يوتيوب كان تحت القليل من النار في الشهر الماضي ، بعد سلسلة من القصص التي التقطت في تقرير Adalytics التي زعمت وجود مشكلات كبيرة في الشفافية مع شراء أنواع معينة من مخزون YouTube.
في الوقت نفسه ، عادت عائدات إعلانات الفيديو الرقمي العملاقة إلى الارتفاع حيث اقترب إجمالي الإيرادات من 40 مليار دولار العام الماضي ، وفقًا لتقرير الأرباح الفصلية الذي تم تقديمه في وقت سابق من هذا الأسبوع. وصلت عائدات إعلانات YouTube إلى 7.7 مليار دولار أمريكي في الربع الثاني ، بزيادة 4.4٪ ، مدفوعة بشكل أساسي بمزيد من الدولارات الإعلانية من العلامات التجارية الكبيرة التي تتدفق إلى النظام الأساسي.
هل ستكون قادرة على الاستمرار؟ انطلاقًا من التحدث مع العديد من المديرين التنفيذيين في مجال الاستثمار وسلامة العلامات التجارية عبر مشهد الوكالات الإعلامية ، يجب تغيير بعض الأشياء للحفاظ على النمو. أصبح المسؤولون التنفيذيون الثلاثة عشر للوكالة الذين تم الوصول إليهم من Digiday محبطين بشكل متزايد من بعض الأساليب التي يستخدمها YouTube ، والتي تم توضيح الكثير منها في تقرير Adalytics – والتي بذلت Google جهودًا كبيرة لدحضها.
وقالت وكالة واحدة على الأقل لشركة قابضة إن Google تواصلت قبل نشر The مقالة وول ستريت جورنال التي استشهدت أولاً بدراسة Adalytics للتخفيف من تأثير النتائج. “لم يكن هناك الكثير من GVP الدفاعي [Google Video Partners] بالنسبة لنا ، لأن موقفنا هو منع GVP “حيثما أمكن ذلك.
تحدث جميع مديري الوكالات الذين تم الوصول إليهم بخصوص هذه القصة شريطة عدم الكشف عن هويتهم لتجنب تمزيق العلاقات القائمة مع Google و YouTube.
تتمثل إحدى اللحظات الرئيسية في حقيقة أن YouTube قد شرع لسنوات في سياسة أحكام الخيارات السلبية (عليك إلغاء الاشتراك في عناصر معينة لشراء المخزون بدلاً من اختيار الاشتراك) في برنامج Google Video Partner – وهو جزء من عرض إعلانات YouTube الذي غالبًا ما يضع المعلنين في محتوى غير تابع لموقع YouTube.
قال أحد المصادر: “لقد شق منتج GVP طريقه ببطء نحو المزيد والمزيد من عمليات الشراء بطريقة قوية”. حاول موقع YouTube “فضح بعض مزاعم مقال صحيفة وول ستريت جورنال ، مشيرًا إلى بعض الأشياء مثل القدرة على إلغاء الاشتراك. وأعتقد أنهم ذكروا بعض الأشياء مثل أنه يمكنك التحكم في المكان الذي تظهر فيه في GVP. ولكن مع كل ما يتعلق بـ Google ، فإن الكثير من هذه الأشياء هي نوع من أنصاف الحقائق ، إذا نظرت إليها حقًا.
تابع exec: “إذا كنت تدير حملة تركز على التحويل على YouTube ، فستضطر إلى الدخول في مخزون GVP”. “لم يكن حتى ظهر هذا المقال حتى ظهرت بطريقة سحرية عملية إلغاء الاشتراك اليدوي على ما يبدو [but Google says] كانت موجودة دائمًا – على الرغم من حقيقة أنني كنت أطلب ذلك لمدة ثلاث سنوات “.
أخبر ممثلو جانب العلامة التجارية الآخرون Digiday أن أحد الحلول المحتملة للمخاوف المنصوص عليها في دراسة Adalytics في 17 يونيو ، والمناقشة العامة اللاحقةلقد أدى ذلك إلى تعديل الإعدادات في عمليات شراء إعلانات TrueView من التمكين التلقائي ، إلى إعداد حيث يتعين على فرق الوسائط الموافقة بشكل استباقي على مثل هذه المواضع.
زعمت عدة مصادر من جانب الوكالة أنها طلبت على الفور إلغاء الاشتراك بأي ثمن بسبب المخاطر التي تنطوي عليها ، وبينما وافق YouTube من حيث المبدأ ، بدا أن موظفي Google أنفسهم مرتبكون بشأن ما إذا كان هذا ممكنًا في الأيام التي أعقبت نشر Adalytics ‘ تقرير.
