يضع تراجع الكروم من Google زخماً لبدائل ملفات تعريف الارتباط موضع شك

وقد دفع القرار إلى دخول جماعي من خبراء وسائل الإعلام. وقال كايل روفينسكي ، المدير المساعد للبحث في وكالة البحث الكاملة في دنكان تشانون: “من المخيب للآمال بعض الشيء أن تمر بهذا على مدار السنوات الخمس الماضية ، حيث كان يسير نحو عصر ما بعد المطبخ والوصول إلى نقطة لا يوجد فيها قرار نهائي”.

الآن ، يواجه المسوقون ضغطًا أقل لتبني معرفات بديلة أو مناهج كوكيل. يبدو الأمر كما لو أن الموعد النهائي لامتحان كبير قد تم تأجيله إلى أجل غير مسمى ؛ لقد اختفى دوافعهم للدراسة.

التحدث مع Digiday في”https://digiday.com/media-buying/the-industrys-response-to-googles-third-party-cookie-u-turn-endless-millions-have-been-wasted/”> الآثار المباشرة من Google Chrome التي تعلن عن u turn على ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث ، جادل Mathieu Roche ، الرئيس التنفيذي لشركة Ident Outfit ID5 ، بأنه يجب على المسوقين مواصلة اعتماد معرفات بديلة ، لكنهم أقروا بأن التغيير من المحتمل أن يبطئ هذا الانتقال.

“هل ستخرج بعض الرياح من شراعنا؟ ربما ،””https://digiday.com/media-buying/the-industrys-response-to-googles-third-party-cookie-u-turn-endless-millions-have-been-wasted/”> أخبر Digiday.

أمضت وكالات الإعلام سنوات في اختبار واختيار معرفات بديلة يمكن أن تحل محل (أكثر أو أقل) الدور الذي تلعبه ملف تعريف الارتباط الطرف الثالث ، مع متابعة مختلف حلول استهداف Cookieless ،”https://digiday.com/marketing/more-brands-are-blending-deterministic-and-probabilistic-data-for-hybrid-targeting-approaches/”> مثل الاستهداف الاحتمالي، بالترادف.

تبنت القماش في جميع أنحاء العالم ، على سبيل المثال ، نهج “محفظة” شملت UID2 المكتبية التجارية ، و Liveramp’s Rampid ، و ID5 و Transunion ، وفقًا لما ذكره كبير موظفي المنتجات جريج جونز.

وقال “من الممكن تمامًا” أن يتأخر العميل من هذه الحلول الآن. “هذا العام ، نحن كمسوقين سنستخدم كلمات مثل” عدم اليقين “و” المرونة “، وليس بالضرورة” حلول كوكيلس “. هذا القرار يزيل الحاجة إلى التحجيم في حلول بديلة. “

يخشى مات ويلكي ، رئيس البرنامج في MediaPlus UK ، أن بعض المسوقين قد “قد يقرؤون في هذا كسبب أو سبب لعدم التركيز عليه [alternative IDs] على الإطلاق بعد الآن. هذا سيجعل حياتنا أكثر صعوبة بعض الشيء. “

أسفرت جهود الصناعة في السنوات الأخيرة عن كتالوج من الحلول والمنصات والأطر والحلول التي تهدف إلى المساعدة”https://digiday.com/media-buying/ipg-launches-identity-resolution-cloud-application-as-the-industry-prepares-for-a-cookieless-world/”> فطام عملاء العادات القديمة.

منصة هافاس المتقاربة، على سبيل المثال ، استغرقت عامين من التطوير والاختبار قبل إطلاقها لعام 2024 ، وكان جزءًا رئيسيًا من استثمار بقيمة 400 مليون يورو (433 مليون دولار) في الذكاء الاصطناعى التي قامت بها شركة القابضة الفرنسية.

سعى آخرون ، مثل WPP ، للمضي قدمًا”https://www.groupm.com/newsroom/groupm-launches-comprehensive-post-cookie-readiness-program-testing-googles-privacy-sandbox/”> مع صندوق الرمل الخصوصية كجزء رئيسي من استراتيجيتها للاستهداف والقياس.

