بواسطة سيب جوزيف و كايلي باربر • 23 يوليو 2024 •
ايفي ليو
أعلنت شركة جوجل للتو أنها لن يتم التخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية في Chrome، يتساءل المسؤولون التنفيذيون عن ما إذا كان بإمكانهم التوقف أخيرًا عن تخزين مضادات الحموضة.
لقد فاجأ هذا التغيير، الذي تم الكشف عنه أمس، العديد من الأشخاص – ليس لأنهم اعتقدوا أن خطة جوجل لإلغاء ملفات تعريف الارتباط كانت مضمونة، ولكن لأن جوجل أقسمت على أن هذا سيحدث، بغض النظر عن التأخيرات المتعددة.
ثلاثة تأخيرات، على وجه التحديد، منذ عام 2020. ومع كل تأخير، أصبح الجدول الزمني الجديد للتخلص من ملفات تعريف الارتباط أكثر غموضًا، مما أدى إلى تأجيج السخرية المتزايدة بين المسؤولين التنفيذيين للإعلانات. حاولت جوجل تهدئة الأمور، لكي نكون منصفين. كانت هناك منح لبعضهم، واجتماعات مع فريق تطوير Privacy Sandbox للآخرين. لكن هذه الجهود غالبًا ما كانت غير كافية لتهدئة أعصاب أي شخص حقًا.
في الأسبوع الماضي فقط، أعرب الناشرون والمسؤولون التنفيذيون في مجال تكنولوجيا الإعلانات عن مخاوفهم بشأن الاختبارات الأخيرة لبدائل Privacy Sandbox من Google. حتى أن الوكالات توقفت عن الضغط من أجل إجراء تجارب موسعة لهذه البدائل. وفي مكان ما على طول الطريق، ضاعت خطة Google للحياة بعد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في عملية الانتقال.
وبدلاً من ذلك، أعدت جوجل شيئًا يبدو، على الأقل ظاهريًا، وكأنه يحاكي خطة أبل للقضاء على تتبع الطرف الثالث على أجهزتها – حسنًا، من الجزء الصغير الذي شاركته حتى الآن.
وبحسب منشور على مدونة نشره أنتوني تشافيز، نائب رئيس Privacy Sandbox، يوم الاثنين، فإن جوجل “ستقدم تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ خيار مستنير ينطبق على تصفح الويب الخاص بهم، وسيكونون قادرين على تعديل هذا الاختيار في أي وقت”.
هذا كل ما تكشفه Google في الوقت الحالي. ولا توجد تفاصيل حتى الآن حول شكل هذه التجربة لمستخدمي Chrome، أو كيفية عرضها عليهم أو كيفية عملها. وبالحكم على رد الفعل الأولي، فمن الآمن أن نقول إن صناعة الإعلانات غير راضية تمامًا.
أعرب روبن شرويرز، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة إدارة الوسائط إيبيكيتي، عن بعض هذا اللامبالاة. “في حين يبدو الأمر مثيرًا للاهتمام على الورق، فإن فكرة منح المستهلكين سيطرة واسعة النطاق على الموافقة تنطبق على جميع أدوات التتبع التابعة لجهات خارجية عبر تجربة تصفح الويب بالكامل لا تتوافق ببساطة مع اللوائح والتعريفات الحالية حول الموافقة المحددة المستنيرة.
وهذا أمر مستبعد للغاية، بالنظر إلى أن الجهات التنظيمية ستحتاج إلى الموافقة على الخطة – وهي عملية، كما أظهر العمل الجاري لشركة Google مع هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة، ليست سهلة على الإطلاق. ولكن حتى إذا تم التوصل إلى إجماع، فإن التحكم الذي ستمنحه Google للمستخدمين بشأن ما إذا كان سيتم تتبعهم بواسطة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية يجب أن يكون اختياريًا، كما قال شرورس. إذا حدث ذلك، فتوقع انخفاضًا كبيرًا في استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية. تمامًا كما حدث عندما فعلت Apple شيئًا مشابهًا في عام 2021.
وقال لوتش روز، كبير مسؤولي التحليلات في شركة إبسيلون: “الخلاصة هي أن جوجل قررت اتباع مسار مختلف: بدلاً من إجبار المستخدمين على الخروج، سوف يطلبون موافقتهم، وباعتباري مؤيدًا قويًا لاختيار المستخدم وخصوصيته، أرحب بهذا النهج”.