وقع العديد من هذه المحادثات على الموظفين من المستوى المتوسط ، ووصف أحد مصادر الوكالة الموظفين في المكالمات بأنهم ليسوا “كبار ولا مبتدئين”.
“غالبًا ما تسمع من المتخصصين داخل الشركة ، وسوف يخبرونك أنه لا يمكنك إزالة GVP من مشترياتك ، ولكن بعد ذلك تتسكع في مجموعات Reddit و WhatsApp ذات الطابع التكنولوجي للإعلان ، وتسمع أنك يمكن أن يطلب ، وأنهم سيعرضونه على أساس “قائمة السماح” ، أضاف المصدر.
قالت مصادر إن فرق Google أصبحت تدريجيًا أكثر انفتاحًا بشأن إزالة مواضع GVP في الأسابيع الأخيرة ، لكن آخرين لاحظوا فترات انتظار طويلة بين طلباتهم الأولية والتسليم.
فيما يتعلق بجودة المخزون غير التابع لـ YouTube نفسه ، كان المشترون يعلمون أن هناك مخاوف. “السبب الكامل المعلن لتضمين مخزون GVP في مشترياتهم ، هو زيادة النطاق والوصول. لذلك ليس لديهم فقط حافز لرعايته ، بل لديهم حافزًا لعدم الإشراف عليه. ادمج ذلك مع حقيقة أنهم لا يقدمون تقارير على مستوى النطاق عن المخزون – لذلك لا يمكنك حتى معرفة المكان الذي قدمت فيه ذلك – هو مزيج مثير للاهتمام من الميزات “.
وأشار مسؤول تنفيذي لوكالة أخرى إلى أن مستوى سماع بعض المخزون أقل مما يريده عملاؤهم عندما يشارك YouTube إحصائيات إمكانية العرض والسمع. قال المدير التنفيذي ، الذي أشار إلى أن نسب إمكانية السمع للإعلانات كانت منخفضة إلى 55٪: “ما رأيناه على أنه إمكانية العرض لم يكن يمثل مشكلة هنا حقًا ، ولكن إمكانية السمع كانت بالتأكيد أقل من متوسطات الصناعة”.
كما هو الحال مع العديد من البائعين والوسطاء الآخرين للوسائط الرقمية ، فإن الافتقار إلى الشفافية هو الذي جعل المديرين التنفيذيين للوكالة يشعرون بالإحباط من استخدامها. وصفت إحدى الوكالات التنفيذية التعتيم حول مخزون GVP: “عندما تسحب تقريرًا في Google ، تحاول معرفة المكان الذي ركضت فيه ضمن GVP ، تحصل فقط على سطر واحد يسمى” مخزون منخفض الحجم “في Google. ولكنه المصطلح العام “لمجرد مجال لن نقدم تقريرًا عنه”. لا يمكنك معرفة المكان الذي تعمل فيه ، ولا يمكنك تحديث قوائم الاستبعاد بهذه المعلومات ، ولا يمكنك ذلك [apply an] قائمة التضمين للمواقع التي تريدها فقط “.
بعد كل ما قيل ، قال عدد من المصادر بشكل منفصل لـ Digiday إنه على الرغم من صرير الأسنان ، سيتم حل المشكلات بهدوء حيث نمت صناعة الإعلام عبر الإنترنت مترابطة – أو مشتركة – في تاريخها القصير.
وليس الأمر كما لو أن Google هي الجاني الوحيد لممارسات الأعمال الغامضة في الصناعة – إنها فقط أحدث ما تم استدعاؤه في تقرير ، والذي شجبته بشدة باعتباره تحديا واقعيًا.
“كان من الممكن بالتأكيد أن تكون Google أكثر شفافية ، ولكن كل ما نقوم بتشغيله برمجيًا ، ننظر إليه بشيء من الشك لهذه الأنواع من الأسباب بالضبط. قال مسؤول تنفيذي آخر في وكالة أخرى: “تدعي Google وجميع ناشري مزودي التكنولوجيا الآخرين أن مستودعاتهم آمنة للعلامة التجارية عالية الجودة”. نحن نعلم أن هذا ليس صحيحًا. وإذا كان الأمر كذلك ، فلن نحتاج إلى أي من أمان العلامات التجارية الخارجية أو الحظر أو التحقق الذي نستخدمه ، مثل IAS أو DoubleVerify “.
قالت إحدى الوكالات التنفيذية: “لا يلتزم GVP بمعايير القرار والشفافية التي يتوقعها أي معلن في عام 2023”. “أعتقد أن هذا تجاور مثير للاهتمام بالنسبة لي هو أن Google ستمتلك هذين المنتجين ، وأنهما قد تم دمجهما وهما متعارضان تمامًا.”
https://digiday.com/؟p=512778