إعلان جوجل كروم أنه سوف لقد غيرت شركة فيسبوك بشكل كبير خطتها السابقة لتقليص دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، والتي تعد شريان الحياة للإعلان عبر الإنترنت، مما قلب رواية قطاع تكنولوجيا الإعلان رأسًا على عقب في الأسابيع الثلاثة الماضية.
في خضم التوتر والقلق اللاحقين جهود للحفاظ على الهدوء جاءت الجولة الأخيرة من الإفصاحات عن الأرباح، وهي الأضواء الرائدة في القطاع عندما حاول المسؤولون التنفيذيون تضخيم رسائل الطمأنينة إلى وول ستريت.
باختصار، كان هناك تجاهل جماعي بين الرؤساء التنفيذيين في Silicon Alley – وهو لقب تاريخي يعكس عدد الأشخاص في القطاع الذين وقعوا في أسر شركات التكنولوجيا الكبرى في وادي السيليكون – مع تأجيل العديد منهم لعروض المبيعات السابقة ودعم البعض للبدائل التي تدعمها دور النشر.
وفي حديثه في مكالمة أرباح The Trade Desk في 8 أغسطس، والتي أعلنت خلالها الشركة عن زيادة في الإيرادات بنسبة 26% على أساس سنوي في إيرادات الربع الثاني لتصل إلى 585 مليون دولار، أكد الرئيس التنفيذي جيف جرين على تنبؤه السابق لعام 2020 (نفس العام الذي ادعى فيه فريق Chrome أنه سيخفض قيمة ملفات تعريف الارتباط في غضون عامين) بأن Google لن تتابع خطتها السابقة.
كما أوضح جرين كيف ترعى شركة Trade Desk العروض الخاصة بعالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط، أي “انترنت ممتاز“اقتران OpenPass وUID2.”
وقال لمحللي الأسهم: “لقد أنشأنا، إلى جانب العديد من الآخرين، نسيج الهوية الجديد للإنترنت المفتوح، وهو نسيج أكثر ملاءمة للغرض مما يمكن أن تكون عليه ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق”، مدعيًا أن UID2 لا يزال يكتسب قوة دفع بين مالكي وسائل الإعلام مثل FOX وRoku وTubi.
في الأيام التي أعقبت إعلان جوجل في 22 يوليو، تولى جرين أيضًا لينكدإن ولتوضيح وجهة نظره بشكل أكثر شمولاً فيما يتعلق بمشاجرات جوجل، كتب في منشور حيث اتهم جوجل بـ “الإغراء والتبديل” – ربما كان هذا بسبب حزنه على تقرير The Trade Desk. استثمارات Privacy Sandbox – لكنه أكد على الحاجة إلى إجراء تجارب استشرافية.
وكتب “بعض المعلنين والناشرين سوف يستخدمون الوقت الإضافي بحكمة، وبعضهم لن يفعل ذلك”، مضيفًا أن الإيمان بأن جوجل سوف تلتزم بأي خطة معلنة علنًا بشأن مصير ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة سيكون حماقة، خاصة في ضوء مشاكل مكافحة الاحتكار المستمرة.
“إذا كنت تنفذ استراتيجيات هوية بديلة، فاستمر في المسار”، تابع في منشور يؤكد كيف تواصل The Trade Desk الترويج لـ UID 2، وهو بديل ملفات تعريف الارتباط الخاص بها والذي تلقى آراء متباينة من بعض الناشرين في السنوات الأخيرة.
في مكان آخر من مكالمات الأرباح هذا الأسبوع، تفاخر PubMatic بزيادة بنسبة 6% على أساس سنوي في إيرادات الربع الثاني إلى 67.3 مليون دولار وأن إيراداتها للعام بأكمله ستنمو بنسبة 9% إلى ما بين 288 و292 مليون دولار. لم يتم ذكر عبارة “ملفات تعريف الارتباط” إلا مرة واحدة بسيطة في بيانها المعد.
