أصبح استبدال ملفات تعريف الارتباط المثير للجدل من Google الآن في مرحلة الاختبار الأكثر أهمية حتى الآن.
يتعمق المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات في ثلاثة مجالات رئيسية في Privacy Sandbox دون تعديل أي شيء. الأمر كله يتعلق بتتبع النتائج لهم. سيكون Adform موجودًا لمدة ستة أسابيع، بينما سيقوم Criteo وMagnite بتمديد الاختبار لمدة أسبوعين إضافيين. بدأت هذه الاختبارات الأسبوع الماضي.
وفي الوقت نفسه، أخبرت شركات تكنولوجيا الإعلان الأخرى، التي فضلت عدم الكشف عن هويتها، موقع Digiday أنه من المقرر أن تبدأ تقييماتها الخاصة الشهر المقبل. إنهم يفعلون ذلك لأنه جزء من اللعب من قبل هيئة المسابقات والأسواق في المملكة المتحدة وكتاب قواعد Google بشأن اختبار وضع الحماية.
خلال هذه المرحلة الحاسمة، يركز موردو تقنية الإعلان على واجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي، وواجهة برمجة تطبيقات المواضيع، وواجهة برمجة تطبيقات تقارير الإسناد. سيتم شحذ انتباههم بشكل خاص للتعرف على مدى أهمية هذه البدائل بالنسبة للناشرين والمعلنين.
بالنسبة للناشرين، هذا يعني مراقبة أسعار الإعلانات عن كثب – وعلى وجه التحديد، كيف تتغير هذه الأسعار ولماذا. من الناحية المثالية، يريد Criteo وAdform أن يعزو تغيرات الأسعار إلى فعالية الإعلانات، وليس فقط تقلبات الإنفاق.
إذا كان سعر إعلان الناشر يبدو جيدًا لأن عددًا أكبر من المعلنين يشاركون ويدفعون أسعارًا أعلى مقابل المساحة الإعلانية، فهذا يبدو إيجابيًا. ومع ذلك، إذا انخفض الطلب الإجمالي من المعلنين بشكل ملحوظ خلال فترة الاختبار لأن إعلاناتهم لا تحقق عوائد كافية (ROAS)، فحتى مع وجود تكلفة فعلية جيدة لكل ألف ظهور، سينتهي الأمر بالناشر إلى جني أموال أقل.
نظرًا لأن فترة الاختبار لا تتضمن سوى جزء صغير من حركة مرور الإعلانات (واحد بالمائة على وجه الدقة) – فسوف يستغرق الأمر بعض الوقت حتى يتمكن المعلنون من قياس مدى فعالية حملاتهم بدقة وتعديل ميزانياتهم وفقًا لذلك. قد تستغرق هذه العملية أسابيع أو حتى أشهر.
كما أوضح متحدث باسم Magnite: “من الدقيق أننا لن نجري أي تغييرات على الإعداد الفني الأساسي الذي يؤثر على آليات المزاد خلال فترة الاختبار. إذا اضطررنا إلى القيام بذلك لسبب ما، فسنعيد تشغيل الاختبار للحصول على ثمانية أسابيع نظيفة من البيانات.
ولهذا السبب تعتبر فترة الاختبار المستمرة هذه أمرًا بالغ الأهمية.
قال تود بارسونز، كبير مسؤولي المنتجات في Criteo: “إذا لم يكن لديك قدر يمكن التنبؤ به من الطلب المتجه إلى حركة المرور في Chrome الذي يحتوي على تصنيفات Privacy Sandbox، فمن المستحيل حقًا رؤية نتائج ذات دلالة إحصائية على التكلفة لكل ألف ظهور مع مرور الوقت”.
الشيء نفسه ينطبق على المعلنين. يعد الحفاظ على استقرار أسعار الإعلانات أمرًا بالغ الأهمية.
ويضمن ذلك قدرة موردي تكنولوجيا الإعلان على تقييم فعالية الإعلان بدقة باستخدام واجهات برمجة التطبيقات هذه في تحقيق الإيرادات. كلما كانت هذه الأسعار أكثر استقرارًا، كان من الأفضل منع أي تأثير من التغييرات في أداء الإعلان والتي قد تؤدي بالمعلنين إلى تغيير ميزانياتهم.
وقالت نولا سولومون، نائب الرئيس الأول لشؤون التسويق في Criteo: “يتعلق الأمر حقًا بالتأكد من قدرتنا على تحقيق نتائج الحملة قياسًا بالعائد الثابت على الإنفاق الإعلاني”.
وفي نهاية الفترة، مهما كانت تلك النتائج، فإنها لن تكون حاسمة.
خاصة عندما تعتمد على قدر محدود من حركة المرور بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية ولا تلتقط بشكل كامل العمق والاتساع المحتملين لـ Sandbox. تذكر أن Sandbox جاهز جزئيًا فقط. على سبيل المثال، تتم عملية الشراء على أساس التكلفة لكل ألف ظهور، بدلاً من مقاييس تكلفة الاكتساب أو تكلفة النقرة الأكثر تفصيلاً.
