الأخيرة.

في الأسابيع المقبلة، من المرجح أن يسمع المراقبون كيف أن حجج وزارة العدل عالقة في عالم ما قبل الهواتف الذكية، وما قبل وسائل التواصل الاجتماعي، وما قبل البث المباشر، أو كيف أن مفهوم “عرض الإعلانات المفتوحة على شبكة الإنترنت” اخترعته الحكومة لأغراض هذه القضية، ولم يعد موجودا بعد الآن.

2. عمليات الاستحواذ المناهضة للمنافسة

وتتهم الحكومة شركة جوجل بالاستحواذ على منافسين للحفاظ على هذه الهيمنة، حيث تشير وثائق وزارة العدل إلى كيفية استحواذها بشكل منهجي على شركات مثل DoubleClick (2008) وAdMeld (2011)، والتي كانت حاسمة في تشكيل هيمنتها في مجال الإعلان الرقمي.

في سلسلة Digiday لعام 2023، التاريخ الشفوي لتكنولوجيا الإعلانوزعم المدير التنفيذي السابق لشركة DoubleClick (وبعد ذلك Google) آري بابرو أن إطلاق تبادل الإعلانات الخاص بشركة DoubleClick لعب دورًا رئيسيًا في عملية الشراء التي بلغت قيمتها 3.1 مليار دولار، على الرغم من أن أسماء شركات التكنولوجيا الكبرى المنافسة في ذلك الوقت كانت تتخذ خطوات مماثلة.

وقد أتاحت هذه الاستحواذات لشركة جوجل التكامل عموديًا عبر مجموعة الإعلانات، والتحكم في الأجزاء الرئيسية للنظام البيئي، بدءًا من منصات جانب الطلب (DSPs) إلى خوادم الإعلانات التي تواجه الناشرين.

وبحسب ملفات وزارة العدل، فإن “عملية الاستحواذ وفرت لشركة جوجل مجموعة من الناشرين الأسرى الذين أصبح لديهم الآن عدد أقل من البدائل ويواجهون تكاليف تحويل كبيرة مرتبطة بالتغيير إلى خادم إعلانات ناشر آخر”.

وتزعم وزارة العدل أن هذه الخطوات كانت تهدف إلى تحييد التهديدات من المنافسين المبتكرين وحماية قدرة جوجل على جمع كميات هائلة من البيانات، وهو ما عزز قوتها السوقية بشكل أكبر.

وبحسب وزارة العدل، فإن عمليات الاستحواذ هذه شوهت المنافسة وقيدت الاختيارات المتاحة للمستهلكين في مجال الإعلان الرقمي، لكن هذه ليست الطريقة الوحيدة للنظر إلى الأمور. ومن المرجح أن يشير فريق الدفاع عن جوجل إلى الكيفية التي مكنها بها الاستحواذ على مثل هذه الأصول من بناء نظام بيئي أكثر كفاءة يعود بالنفع على أطراف متعددة على كل جانب من جوانب المعاملات الإعلامية.

وبالإضافة إلى ذلك، من المرجح أن يشير فريق الدفاع إلى أن العرض الموحد الذي تقدمه جوجل يوفر للمستهلكين أمانًا أفضل للبيانات، وفقًا لتقييمه الخاص.

3. التكتيكات الاستبعادية

وفي مكان آخر من الملفات، اتُهمت جوجل أيضًا باستخدام تكتيكات استبعادية لعرقلة نمو المنافسين، ولكن من المرجح أن يشير المدعى عليه إلى كيفية توافق أدواتها مع تقنيات الإعلان المنافسة. وتؤكد وزارة العدل أن جوجل استخدمت مكانتها المهيمنة للحد من قابلية التشغيل البيني لأدواتها الإعلانية مع أنظمة منافسة، مما يجعل من الصعب على المعلنين والناشرين استخدام حلول تقنية الإعلان التابعة لجهات خارجية. ومن خلال التحكم في الوصول إلى بيانات الإعلانات القيمة والحد من قدرة المنافسين على تقديم الإعلانات على منصاتها، يُزعم أن جوجل أجبرت العديد من العاملين في الصناعة على الاعتماد على خدماتها.

وفق العناصر المقبولة كدليل في هذه الحالة، قامت جوجل بتكوين خادم الإعلانات للعمل بطريقة أكثر تكاملاً مع منصة تبادل الإعلانات الخاصة بها AdX… وهذا له التأثير غير المقصود المتمثل في منع إنشاء منصة تبادل إعلانات مترابطة من الناحية التكنولوجية. [sic] فتح سوق RTB مع طرف ثالث [sic] “التبادلات.”

وقد أدت هذه الممارسة إلى تقليص الشفافية في عملية شراء الإعلانات وتقييد البدائل للمعلنين، مما أدى إلى ارتفاع أسعار الإعلانات، وفقًا لمتهمي جوجل، الذين أضافوا أن مثل هذا السلوك منع الابتكار من المنافسين الأصغر حجمًا الذين لم يتمكنوا من الحصول على موطئ قدم.