“فقدان النقطة”
وفي الوقت نفسه، في السابع من أغسطس، أعلنت شركة LiveRamp وقد قام الرئيس التنفيذي بتقييم وجهة نظره بشكل شامل، معلقًا على أن الكثير من افتراضات الأسابيع الثلاثة الماضية “أخطأت الهدف”. وعلى وجه الخصوص، أشار إلى أن Chrome في طريقه لتقديم حماية الملكية الفكرية، والتي تمنع التتبع السري من قبل مواقع الويب (خطوة أخرى حيث قامت Google بإلغاء حماية الملكية الفكرية). هل سيقلد ابل؟).
المستقبل مشرق للهوية المدعومة من البائعين الذين يتمتعون بموقع أفضل للحصول على بيانات المستخدم وموافقته
مايكل باريت، الرئيس التنفيذي لشركة ماجنايت
وأكد على جهود شركته للتعويض عن تراجع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من خلال حل حركة المرور الموثق وRampIDوأضاف: “لقد نظرنا منذ فترة طويلة إلى تحرك الصناعة نحو إمكانية التوجيه الموثق، بما في ذلك انتقال Chrome من ملفات تعريف الارتباط، باعتباره حافزًا لمنصة تعاون البيانات الخاصة بنا”.
في نفس اليوم، ماجنيت أصدرت شركة Magnite إفصاحها ربع السنوي، مكررة شعارها الأخير بأن الشركة المعروفة سابقًا باسم Rubicon Project أصبحت الآن لاعبًا في CTV، وهو التحول الذي يعني أن ملفات تعريف الارتباط أصبحت ذات أهمية ضئيلة بشكل متزايد لمسارها المستقبلي. وفي حديثه إلى المحللين، ردد الرئيس التنفيذي لشركة Magnite مايكل باريت تقييم جرين، مشيرًا إلى “صراحة، نحن لسنا مندهشين من قرارهم نظرًا لبعض التحديات التي اعترفوا بها مع الطرح”.
وأضاف قائلاً: “إن المستقبل مشرق لنموذج الهوية الذي يعتمد على البائعين الذين يتمتعون بوضع أفضل للحصول على بيانات المستخدم والموافقة على تنفيذ معرفات الطرف الأول”.
المقارنة والتباين
وفي الوقت نفسه، في مكالمة الأرباح التي عقدتها في الأول من أغسطس، قالت شركة Criteo: القيادة جعلت الكثير من علاقتها الوثيقة بصناع القرار في جوجل لتخفيف مخاوف المستثمرين بشأن الكيفية التي يخطط بها فريق Chrome لتوصيل خيار حذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية أو الاحتفاظ بها لمستخدمي متصفح الإنترنت. وفقًا لمسؤول المنتجات الرئيسي في Criteo، تود بارسونز، سنوات من التجارب لم تكن الدروس التي تعلمها من تجارب الآخرين في Privacy Sandbox عديمة الفائدة؛ فقد ادعى أن مثل هذه الدروس يمكن استخدامها لتعزيز “المقارنة والتباين” بين التكتيكات المختلفة.
خلال نفس الأسبوع، رفعت شركة زيتا – وهي شركة تصنف نفسها على أنها “سحابة تسويقية مدعومة بالذكاء الاصطناعي” مدعومة بـ “قاعدة بيانات اختيارية” – توقعاتها للعام المالي 2024 بأكمله بمقدار 25 مليون دولار إلى 925 مليون دولار وتجاهلت التحول الأخير لشركة جوجل. في مكالمة الأرباح اللاحقة للشركة، تم استجواب الرئيس التنفيذي لشركة زيتا ديفيد شتاينبرج حول كيفية تأثير التحول على استفسارات المعلنين والتأثير المحتمل على قرارات الإنفاق اللاحقة. واستمر في ترديد المشاعر السابقة لجرين من The Trade Desk، مؤكدًا أن جوجل من غير المرجح أن تتابع إلغاء ملفات تعريف الارتباط.
