بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب يوسف • 3 ديسمبر 2025 •
آيفي ليو
تم إنشاء منصات جانب العرض (SSPs) في الأصل كمدافعين عن الناشرين. كانت مهمتهم واضحة ومباشرة: الحصول على انطباعات في السوق والحصول على حصة. ثم قرروا العمل مع المعلنين، وهي خطوة لم ترضي أبدًا الناشرين الذين بنوا أعمالهم الإعلانية عليهم.
وكان التناقض واضحا. إن الزي الذي كان يهدف إلى رفع الأسعار بالنسبة للبائعين أصبح الآن يغازل المشترين المدربين على دفعهم إلى الأسفل.
وتجاهل مقدمو خدمات SSP التوترات، معتبرين أن البيانات الأفضل والشراء الأكثر ذكاءً من شأنه أن يؤدي إلى زيادة إيرادات الناشر. اتجه OpenX إلى هذا الاتجاه أكثر من معظم الناس، ويبدو أن الرهان يؤتي ثماره.
وقال مات ساتيل، رئيس الشركة، إن أعمالها التي تتعامل مع الوكالات نمت بنسبة 200% خلال العامين الماضيين.
إذا أخذنا هذا الرقم بمفرده، فإنه يفتقر إلى السياق. ولكنه يسلط الضوء على الكيفية التي تحولت بها العلاقة التي كانت قوية ذات يوم بين مقدمي الخدمات الاجتماعية والوكالات إلى شيء أكثر مباشرة ــ وأكثر أهمية من الناحية التجارية ــ مما كانت عليه من قبل.
قال ساتيل: “من عام 2023 إلى عام 2025، قمنا بتطوير فريق مبيعات المشترين لدينا بنسبة تزيد عن 200%”. “وهذا في نهاية المطاف لأننا نعتقد أنه يتعين علينا خدمة الوكالات وأن نصبح منظمة يحركها المشتري للغاية من أجل زيادة القيمة للناشرين.”
في الممارسة العملية، وهذا يعني بضعة أشياء مختلفة.
على مدار العام الماضي، كان بائع تكنولوجيا الإعلان يدير جلسات مع كل شركة قابضة كبرى و”العديد من المستقلين”، كما قال ساتيل، حيث قام المديرون التنفيذيون بتوجيه هذه الفرق من خلال تشخيص مسار التوريد وتحليل السلسلة وتسجيل المباشرة لمساعدتهم على فهم مكان وجود الازدواجية والمخزون المعاد تدويره والمراجحة المخصصة داخل مشترياتهم. وتابع ساتيل: “هذه الاجتماعات ليست عروضًا ترويجية على المستوى السطحي”. يتم عرض التناقضات على مستوى السجل بين مقدمي خدمات الخدمات (SSPs) على المسؤولين التنفيذيين في الوكالة، ويشرحون كيفية ظهور نتائج الاستعلامات المتضخمة في الثانية داخل منصات جانب الطلب – وهو نوع التعليم الذي يأتي تقليديًا من المستشارين بدلاً من شركاء التوريد.
قال ساتيل: “يقول المشترون إننا بحاجة حقًا إلى إقامة علاقات قوية مع مقدمي الخدمات SSP لدينا، ونحن بحاجة إلى اختيارهم بناءً على أولئك الذين يتخذون قرارات مسؤولة بدلاً من تلك التي يتم تضخيمها بسبب الممارسات السيئة”.
وقد حذت بصمة منتج OpenX حذوها.
لقد أعادت بناء منصة التنظيم الخاصة بها بمدخلات مباشرة من الوكالات، والانتقال من أداة مساعدة وراء الكواليس لبائعي البيانات إلى أداة يمكن للمشترين استخدامها مباشرة لتجميع حزم التوريد الخاصة بهم وضبطها ومراجعتها. يمكن للوكالات تصفية المخزون حسب المصدر، والتوجيه المباشر إلى الناشر، وإشارات CTV على مستوى المحتوى، ومعرفة كيف تغير هذه المتغيرات الرسم البياني للعرض الأساسي قبل نشر أي شيء.
