بعد شهر واحد من نشر تقرير مثير للجدل حول شفافية وسائل الإعلام المشتراة على YouTube ، يبحث المعلنون عن أكبر بائع للمساحات الإعلانية عبر الإنترنت في الصناعة للحصول على إجابات أفضل.
نشأ الجدل من تقرير صادر عن شركة الأبحاث Adalytics الذي ادعى أن المسوقين الذين يشترون مساحات إعلانية على YouTube من المحتمل أن يكونوا عرضة لمخاوف لا توصف بشأن سلامة العلامة التجارية عبر شبكة تمديد الجمهور.
في نفس اليوم من نشر التقرير (27 يونيو) ، أصدرت Google دحضًا شديد اللهجة للنتائج ، ومنذ ذلك الحين استشهدت بضمانات سلامة العلامة التجارية لبرنامج YouTube Measurement الخاص بها.
ومع ذلك ، فإن المعلنين لا يأخذون مثل هذه التصريحات في ظاهرها مع هيئات التجارة الدولية التي تمثل أكبر العلامات التجارية في صناعة الإعلانات والتي تؤكد مع Digiday أنها تتطلب مزيدًا من الوضوح.
تم طرح المخاوف التي أثارتها دراسة Adalytics على Google بشكل أساسي عبر رابطة المعلنين الوطنيين بالإضافة إلى نظيرتها في المملكة المتحدة ، والمعروفة باسم ISBA ، وكذلك الاتحاد العالمي للمعلنين في الأسابيع الأخيرة.
قام الموظفون الذين يمثلون هذا الثلاثي بفتح حوار مع عملاق الإعلان عبر الإنترنت – بالإضافة إلى المعلنين الفرديين الذين يراجعون إنفاقهم الإعلاني على YouTube ، بالإضافة إلى إصدار طلبات لاسترداد الأموال – في الأسابيع الأخيرة مع المخاوف التي تركز على شبكة منصة فيديو Google (GVP).
من جانبها ، تشارك Google في هذه العملية وتعهدت بالإجابة على أي أسئلة من هذا القبيل ، على الرغم من أن الجدول الزمني قد انتهى عندما يمكن توقع الإجابات الرسمية ، بالإضافة إلى أن احتمال استرداد مبالغ كبيرة لا يزال غير مؤكد.
إن التفنيدات التي قدمتها جوجل لا تكفي للفهم
بيل تاكر ، ANA ، نائب الرئيس التنفيذي
قال بيل تاكر ، نائب الرئيس التنفيذي لمجموعة ANA والمسؤول عن البيانات والتكنولوجيا والقياس والوسائط القابلة للتوجيه: “لقد قدمنا أسئلة وطلبنا توضيحات حول القضايا التي أثيرت في دراسة Adalytics”. “نريد أن نعرف حجم المشكلة.”
وتابع تاكر قائلاً: “لقد أكدت لنا Google أنها ستكون جزءًا مما تقدموا به ومعالجتهم … قامت Google بإجراء الدراسة في المدونة ليست كافية للفهم ، وقد كانت Google جيدة في الاعتراف بذلك “.
في بيان لاحق تمت مشاركته مع Digiday ، كرر متحدث باسم Google موقفه بأن منهجية Adalytics كانت “معيبة” مما أدى إلى تضليل صناعة الإعلانات لاحقًا. واختتمت بالقول: “لقد التقينا بممثلي الصناعة ، فضلاً عن الوكالات والمعلنين ، لوضع الأمور في نصابها والإجابة على أسئلتهم”.
ما هو موضوع النقاش؟
يشير تقرير Adalytics إلى أنه من بين الاهتمامات الأخرى للمعلنين ، مخاطر سلامة العلامة التجارية بالإضافة إلى تحريف المخزون على مشتريات وسائط YouTube التي يتم وضعها عبر TrueView – وهو عبارة عن عرض إضافي للجمهور يضع إعلانات على ملايين التطبيقات وعبر الويب – منتشر.
من بين الادعاءات الواردة من Adalytics أن “علامة تجارية رئيسية للبنية التحتية لم تظهر سوى 6٪ من إنفاقها على إعلانات TrueView” على YouTube ، وأنه تم توزيع ميزانيتها عبر شبكة شركاء فيديو Google التي تضم عشرات الآلاف من مواقع الجهات الخارجية.