وفقًا لمحضر الإجراءات من الأحمق المتنوعوأضاف: “أعتقد أننا سنشهد تلاشيًا لملفات تعريف الارتباط على مدار السنوات القليلة القادمة”. وتساءل شتاينبرج أيضًا عن قدرة ملفات تعريف الارتباط على مساعدة المسوقين في تحقيق أهدافهم المرجوة. وأضاف: “تعتمد جميع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تقريبًا على ما أسميه الإسناد إلى اللمسة الأخيرة… نحن ننظر حقًا إلى كل نقطة اتصال من خلال الاستفادة من معرف زيتا والقدرة على تحقيق عائد حقيقي على الاستثمار مقارنة بالإسناد إلى النقرة الأخيرة أو اللمسة الأخيرة”.
وفي مكان آخر، تجاهلت شركتا التحقق من المحتوى وقياسه الرائدتان DoubleVerify وIntegral Ad Science هذا التغيير، حيث أصبح المحللون الماليون أكثر حرصًا على الاستفسار عن جهودهم للاستفادة من “فرصة أوراكل“الرياح الخلفية للألعاب الأولمبية، وفرص CTV.
وقد فسر الرئيس التنفيذي لشركة DoubleVerify، مارك زاجورسكي، هذا التحول على أنه فرصة لتوسيع نطاق قياس الويب المفتوح (فضلاً عن عرض حديقتها المسورة) عند التعليق على نتائج شركته، التي عقدت بعد أسبوع من إعلان جوجل عن نتائجها. كما توقع أن تزيد إيرادات شركة التحقق بنسبة 17% في عام 2024، لتتراوح بين 667 مليون دولار و675 مليون دولار.
وفق نص رواية Motley Fool وفي معرض تعليقه على مكالمة الأرباح في 30 يوليو، قال: “نعتقد أن إعلان جوجل عن التراجع عن حظر ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بشكل افتراضي على Chrome سيغرس الثقة لدى المشترين للانتشار عبر القنوات البرمجية وخلق فرص نمو إضافية لعملائنا من المعلنين والمنصات والناشرين”.
المزيد من Google في الربع الرابع؟
وعلى نحو مماثل، أبدت شركة IAS، التي تساعد المعلنين أيضًا على قياس أداء الإعلانات على شبكة الإنترنت المفتوحة والحدائق المسورة، نبرة تفاؤلية خلال الإفصاح اللاحق عن أرباح الربع الثاني، والذي استضافته في الأول من أغسطس/آب؛ فقد رفعت توقعاتها المالية لعام 2024 بإيرادات في حدود 538 مليون دولار إلى 544 مليون دولار.
بالطبع، جوجل أعلنت الشركة عن هذا الإعلان المفاجئ قبل يوم واحد من الكشف عن أرباحها الفصلية في 23 يوليو، وذلك وفقًا لنص منقول من الأحمق المتنوعولم يقم محللو وول ستريت الذين يقومون بتقييم سعر سهم شركة الإنترنت العملاقة بإثارة هذه القضية مع المسؤولين التنفيذيين إلا مرة واحدة – وهو ما يمكن القول إنه اتهام للدور الطويل الأمد الذي تلعبه ملفات تعريف الارتباط بالنسبة لكبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة الأم Alphabet.
وعلق الرئيس التنفيذي لشركة ألفابت، سوندار بيتشاي، قائلاً: “من الواضح أن هذه منطقة سنأخذ فيها ردود الفعل من اللاعبين في النظام البيئي، ونحن ملتزمون بأن نكون الخصوصية أولاً أيضًا”، مشددًا على جهود الشركة للتواصل مع المديرين التنفيذيين في شركات تكنولوجيا الإعلانات التابعة لجهات خارجية، وبعضهم نعتقد أن المشروع سيصل إلى مرحلة النضج بحلول نهاية عام 2024.