هذا المستوى من الرؤية ليس شيئًا يسلمه مقدمو خدمات SSP عادةً. لم يتم تنظيمهم أو تحفيزهم أبدًا لتقديم هذا النوع من الشفافية. لقد كانت مهمتهم هي زيادة عائد الناشر إلى الحد الأقصى، في حين قام القيمون دائمًا بتحسين العرض وفقًا لمعايير المشتري. ولم يبدأ التداخل بين هذين الهدفين إلا في الآونة الأخيرة.
قال ساتيل: “لدينا منصة التنظيم الخاصة بنا في السوق منذ عام 2018، لكننا قررنا مؤخرًا أن هذا سيكون شيئًا نضعه في أيدي المشترين”. “لقد كانت طريقة لموفري البيانات مثل Audigent أو Samba للاستفادة فعليًا من منصة التنظيم الخاصة بنا للحصول على صفقات لمقدمي خدمات التوزيع نيابة عن المشترين.”
ما يريده هؤلاء المشترون في النهاية هو القدرة على التنبؤ. وهذا هو السبب وراء قيام OpenX بإزالة MFA من سوقها، وتجنب تكرار الطلب في خوارزميات DSP للعبة وإنشاء عناصر تحكم لمنع مرات الظهور المُعاد بيعها من دخول السوق. هذه الاختيارات، وفقا لساتيل، تتعارض مع تكتيكات النمو التي يعتمد عليها كثير من المنافسين، ولكنها الأساس الذي تتبعه وكالات “الإمداد النظيف” بشكل متزايد عند تحديد أي منها ستنفق أموالها.
وقال ساتيل: “إننا نعالج حوالي 500 مليار ظهور يوميًا، في حين أن منافسينا يتراوح عددهم بين 850 مليارًا إلى تريليون”. “يدرك المسوقون بشكل متزايد أننا جميعًا لدينا إمكانية الوصول إلى نفس القدر من العرض المباشر، وبالتالي يحاولون فهم هذا التناقض”.
إن الكثير مما وصفه ساتيل سوف يبدو مألوفاً لأي شخص عاش الموجة الأولى من تحسين مسار العرض. ويقدم مقدمو الخدمات الاجتماعية والوكالات أنفسهم كشركاء على طرفي نقيض من السوق، مصطفين حول وجهات نظر المشترين الأكثر وضوحًا حول ما يدفعون مقابله. لقد حدث بعض ذلك. وفي كثير من الأحيان، كانت الحوافز التجارية هي التي ساهمت في تشكيل العلاقة أكثر من مجرد العرض التقديمي.
واستقر التوازن منذ ذلك الحين. لا يزال الأمر بعيدًا عن السلاسة، لكن SSPs يقولون إن المحادثات تركز الآن على مساعدة المعلنين على اتخاذ قرارات أكثر وضوحًا واستنارة، وليس فقط على آليات الصفقات التي حددت الحقبة السابقة.
قال ساتيل: “لم يعد المشترون يفكرون في SSPs على أنها مجرد أنابيب”. “إنهم يفكرون فيها كوسيلة لجعل عمليات شراء الوسائط الآلية الخاصة بهم أكثر ذكاءً وأفضل، وفي العديد من المواقف أكثر كفاءة وقدرة على تحقيق أداء أفضل.”
لقد جاء ذلك بصوت عالٍ وواضح في قمة Digiday للتسويق البرنامجي في نيو أورليانز هذا الأسبوع. وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الوكالة الذين حضروا، أصبح هؤلاء البائعون أكثر أهمية فيما يتعلق بكيفية فرز القمح من القشر عندما يتعلق الأمر بمخزون الإعلانات.
قالت هيلاري كوبفيربيرج، نائب الرئيس لتسويق الأداء في Exverus by Brainlabs: “أعتقد أن الفرصة مع SSPs سوف تتطور عندما يتعلق الأمر بمصادر الإيرادات المختلفة، والمزيد من الشفافية والفرص العادلة”.
إن مدى سرعة حدوث التحول الآن يتوقف على SSPs. وتقول الوكالات إنها مستعدة لعقد صفقات أعمق وأكثر تنظيماً – على الأقل تلك التي سيتم التوصل إليها في القمة. لكن هذا يعتمد على شفافية مقدمي الخدمات المالية بشأن التكلفة الفعلية لتلك الصفقات وما تشتريه الوكالات.
هناك الكثير من الأموال على المحك بالنسبة للوكالات للمضي قدمًا دون معرفة ما يوجد داخل الأنابيب.