ولكن مهما كانت النتيجة التي قد تسفر عنها هذه المقاربة، فإن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أصبحت موضع اهتمام واضح. وسوف يأتي وقت في المستقبل غير البعيد حيث لن تكون هذه الملفات متاحة على نطاق واسع. وهذا يعني أن الأمر أصبح واضحا. ويمكن لأي شخص راهن على حدوث هذا أن يطمئن إلى أن رهاناته لم تذهب سدى، على الرغم من قرار جوجل.
قال جاستن وول، مدير العلاقات العامة في سنوبس وتي في تروبس: “الابتكار والعمل هنا لا يعاقباننا. سنظل نستفيد من المستخدمين الذين يستخدمون ملفات تعريف الارتباط … بينما لا نعاني أيضًا من انخفاض كبير في مستوى الخدمة”. [non-cookied browsers like Safari and Firefox]”.”
وبناءً على هذا الرأي، ينبغي للناشرين أن يطمئنوا إلى أن أولئك الذين خصصوا الوقت لاختبار وتنفيذ البدائل التي لا تتطلب ملفات تعريف الارتباط ما زالوا قادرين على الاستفادة على المدى الطويل.
إنها فكرة لم تفت انتباه جرانت باركر، رئيس Flashtalking by Mediaocean.
قال باركر: “إن الكثير من العمل الجيد الذي تم إنجازه للتحضير لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط سوف يستمر في التطبيق على الإعلانات متعددة القنوات. ومع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون المتصل والقنوات الأخرى التي لا تستخدم ملفات تعريف الارتباط، كان المعلنون يتكيفون بالفعل مع العمل في بيئة متعددة الهوية ومتعددة الإشارات، ولن يؤدي تغيير خطط جوجل إلى تغيير هذا الواقع الأساسي”.
وحتى تتضح الصورة أكثر بشأن المستقبل، فإن قدراً كبيراً من التركيز سوف يظل منحصراً في الماضي. وسوف تدور المناقشات حول الكيفية التي وصلنا بها إلى هذه النقطة بعد ما بدا وكأنه دورة لا نهاية لها من المواعيد النهائية والتمديدات على مدى السنوات الأربع الماضية.
وخاصة أن المسؤولين التنفيذيين في جوجل بدأوا يبدون أقل ثقة في مستقبل ملفات تعريف الارتباط في الأشهر الأخيرة. فقد أصبح من الواضح لبعض المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات أن جهات اتصالهم في جوجل بدت أقل ثقة في المستقبل.
وناقش بعض المسؤولين التنفيذيين للإعلانات بصراحة إمكانية عدم نجاح Sandbox أبدًا، وحتى أنهم فكروا في ميزات مشابهة بشكل ملحوظ لما تقترحه Google الآن.
فجأة، بدأت التكهنات تكتسب معنى أكبر. ربما كان على المسؤولين التنفيذيين أن يتوقعوا هذا الأمر في وقت أقرب. كان جيسون بير، كبير مسؤولي الخصوصية في Adstra، يتوقع ذلك. في فبراير/شباط، كتب مقالاً في اد اكستشينجروتوقع التقرير أن جوجل لن تتخلى عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في كروم بسبب الضغوط المتزايدة من الجهات التنظيمية والمشرعين وصناعة الإعلان على نطاق واسع.
إن ما يحاول مثل هؤلاء المديرين التنفيذيين الوصول إليه بسيط للغاية: إن خطة جوجل لإلغاء إمكانية الوصول إلى عناوين الجهات الخارجية في متصفحها قد تعثرت بين استرضاء المدافعين عن الخصوصية والحفاظ على أداء الإعلانات (والإيرادات) سليمة. وهذا يعادل في إمكانية الوصول إلى العناوين قوة لا يمكن إيقافها تلتقي بجسم ثابت. وفي النهاية، كان الأمر عبارة عن الكثير من الضجة التي أهدرت الوقت والمال الذي كان من الأفضل إنفاقه على قضايا ملحة أخرى.
“قال مارك ماكيتشران، نائب رئيس إدارة المنتجات في شركة Yieldmo المتخصصة في تكنولوجيا الإعلانات: “في حين أن هذا لا يمثل نهاية مطلقة لخارطة طريق جديدة للخصوصية في Chrome، إلا أنني أشعر بالتشجيع إزاء هذه الخطوة الجريئة”. “على أقل تقدير، من المرجح أن يعطي هذا جوًا من اليقين الذي تشتد الحاجة إليه حول كيفية قدرة الصناعة على التكيف والمضي قدمًا دون مخاوف بشأن المجهول”.
https://digiday.com/?p=550578