ومع ذلك، تزعم جوجل أن تكلفة الإعلانات آخذة في الانخفاض – كما يتضح من انخفاض الإيرادات المتتالية التي أنتجتها أعمال شبكة جوجل، وهي وحدة أعمال معترف بها على نطاق واسع لتمثيل الكيان المعروف سابقًا باسم دبل كليك – كدليل إضافي على قوة سوق تكنولوجيا الإعلان.

تزعم وزارة العدل أن جوجل تفضل بشكل غير عادل بورصة الإعلانات الخاصة بها في المزادات، مما يضر بالبورصات والمعلنين المنافسين، وفي هذا المقطع من المناقشة، ستستمع المحكمة إلى بعض أكثر مصطلحات تكنولوجيا الإعلان غموضًا على الإطلاق:المزايدة على العنوان“.”

من خلال التلاعب بمزادات الإعلانات، يُزعم أن جوجل توجه الأعمال نحو بورصة الإعلانات الخاصة بها على حساب البورصات المنافسة من خلال ميزة “النظرة الأولى” و”النظرة الأخيرة” السابقة (المزعوم). تؤدي ممارسة التفضيل الذاتي هذه إلى تشويه نتائج المزادات، مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار للمعلنين وانخفاض الإيرادات للناشرين. وقد أدى ذلك إلى قيام المنافسين بتقديم حل بديل: “المزايدة على العنوان” المذكورة أعلاه.

وبحسب وزارة العدل، تحركت جوجل بعد ذلك لعرقلة صعود المزايدة على الإعلانات من خلال التعديل الذي أجرته في عام 2019 على كيفية بيع مخزون الإعلانات. وفي هذا الصدد، أضرت عملية اتخاذ القرار الأحادية الجانب من جانب جوجل بالنظام البيئي للإعلان الرقمي بشكل عام من خلال خلق مجال لعب غير متكافئ خنق المنافسة والابتكار.

وفي هذا المقطع من الإجراءات، من المرجح أيضاً أن يطلع أولئك الذين ينتبهون على بعض الأسماء الغامضة لمشاريع جوجل، حيث من المقرر مناقشة أسماء مثل “مشروع بيرنانكي” و”جيدي بلو” في المحكمة.

ورغم ذلك، فمن المرجح أن يزعم فريق الدفاع عن جوجل أن “اختراقات تكنولوجيا الإعلان” مثل المزايدة على العناوين أدت إلى تضخيم تجربة المستهلك من خلال عدد مكالمات الإعلانات التي تنطوي عليها، وبالتالي تقليل أمان بيانات المستهلك بشكل أكبر.

وعلاوة على ذلك، من المرجح أن تزعم جوجل أن التسعير الديناميكي في سوق الإعلان عبر الإنترنت يساعد على تحقيق الدخل من المخزون المتبقي ــ والذي لن يتم بيعه لولا ذلك ــ وأن المقارنات بالأسواق ذات الجانبين حيث توجد “قيمة جوهرية” (أو سعر قياسي) لسلعة ما ليست مناسبة.

5. هيمنة البيانات

وأخيرا، تزعم وزارة العدل أن سيطرة جوجل على كميات هائلة من بيانات المستخدمين تمنحها ميزة غير عادلة في مجال الإعلان الرقمي، كما ورد في القضية المنفصلة لوزارة العدل ضد جوجل، حيث خسر المدعى عليه حججه.

من خلال جمع البيانات عبر خدماتها المتعددة ــ البحث، ويوتيوب، وأندرويد، وغير ذلك ــ تستطيع جوجل أن تقدم استهدافاً متفوقاً للمعلنين، وهو ما لا تستطيع الشركات المنافسة أن تضاهيها. وتعزز هذه الهيمنة على البيانات احتكارها، حيث يعجز المنافسون عن المنافسة على قدم المساواة دون الوصول إلى مجموعات بيانات مماثلة.

وتزعم وزارة العدل أن هذا التباين في البيانات يشوه المنافسة، ويمنع المنافسين من تقديم حلول إعلانية فعّالة. كما يثير موقف جوجل المهيمن في جمع البيانات مخاوف تتعلق بالخصوصية، حيث تزعم وزارة العدل أنها تستطيع استغلال معلومات المستخدم دون مساءلة ذات مغزى، الأمر الذي يعزز موقفها.

وقد طرحت حجج مماثلة في قضية سابقة ناجحة لوزارة العدل تضمنت اتهامات ضد أعمال إعلانات البحث في جوجل ــ ومن الجدير بالذكر أن المدعى عليه يخطط لاستئناف هذا الحكم ــ ولكن من الواضح أن مصير صناعات الإعلان من المرجح أن يتقرر في قاعة محكمة في المنطقة الشرقية من فيرجينيا في الأسابيع المقبلة.