لكن العديد من الوكالات تطل على زاوية كوكيلس من ملاعب السوق بعد تأخير Google مرة أخرى خطة الإهمال في الصيف الماضي. منذ ذلك الحين ، بدأوا في التأكيد على قدرات هذه المشاريع”https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-havas-cookieless-solution-has-become-key-link-in-its-operating-model/”> قيادة الأداء والنتائج الإبداعية.

من المحتمل أن يميلوا إلى نقاط البيع هذه في الأسابيع والأشهر المقبلة ، حيث يسعى التنفيذيون إلى طمأنة العملاء أن الوقت والمال الذي يحركه مثل هذه المشاريع لا يزال له قيمة.

“ما زلنا نؤمن بنهجنا ، بغض النظر [of] وقالت لورا كيل ، رئيسة البيانات والمنتجات في شبكة هافاس ميديا: “ما إذا كانت ملفات تعريف الارتباط موجودة هنا أم لا. نحن لسنا مدينين للقرارات التي تتخذها Google”.

لا يعني أي من هذا أن مشتري وسائل الإعلام يغيرون توصياتهم بأن المسوقين يبتعدون عن ملف تعريف الارتباط من الطرف الثالث حيثما أمكن ذلك. “تم امتصاص ملفات تعريف الارتباط مرة أخرى في عام 2019 [Google Chrome] بدأت نتحدث عن إزالتها. وقال روش: “لم يحصلوا على أي شيء أفضل”.

أخبر تيم لاثروب ، نائب رئيس منصة Digital في MediaSsociates ، Digiday في رسالة بريد إلكتروني أن القرار “لا يعكس اتجاه الصناعة الأوسع نحو الإعلان الأول للخصوصية. يجب على المسوقين ألا يعاملوا هذا كسبب لإبطاء الابتكار”.

وقال جون شيرموني ، المدير الإداري لوسائل الإعلام القابلة للعنوان والتجارة الكلية في Dentsu UK: “تلعب الهوية البديلة دورًا كبيرًا في التوصيل وإسناد أفضل ، وقرارات أفضل ، وأعتقد أنها ستظل تلعب دورًا”.

لا يزال مشتري الوسائط حريصين على التوصية باستخدام أساليب الاستهداف والقياس البديل ، مشيرين إلى عوامل الدقة والشفافية. وقال مارتن ويكسلر ، EVP ، إيرادات المنتجات والشراكات في ACXIOM ، أعمال إدارة البيانات في مجموعة Interpublic Group: “لقد بقيت رسالتنا كما هي”.

وقالت روث رينولدز ، مديرة التكنولوجيا في شبكة Havas Media Network: “نحن بحاجة إلى الحصول على [alternative] الحلول لأن هناك بيئات أخرى نديرها وسائل الإعلام فيها على أي حال. “

لأحدهم ، في حين أن Chrome هو المتصفح الأكثر شعبية على الويب ، إلا أنه ليس الوحيد ، وهو بعيد عن الطريقة الوحيدة التي يجربها معظم المستخدمين على الإنترنت. تتطلب CTV والوسائط القائمة على التطبيق ، على سبيل المثال ، طرقًا للتفكير في الاستهداف والقياس التي لا تعتمد على ملف تعريف الارتباط.

وقال ريان يوسانيو ، SVP ، الفيديو والبرمجي في Omnicom Media Group ، الذي يقدر أن Chrome يمثل حوالي نصف استخدام المتصفح: “بغض النظر عن أي قرار يتخذه Chrome ، نحتاج إلى الاستعداد للعمل في عالم ضوء ملفات تعريف الارتباط على الأقل”.

وقال جوناثان ديسوزا روتو ، الذي يتصدر منتجًا قابلاً للمنتجات في وكالة كيبلر: “إن المعلنين الأكثر نضجًا هم الذين حاولوا بالفعل الانتقال أو اكتشاف طرق لعدم الاعتماد على المعرف القديم”.

من المحتمل أنه حتى يمر استخدام المستهلك لملف تعريف الارتباط الطرف الثالث نقطة اللاعودة ، لن يسرع المسوقون لاستبداله ببديل – ترك الصناعة في طي النسيان.

ساهم رونان شيلدز ومايكل بورغي في هذا التقرير. تم تحديث هذه المقالة لتوضيح شراكة Sandbox الخاصة بـ GroupM.

https://digiday.com/؟p=576397