“بشكل حاسم ، تنص سياسات كل من YouTube و Google على وجوب أن تكون إعلانات TrueView ضمن البث قابلة للتخطي ، وأن تكون مسموعة ، وأن تبدأ من خلال إجراء المشاهد” ، تقرير Adalytics، “في بعض الحملات الإعلانية ، تم تخصيص ما بين 42 إلى 75٪ من إنفاق إعلانات TrueView ضمن البث لمواقع وتطبيقات GVP التي لا تلبي معايير Google”.
بالإضافة إلى ذلك ، تدعي Adalytics أن Google قد لوحظت تقدم إعلانات TrueView للعلامات التجارية على مواقع ويب تابعة لجهات خارجية تحتوي على محتوى مقرصن ، ومواقع ويب مضللة معروفة على نطاق واسع بالإضافة إلى التطبيقات التي تم حذفها أو رفضها من متجر التطبيقات الخاص بها Play.
في رد أولي ، ادعى مارفن رينو ، مدير حلول الفيديو العالمية في Google ، أن مخزون GVP يمكن عرضه بنسبة تزيد عن 90٪ ، وشدد أيضًا على شراكته مع شركات التحقق التابعة لجهات خارجية مثل تحقق مزدوج و Integral Ad Science.
“على الرغم من أن إعداد كل حملة قد يكون مختلفًا بعض الشيء ،تم العثور على Pixabilityأن 11٪ فقط من إعلاناتهم عبر جميع حملات الفيديو ينتهي بهم المطاف في GVP ، بينماوجدت IASأن GVP استحوذ على 21٪ من الحملات بمخزون YouTube و GVP “، كما كتب Renaud في تحديث 13 يوليو لمنشور مدونته الأولية.
اعتماد MRC ، أو عدمه ، هو مشكلة
عبرت العديد من مصادر الوكالات الإعلامية التي اتصلت بها Digiday – وجميعهم طلبوا عدم الكشف عن هويتهم لأنهم لم يُسمح لهم بالتحدث مع الصحافة وكانوا قلقين من أن تحدي GVP علنًا قد يعرض علاقتهم مع YouTube للخطر – أعربت عن شكوكها بشأن هذه التأكيدات.
قال العديد من مشتري وسائل الإعلام لـ Digiday إنه بغض النظر عن أي عيوب مزعومة في منهجية الدراسة البحثية الأولية ، فإن تقرير Adalytics صعد الوعي بالقضايا التي لم يكن الموظفون في YouTube قد أثاروها معهم.
قال مصدر في وكالة إعلامية مستقلة إنه في المكالمات التي جرت خلال الأسابيع التي أعقبت نشر 27 يونيو ، ردد الموظفون في YouTube نقاط رينو ، لكنهم كانوا أقل حرصًا على إثارة النقطة القائلة بأنه لا يوجد بائع خارجي معتمد لقياس حركة GVP بواسطة وسائل الإعلام مجلس التصنيفات.
“لديك نوع من الانطباع بأنهم [the YouTube staffers] كانوا يقرؤون من نص ، “قال المصدر ،” YouTube معتمد من قبل مجلس تقييم الوسائط (MRC) لأمان العلامة التجارية ، ولكن هذا مخصص لـ Google فقط ، ولا يوجد طرف ثالث متاح للقيام بذلك. “
كما زعمت مصادر منفصلة أن ممثلي Google كانوا مترددين في الاعتراف بأي من هذه التحديات كتابيًا عندما حاولوا توضيح نقاط المناقشة عبر رسائل البريد الإلكتروني.
“أعتقد أن الكثير من الفرق قد استعادها مستوى الخبرة الفنية مع اعتراف البعض ضمنيًا أنهم يعملون على استخراج البيانات ، ومعرفة ما يجب فعله بها” ، أضاف مصدر منفصل من داخل أحد الشركات الكبرى في الصناعة الشركات القابضة.
من جانبها ، تشير Google إلى أنها لم تدّع أبدًا في بياناتها أن مزودي الطرف الثالث الذين يقيسون حملات GVP معتمدين من قبل مجلس موارد المنظمة ، وأن جمع بياناتها لمخزون YouTube و GVP ونقل تلك البيانات عبر Ads Data Hub هو معتمد من مجلس تقييم الوسائط (MRC) لإمكانية العرض لاكتشاف الزيارات غير الصالحة.
https://digiday.com/؟p=512476