يقوم الناشرون بتقييم دور أمازون في أعمالهم الإعلانية بعد ملفات تعريف الارتباط

بواسطة كايلي باربر • 7 فبراير 2024 • 3 دقائق للقراءة •

آيفي ليو

وقال جون روبرتس، كبير مسؤولي الابتكار في Dotdash Meredith، إن Dotdash Meredith استخدمت بيانات التسوق الخاصة بأمازون لتحديد المحتوى الموجود على مواقعها والذي من المرجح أن يؤدي إلى عمليات شراء. “بمجرد أن تعلم ذلك، يمكنك تشغيل حملة ضد كل المحتوى الذي يعد مؤشرًا رائعًا للشراء، [which also] يتيح لك فتح استهداف البيع بالتجزئة على نظام التشغيل iOS — [an] وقال “زيادة فورية في الحجم وتفوقت على ملفات تعريف الارتباط وحدها”.

كان لدى الصناعة لمحات من رغبات أمازون للدخول في سباق ملفات تعريف الارتباط. مكتب التجارة وأعمال خدمات الويب من أمازون – أعلن اثنان من مالكي المنصات الرئيسية في جانب الطلب – عن أ كانت الشراكة في مهرجان كان 2022 مهمة حيث حاول عملاق التجارة الإلكترونية تعزيز نموه في سوق الإعلانات عبر الإنترنت. في أبريل 2023، أعلنت لاحقًا عن تحديثات تتعلق بالتكامل المعزز بين غرفتها النظيفة (Amazon Marketing Cloud) ومنصة جانب الطلب الخاصة بها والتي يتيح للمعلنين إدخال بيانات الطرف الأول الخاصة بهم في أداة الشراء الخاصة بهم.

كان Dotdash Meredith أول ناشر رقمي ينضم إلى سحابة الناشر الأمازون، والتي تم إطلاقها في أكتوبر، كمكمل لـ DSP من أمازون. وكجزء من هذا، يتم توصيل أداة D/Cipher للاستهداف السياقي من Dotdash Meredith بـ DSP الخاص بأمازون وربط الرؤى السياقية للناشر ببيانات جمهور أمازون، مما يجعل تلك الشرائح الخالية من ملفات تعريف الارتباط متاحة لأي معلن يستخدم Amazon DSP.

Reach، ناشر مقره المملكة المتحدة ويمتلك OK! ومرآة, أعلنت عن صفقتها مع أمازون يوم الاثنين لمشاركة البيانات السياقية التي تم جمعها عبر أداة الاستهداف السياقي Mantis. كما يُظهر للمعلنين أيضًا المحتوى الذي يستهلكه الجمهور ذو النية العالية لمساعدتهم على وضع الإعلانات بشكل أكثر تعمدًا.

خلال ندوة AWS للنشر التي نظمتها أمازون يوم الثلاثاء في مانهاتن، قال الناشرون الحاضرون إن الفرص المتاحة لتعزيز دقة استهداف السياق من خلال بيانات جمهور أمازون كانت جذابة، لكنها لم تكن شيئًا كانوا يفعلونه حاليًا.

وقال أحد الناشرين التنفيذيين في الحدث الذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته: “سيكون أمرًا ضخمًا أن تكون قادرًا على الحصول على الكثير من تلك البيانات والتعامل معها”. قالوا إن فريقهم يجري حاليًا محادثات مع أمازون لتقييم فرص الاستهداف السياقي.

قال ناشر تنفيذي آخر حضر ندوة AWS للنشر: “نحن نحاول فهم كيفية توافق إشارات الشراء الخاصة بهم مع المحتوى الخاص بنا. ما لدى الناشرين هو الشراء [intent] – نعتقد أن شخصًا ما ذهب وغادر موقعنا [to buy something]. تقوم أمازون الآن بإعادة البيانات الفعلية إلينا، وهم يعيدونها إلينا فقط على مستوى المحتوى، وليس على مستوى المستخدم.

ستسمح هذه التقارير على مستوى المحتوى للناشر بالذهاب إلى معلن مثل Purina، على سبيل المثال، والقول، لا يقتصر الأمر على شراء الأشخاص لطعام الكلاب بعد قراءة محتوى متعلق بالحيوانات الأليفة، ولكنهم يأتون أيضًا من محتوى متعلق بالجري لأن يمارسون الرياضة مع حيواناتهم الأليفة. قال المدير التنفيذي الثاني للحانة: “الآن يمكننا أن نبدأ في إصدار إشارات غير بديهية”.

بشكل عام، كان استهداف السياق كاستراتيجية لبيانات الطرف الأول هو أبرز ما تناولته الجلسة الأولى في هذا الحدث، والتي ناقشت استخلاص القيمة من بيانات الطرف الأول. بالنسبة لشركة عملاقة للبيع بالتجزئة مثل أمازون، فإن الاستفادة من هذا التركيز في عروضها للناشرين سيكون أمرًا ملحوظًا لمعرفة ما إذا كان ذلك يساعد في الفوز بصفقات جديدة مع تدهور ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تدريجيًا هذا العام.

—ساهم رونان شيلدز في هذا التقرير.

https://digiday.com/?p=534199