على الرغم من هذه القيود، أصبح لدى المديرين التنفيذيين للإعلان أخيرًا شيء ملموس للعمل به. إنها فرصة لهم لاكتساب رؤى قيمة حول كيفية معالجة قضية معقدة يخيم عليها عدم اليقين والتكهنات. ونعم، يشمل ذلك هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة.
تريد الهيئة التنظيمية من موردي تكنولوجيا الإعلان الذين يختبرون وضع الحماية أن يقدموا النتائج بحلول 15 يونيو استنادًا إلى عدة أسابيع من الاختبار المستمر حيث لم يتم إجراء أي تغييرات على بيئة الاختبار، بما في ذلك عدم إضافة ناشرين جدد أو موردين آخرين إلى الاختبار خلال هذه الفترة.
قال أحد كبار بائعي تكنولوجيا الإعلانات، الذي تبادل الصراحة دون الكشف عن هويته: “تتمثل خطتنا في إجراء اختبارنا الثابت بدءًا من الأول من أبريل، ثم تشغيله طوال شهري أبريل ومايو”. “سنستغرق بعد ذلك أسبوعين لتجميع نتائجنا لتقديمها إلى هيئة أسواق المال. نسمع أن شركات تكنولوجيا الإعلان الأخرى لديها خطط وتوقيت مماثل.
ونظرًا لهذا، لا يجب أن يكون أي شيء يحصلون عليه من هذه الاختبارات قاطعًا؛ يجب أن تكون مفيدة فقط. هذا يكفي في الوقت الراهن.
قال يوخن شلوسر، كبير مسؤولي التكنولوجيا في Adform: “إن نظام وضع الحماية جاهز جزئيًا فقط للتحسين”. “سيتم إجراء التقييم على مدى الوصول وتداول التكلفة لكل ألف ظهور، وليس على حالات الاستخدام الأكثر تركيزًا حول تقليل تكلفة الاكتساب أو زيادة عائد الإنفاق الإعلاني حيث – وفقًا لتصور السوق – سيحدث التنشيط النهائي لحملات Sandbox.”
منذ أن قامت شركة Google بإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بنسبة واحد بالمائة من حركة المرور في Chrome، كانت شركات مثل Criteo وAdform تستعد لهذه اللحظة. لقد عملوا بجد على إعداد البنية التحتية التقنية، والتأكد من حصولهم على ملصقات الحماية الصحيحة، وتصحيح أخطاء التكنولوجيا الخاصة بهم – كل ذلك تحسبًا لما يسمى “فترة الاختبار المستقرة”.
قال بارسونز: “نريد أن نكون قادرين على رؤية أن الميزانيات التي تتدفق من خلال Privacy Sandbox تعمل على تحسين عائد المعلنين على الإنفاق الإعلاني كنتيجة، والتكلفة لكل ألف ظهور للناشرين كنتيجة”. “يتعلق الأمر برؤية ما إذا كان من الممكن تحقيق هذا التوازن. وهذا أمر أساسي للطريقة التي نفكر بها هنا في Criteo.
لا يوجد العديد من الشركات الأخرى التي يمكنها قول الشيء نفسه.
إذا كان الأمر كذلك، فمن المرجح أن يكون هناك المزيد من الزخم حول الصندوق الرملي. هذا لا يعني أن Criteo وAdform هما الوحيدان اللذان يدخلان مرحلة الاختبار الرئيسية هذه – فمن الواضح أنهما ليسا كذلك.
لكنها أشبه بموجة من النشاط أكثر من كونها موجة عارمة. لم يعرف بعض موردي تكنولوجيا الإعلان حتى ما هي فترة الاختبار المستقرة عندما سألهم Digiday.
رغم أن هذا يبدو جنونيًا، إلا أنه مفهوم أيضًا.
إن تطوير التكنولوجيا لدعم هذه الاختبارات ليس بالأمر الرخيص أو السهل، حيث يتطلب الكثير من المال والوقت الذي لا يستطيع العديد من بائعي تكنولوجيا الإعلان أن يتحملوا إهداره، خاصة على شيء به الكثير من علامات الاستفهام.
قال: “على الرغم من أن الكثير منا قد يحب أن يعمل Privacy Sandbox بشكل مثالي حتى تتمكن المتصفحات الأخرى من القيام بنفس سير العمل والتكامل لتمكين الجميع من استخدام نفس حلول الخصوصية أولاً، فمن السذاجة الاعتقاد بأن ذلك سيحدث على المدى القصير”. توم بوتوملي، رئيس قسم البرامج في وكالة التسويق الرقمي Journey Four. “كصناعة، نحن ننجذب نحو توحيد المعايير، ولكن ربما لا يكون الترياق المضاد لملفات تعريف الارتباط هو الحل الوحيد.”
https://digiday.com/?p=538267